כנפיים שבורות: הצניחה החופשית של רד בול

בשנת 1982 הגיע דיטריך מטשיץ, אז מנהל שיווק בחברת בת של פרוקטר אנד גמבל, לביקור בתאילנד. חוץ מלבלוס פאד-תאי ולאכול אננס טרי חתוך בשקית, הופתע דיטריך לגלות כי משקה מקומי ולא מוכר למערב סייע לו להיפטר מהג‘ט לג ולהתמודד עם העבודה האינטנסיבית. למשקה האנרגיה התאילנדי הפלאי קראו Krating Daeng או בעברית: "שור אדום".

רד בול - כתבות נוספות:

• באומגרטנר קפץ מ"קצה החלל" ונחת בבטחה
• היורש של רד בול חשוד שדרס למוות וברח
• פערים גדולים במחירי משקאות האנרגיה ברשת
• הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet
  

שנתיים אחרי אותו ג'ט לג ששינה לחלוטין את חייו של דיטריך, הוא עזב את עבודתו בפרוקטר אנד גמבל ובמשך שלוש שנים הוא פיתח משקה חדש ואסטרטגיית שיווק ייחודית, שיצאה לאוויר העולם בשנת 1987, כשבאוסטריה הושקה הפחית הראשונה של "השור האדום": רד בול - Red Bull.

השור האדום התעייף?

המותג רד בול המציא למעשה את קטגורית משקאות האנרגיה בשווקי המערב וכבש את העולם בסערה. עם השנים, מתח מטשיץ את גבולות המותג שהמציא, והופך אותו למותג פרימיום בעולמות הספורט, התרבות והלייף סטייל.

זאת, באמצעות מתן חסות לספורט אתגרי, טייסי פעלולים או תחרויות מופרכות בסגנון ה"רד בול פלוגטאג" במסגרתה מתחרים כלי טיס משונים, המנסים לרחף למרחק הרב ביותר תוך שהם מתרסקים לתוך בריכה לקול מצהלות הצופים.

תחרות רד בול פלוגטאג

רד בול כבש בסערה לא רק את העולם אלא גם את ישראל. ה"וודקה רד בול" כבש את המועדונים ואת הפאבים, ותרם לעלייתו המסחררת של המותג לטבלת שיאי המכירות בישראל. המשקה בעל הטעם המתוק והרכיבים הממריצים הפך לבן לוויה לא רק לחובבי הריקודים הסוערים, אלא גם לפרסומאים טרוטי עיניים, חיילים על משמרתם וכל מי שחשב שפחית אחת של רד בול יעילה יותר ובריאה יותר מכוס קפה.

סיפור הצלחה מהאגדות? קמפיין שיווקי שיילמד בכל הפקולטות למנהל עסקים? בעולם – אולי כן. אבל בישראל, סגרה החודש החברה הבינלאומית שלה את נציגותה בישראל לאחר שמכירות המותג הידרדרו מדחי אל דחי, עד שלא נותרה הצדקה כלכלית לתפעל משרד מקומי.

מדובר בכישלון שיווקי צורב במיוחד לאור העובדה שהקטגוריה מגלגלת בישראל מאות מיליוני שקלים בכל שנה, רד בול היה המותג המוביל והבלתי מעורער של הקטגוריה במשך שנים, ושמי ששולט היום בשוק הם שני מותגים - XL ו-BLU שכמעט ואינם מהווים איום על רד בול באף שוק אחר בעולם.

המותג שכבר אין לו כנפיים

אז מה קרה לרד בול, מותג שרק בשנת 2009 הוכתר בישראל כסופרברנדס - מותג על - על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי והיום כמעט שאין למצוא אותו על המדפים?

אירוע בחסות רד בול בחיפה

מותגים, ואת זה אני טוען כבר מזמן, הם כמו ילדים. הם צריכים הורים אחראיים שיטפחו אותם, ישמרו עליהם, ידאגו שהילדים האחרים בשכונה לא יתעללו בהם ושהם לא מידרדרים.  אבל זה רק הצד האחד של "להיות הורים". הצד השני, והלא פחות חשוב, הוא לדאוג שההורים לא יריבו ביניהם ובטח שלא יתגרשו. כי גם הילד עלול להיפגע.

וזה חלק מהתשובה לבעיות של רד בול. מותג חזק, סקסי, מצליח וקולי להחריד, ששני ה"הורים" שלו בישראל – חברת ההפצה המקומית וחברת רד בול הבינלאומית – התחילו לריב ביניהם.

ריב שכזה בעולם השיווק גורם לכמה בעיות מיידיות: אם חברת ההפצה מסוכסכת עם המותג הבינלאומי, אז היא לא מפיצה את המוצר לחנויות, למועדונים ולפאבים. אם נוצר ואקום בשוק, מיד יימצא היזם הזריז שימלא את החסר. אם המוצר התחליפי הוא יותר זול, לא פחות טוב, ולצרכן לא איכפת מה ערבבו עם הוודקה שלו – אז המותג המוביל מגלה שהדרך חזרה למדפים כבר חסומה.

ואז, כשבשוק מתחילים "להריח" את החולשה של המותג המוביל ומגיעה התובנה שאפשר לספק את הביקוש עם מוצרים תחליפיים וזולים יותר – המותג המוביל, בדיוק כמו האריה הזקן בלהקת האריות בסוואנה של אפריקה, נדחק החוצה לשוליים ואז מגורש לגמרי מהלהקה.

גם לאירועי מוזיקה רד בול נותנת חסויות

הריב בין חברת ההפצה לחברה הבינלאומית, המותג שעבר "ידיים שיווקיות" במהלך השנים, והמתחרים שהיו מספיק נמרצים ועירניים כדי לזנב במותג המידרדר באו לידי ביטוי לא רק ברמת המכירות ובנתח השוק אלא גם בעוצמתו של המותג. שנת 2009 הייתה השנה האחרונה בישראל שבה הכתירו הצרכנים בישראל את רד בול כמותג על על פי המחקרים של ארגון Superbrands ובכל שנה הלך מעמדו ונחלש עוד יותר.

האם רד בול ימציא את עצמו מחדש?

האם מדובר באבולוציה שיווקית שלא ניתן לשנות? לא בהכרח. ומה שמעניין לראות זה שבעולם, רד בול הבינה מזמן שהיא לא יכולה להתבסס רק על המוצר המוביל שלה – פחית המשקה, ועליה לנקוט בצעדים נוספים כדי להגן על עצמה.

דרך אחת הייתה חדשנות: השקת רד בול מופחת סוכר, או משקה קולה-רד בול. דרך שנייה, ולא פחות מעניינת, היא ניסיון של רד בול להמציא את עצמה מחדש כחברת מדיה בינלאומית, המספקת תכנים מלהיבים ומרגשים וגובה על כך כסף מצופים ומתחנות טלוויזיה.

מותג חובק עולם - חוץ מישראל

כיום, רד בול תומכת בלמעלה מ-500 אתלטים מענפי ספורט שונים ברחבי העולם, והיא הבעלים של קבוצות ספורט מענפים שונים (אוהדי הפועל תל-אביב זוכרים בוודאי את ההתמודדות עם קבוצת הכדורגל רדבול זלצבורג בשנת 2010, שבסיומה העפילה הפועל לשלב הבתים של ליגת האלופות).

רד בול העולמית גם מפיקה תחרויות אקסטרים מצד אחד ותחרויות היתוליות מצד שני, ואף יוזמת סבבים בינלאומיים של אליפויות עולם בתחומים חדשים כגון מרוצי אקרובטיקה אוויריים (Red Bull Air Race), תחרויות אופנועים בסגנון חופשי (Red Bull X Fighters), תחרות קפיצה למים מצוקים (Red Bull Cliff Diving), תחרות ריקוד ברייקדאנס (Red Bull BC1) ועוד. בנוסף להפקת אירועי יש לרד בול גם לייבל מוזיקלי, שמטפח אמנים ולהקות ומפיק איתם אלבומים.

בשנה האחרונה יזם המותג כ-1,700 אירועים שונים במאות המדינות שבהן הוא פועל, שכולם מצולמים ומתועדים והם שאפשרו לרד בול לחשוב על אפיק רווח אחר, שגם יתמוך במותג, באמצעות הפיכה לחברת מדיה בינלאומית, היוצרת ומפיצה תכנים בעולמות של ספורט, תרבות ולייף סטייל.

בשנת 2007, רד בול העולמית רכשה ערוץ לוויין והקימה באוסטריה מרכז מדיה גלובלי, שמוכר לערוצי ספורט ותרבות בכל העולם תכנים שצולמו באירועים של רד בול.

בנוסף, מפיצה רד בול את התכנים בערוצי המדיה שבבעלותה, הכוללים, בין השאר, ערוצי טלוויזיה מסורתיים ובאינטרנט, מגזין לייף סטייל חודשי, תחנת רדיו אינטרנטי, ערוצי תוכן לטלפונים סלולריים ואתר הפייסבוק של החברה.

כדי שהאירועים האלה יהיו קשורים איכשהו למשקה ולאסטרטגיה השיווקית שלו ("רד בול נותן לך כנפיים ומחייה את הגוף ואת הנפש") כל אירוע שיוזם המותג צריך תת ביטוי ל"גוף" (על ידי אלמנטים פיזיים כמו ספורט אתגרי) ל"נפש" (ערכים של חדשנות, יצירתיות, הומור עצמי וכדומה) וכמובן – לספק את הממד ה"אווירי" שבא לידי ביטוי בצניחות חופשיות מראשי מגדלים, תחרויות של מטוסי פעלולים והאירוע המדובר של השנה: קפיצת החלל של הפעלולן פליקס באומגרטנר, שמומנה על ידי רד בול והייתה הצניחה החופשית הגבוהה והארוכה ביותר בהיסטוריה.

האם השור ישוב ויזעם?

כפי שזה נראה כעת, רק נס שיווקי יוכל לייצר את המהפך בשוק משקאות האנרגיה ולהפוך את רד בול למותג דומיננטי. אולם ייתכן שבעתיד ניתקל בשור האדום ובמותג המוכר לא כשהוא מעורבב בכוס המשקה שלנו, אלא כחלק מתוכן שאנחנו צורכים בטלוויזיה. מי יודע, אולי רד בול הוא כמו הפניקס, אותו עוף אגדי שגם לאחר שהוא נשרף הוא קם לתחייה, פורש בכנפיו ומטפס למעלה אל השמיים.