הגבנ"צ של טרה: מצליחה לנגוס בתנובה?

חודש אחרי שטרה פתחה בקרב על שוק הגבינות הצהובות מול תנובה, המחלבה צומחת במהירות במדף הגבינות הצהובות הארוזות, אך מצליחה פחות במעדנייה: בשבוע האחרון, הגבינה הצהובה של טרה, נעם, הגיעה ל-15.15% מכלל המכר הכספי בקטגוריית הגבינות הצהובות, שנשלטה לאחרונה על-ידי תנובה שהחזיקה 91% מהשוק. נכון לשבוע זה, לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי ynet, תנובה מחזיקה ב-80.27% משוק הגבינות הצהובות.

• מי שם זמזם נגד גניבה על הגבינה שלי?
• הגבינה הלבנה של מולר תרד מהמדפים
  

במצטבר מאז ההשקה, טרה הגיעה למכירות כמותיות של 8% מהשוק ול-9.6% מהמכר הכספי שהוא מגלגל, אך כיוון שהישראלים החלו לקנות יותר גבינות צהובות בגלל הקמפיין - טרה כמעט שלא פגעה במכר הכמותי של תנובה. 

נעם של טרה - 15% מהמכירות הכספיות בקטגוריית הגבינות הצהובות השבוע, 9.6% במצטבר

רוב הגבינות הצהובות בישראל - נמכרות במעדנייה בסופר

בגבינות הארוזות הנמכרות במדפי מקררי החלב שברשתות ובמרכולים, ההצלחה של טרה, השייכת לחברה המרכזית למשקאות קלים, גדולה יותר: החברה הגיעה ל-23% מהמכר הכספי בסגמנט זה, כך לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי ynet. תוך ארבעה שבועות מאז ההשקה, טרה מוכרת כ-22% מכלל כמות הגבינה הצהובה הנמכרת באריזות

יחד עם זאת, מדף הגבינות הארוזות מהווה רק 30% מקטגוריית הגבינות הצהובות. עיקר המכר בקטגוריה, שמגלגלת כמיליארד שקל בשנה, הוא במעדנייה - 70% מהגבינות הצהובות בישראל נמכרות במעדניית הגבינות שבסופר, כשהגבינה הנמכרת ביותר בישראל היא עמק במעדנייה. בסגמנט זה - הגבינה של טרה הגיעה ל-8.62% מהשוק בלבד. לאחרונה החלה להציע הנחה על הגבינות שלה במעדנייה, כדי להאיץ שם את המכירות.

מכאן שלמרות שנראה שצרכני ישראל מגיבים לקמפיין המאסיבי של החברה שהחל לפני כארבעה שבועות ומנסים את הגבינה החדשה, הם קונים אותה הרבה פחות במעדנייה. עקב כך, מבחינת טרה, שהשקיעה 4 מיליון דולר רק בפרסום בטלוויזיה של הגבינה החדשה (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום) - מדובר בהצלחה חלקית בינתיים.

במעדנייה - טרה מציעה הנחות כדי להמריץ את המכירות החלשות יחסית להצלחה בגבינות הארוזות

באחת הרשתות הקמעונאיות אמרו ל-ynet: "במדף יש לטרה חדירה יפה מאוד, אבל הם עדיין מדשדשים במעדנייה. הסיבה היא שעמק וגלבוע אלה מותגים שהצרכן מבקש על אוטומט, בעוד שבמדף הגבינות - אם הוא רואה מוצר חדש – הוא מנסה אותו".

ההשקה הגדולה של טרה באה בעקבות המעבר שלה מת"א למפעל החדש בדרום. טרה מכרה בעבר גבינה צהובה תחת שם אחר והגיעה איתה ל-5% נתח שוק בלבד, כשנתח השוק של תנובה עמד אז על כ-85% ועלה לשליטה כמעט מלאה כשטרה יצאה מהשוק. 

תנובה בתגובה - מחלקת קופונים

כל הסוּפר טרה: קידום מכירות אינטנסיבי

בטרה רוצים להגיע ל-30% מכירות ולשם כך הם מקדמים מכירות במרץ. מביקור באחד הסניפים בשופרסל דיל עולה שלטרה יש לא פחות מארבעה מיקומים בסופר, בהם מוצגות למכירה הגבינות שלה. המיקום הראשון הוא במדף הגבינות הצהובות במקרר החלב, שם הן מלוות בשילוט פרסומי שמדגיש את היותה ללא חומר משמר ובקופונים שמפוזרים על גבי המדף.

שבוע רביעי להשקה: קידום מכירות מאסיבי

המיקום השני: במדף היוגורטים שבמקרר החלב, שם טרה קיבלה מהרשת שטח מדף נוסף ובלעדי להציג את הגבינות. המיקום השלישי, הוא מקרר נפרד שכל כולו ממותג "טרה" וניצב מול מעדניית הגבינות והנקניקים – הרחק ממדפי הגבינות הארוזות. במקרר הזה אפשר למצוא אך ורק גבינות טרה: נעם 28% - 200 גרם, נעם 28% דק דק 200 גרם, נעם 22% 200 גרם ו-500 גרם נעם מגוררת – מוצרים שנמצאים גם במיקומים האחרים, וכן גם אריזות של 360 גרם גבינה – מוצר חדש.

מקרר נפרד של טרה. אחד מ-4 מיקומים בשופרסל דיל בהם נמכרת הגבינה

התשובה של תנובה: פרסום על גבי המדפים שלה

המיקום הרביעי בו טרה מציגה את נעם בסופר, הוא גם החשוב ביותר: המעדנייה, שם מוכרת טרה מוצר חדש נוסף במשקל: נעם 9%. במעדנייה, טרה מקדמת מכירות על-ידי שלטי מחיר ממותגים – צבעוניים ובולטים, הנחה של 15% ובקרוב תערוך הדרכות מיוחדות למוכרי המעדנייה.  

הקמפיינים של טרה ותנובה הגדילו את המכר

ההצלחה של טרה בגבינות הארוזות בחודש ההשקה - לא הולכת ברגל, היא יכולה להביא למודעות למותג וללקוחות שבסופו של דבר יחפשו את הגבינה גם במעדנייה. הנה הדגמה עד כמה רבה ההצלחה של טרה בגבינות הארוזות: במגה ושופרסל נעם של טרה הגיעה השבוע ל-29% מהמכר הכספי במדף ונתח השוק הכספי של תנובה ירד שם ל-65%.

טרה לא רק לקחה נתח שוק מתנובה – היא גם גרמה ליותר צרכנים לקנות גבינה צהובה - הכניסה שלה לשוק הגדילה את הקטגוריה כולה (במעדנייה ובמדף) ב-12.72 טון בשבוע והמכירות בכל השוק עלו במיליון שקל בשבוע. עם זאת, יש לקחת בחשבון שגם תנובה יצאה מול טרה בקמפיין גדול לגבינת עמק ללא חומר משמר שלה (בהשקעה של 2.5 מיליון דולר לפי נתוני יפעת בקרת פרסום) - מה שסייע להגדיל את המכירות בקטגוריה. 

בנוסף, כל החגיגה הזאת קשורה גם בכך שזה חודש השקה. בדרך כלל בחודש כזה - ההתעניינות של הצרכנים במוצר החדש גבוהה. המבחן האמיתי של טרה יהיה בעוד כמה חודשים - אז אפשר יהיה לראות אם הצרכנים באמת עברו לטרה.

השוואה: השקת מוּ של טרה. האם נעם תצליח יותר?

אז האם זו השקה מוצלחת? תלוי

אין ספק שטרה מתחרה מול ענק בשוק - תנובה, משימה לא פשוטה בטח כשמדובר בגבינת עמק, אבל דווקא זה מה שאמור היה להקל עליה לכבוש נתחי שוק. כשהשוק נשלט על-ידי ספק אחד דומיננטי הצרכן משווע לנסות מוצר חדש בקטגוריה. לשם השוואה, ההשקה של שטוזים של תנובה, שנכנס כמתחרה יחיד ל"גמדים" של שטראוס ששלט בשוק, הניבה 50% נתח שוק וכיום המוצר עומד על 35% נתח שוק. 

דוגמא נוספת: טרה השיקה בעבר מוצרים כמו מעדן "מו" שהושק בהשקעה הרבה פחות גדולה מנעם בקטגוריה שנשלטת על-ידי מילקי שלשטראוס. מו עורר עניין דומה בחודש ההשקה, הגיע לאחר מכן לשיא מכירות של 18% (בעקבות מבצעים), אך בסופו של דבר הביקוש למעדן ירד לעומת הביקוש הקשיח למדי למילקי. בנוסף, ההשקה של הגבינה הצהובה של טרה עדיין מחווירה מול השקות משנות שוק כמו בייגלה שטוחים של אסם ופיוז טי של חברת האם של טרה.

מה כל זה אומר לצרכן? שהשלב הבא הוא הורדת מחירים זמנית באמצעות מבצעים וקופונים. באחת הרשתות אמרו ל-ynet: "אמנם טרה לא הביאה בשורת מחיר והגבינות שלה נמכרות במחירים של תנובה, אבל כשיש שני שחקנים זה מתבטא בפעילות לצרכן ומבחינתי זה העיקר. אני יושב בצד ונותן להם שיריבו.

"תנובה מחלקת עכשיו קופונים במדפים של 15% הנחה על עמק דק דק, עמק עיזים ועמק ללא חומר משמר. טרה מחלקת קופון: כל המוצרים ב-10.90 שקל – שזה אומר 20-25% הנחה. על מוצרי המעדנייה טרה נותנת 15% הנחה. מלחמה עוזרת לצרכן כי היא מביאה למבצעים. ואנחנו ברשתות שמחים על כך".