חדש: JOY במקום תענוג ומעדן הגולן שיבוטלו
שטראוס תמחק את המותגים תענוג, מעדן הגולן ומעדן שטראוס ותשיק במקומם באוקטובר מותג מעדנים חדש שיכלול גם סדרה חדשה של מעדנים המשלבים שוקולד ופרי במטרה לעורר את המכירות. "שוק החלב קטן השנה. זה יהיה הישג אם נגדיל את קטגוריית מעדני החלב ב-2%-3% בשנה"
תגידו שלום ולא להתראות למותג הדיאט תענוג ולמותג הוותיק שהתקמבק בשנתיים האחרונות - מעדן הגולן. חברת שטראוס החליטה לבטל את המותגים האלה, כמו גם את המותג "מעדן שטראוס" ותשיק באוקטובר מותג חדש בשם JOY. כל מותגי המעדנים של החברה, למעט מילקי ודני, יכונסו תחת שם המותג החדש. מהלך המיתוג, שיכלול גם מוצרים חדשים, יעלה לחברה 8 מיליון שקל.
אמנם המותגים מעדן הגולן, תענוג ומעדן שטראוס יימחקו, אך המעדנים במיתוג החדש שיחליפו אותם יהיו בעצם אותם מעדנים, כלומר הטעם יישאר זהה וגם הערכים התזונתיים ומשקל המוצר לא ישתנו, כך מבטיחים בחברה.
מעדני JOY (שיחליפו את מעדן הגולן ומעדן שטראוס) יגיעו בטעמים וניל, שוקולד ושוקולד מריר. סדרת 0% שומן שתחליף את המותג תענוג, תשווק גם היא באותם טעמים וכן תושק סדרת מעדנים חדשה עם תוספות בתוך המעדן: תוספת תות, תוספת פצפוצי שוקולד ותוספת קוקוס. סך הכל – 10 מוצרים, מתוכם 4 מוצרים חדשים.
המחירים המומלצים: 4 שקלים למעדנים שיחליפו את תענוג ואת את מעדן הגולן ומעדן שטראוס (המחיר לא השתנה) ו-4.5 שקלים למעדנים החדשים עם תוספת הפירות, הפיצפוצים והקוקוס.
כיום, שטראוס מובילה את קטגוריית המעדנים (כולל מעדנים עם קצפת) עם 64.8% נתח שוק (ע"פ נתוני סטורנקסט 2012) כשאחריה תנובה וטרה - שחקנית קטנה בתחום זה, שמחזיקה 7% מהשוק. קטגוריית המעדנים גילגלה כ-550 מיליון שקל ב 2012 עם 4.6 קילו לנפש. מטרת המהלך לפי שטראוס, היא להגדיל את הקטגוריה שכיום נמצאת ב-40% ממשקי הבית - לגרום ליותר צרכנים לרכוש יותר מעדנים ובכך להגדיל את המכר הכספי והכמותי ולפנות לקהלי יעד חדשים.
שוב נפרדים. מעדן הגולן
מקווים לקצב גידול בקטגוריה של 2%-3%
מבחינת מהלך מיתוגי, אין פה המצאת הגלגל: לשטראוס היה בעבר מותג מעדנים אחד: "מעדן הגולן" והיתה לו גם גרסת דיאט. בשנות ה-90 המאוחרות התפצל המותג ל"מעדן הגולן" ו"תענוג". שטראוס גם השיקה בעבר מעדן למבוגרים תחת שם המותג "דנט", שהוחלף ב"מעדן שטראוס" שתפס את מקומו של "מעדן הגולן", עד שזה חזר שוב למדפים לצד "מעדן שטראוס". שטראוס גם השיקה בעבר טעמים למבוגרים במעדנים כמו שוקולד תפוז, קרמל, קפה ו"רוזמרי" בטעם שוקולד אגוזים. יחד עם זאת, יש פה חדשנות מוצרית: זו הפעם הראשונה שמושק בארץ מעדן חלב עם פצפוצי קוקוס או פירות בתוך המעדן. בעבר טרה השיקה יוגורט עם פצפוצי שוקולד בתוכו.
ארז פז, מנכ"ל שטראוס מחלבות מסר ש"80% מהקטגוריה הוא טעם שוקולד חלק. כיום, מורגש החוסר בטעמים רלוונטיים עבור הקהל הבוגר יותר ומעלה, לכן השקענו בפיתוח טכנולוגי במטרה לייצר פלטפורמות מעניינות, המגיעות ממשחק של מרקמים. ממחקרי צרכנים שערכנו עולה כי יש נכונות לטעמים נוספים בקטגוריית המעדנים. בדומה לקטגוריית היוגורטים אנו מבחינים שיש כאן פוטנציאל צמיחה שעדיין לא מוצה.
"יש לנו המון מוצרים בקנה, אנחנו הולכים להפתיע בענק עם סדרת טעמים חדשה, גם בעולם התוספים וגם בעולם הטעמים הרגילים וגם בעולם הדיאט. תהיה לנו המון חדשנות, המגירה פה מלאה בהמון בשורות לצרכן הישראלי ובשביל לעשות כזאת עבודה, צריכים מותג חדש נקי עם ערכים וזו חלק מהסיבה לבניית מותג חדש. אנחנו הולכים לנער את הקטגוריה מכל הכיוונים. זו קטגוריה שלא היתה בה חדשנות בשנים האחרונות".
בכמה אתם מצפים שהמכר הכספי שלכם יגדל בעקבות המהלך?
"אנחנו רוצים להביא את הקטגוריה לקצבי גידול גבוהים שנתיים של בין 2% ל-3% בשנה. חשוב להזכיר שזה בעולם שלא גודל. עולמות החלב כמעט לא גדלים כמותית. השנה עולמות החלב אפילו יקטנו. מכאן שלהביא קטגוריה כזאת לקצבי גידול כאלה – אנחנו נראה בזה הישג".
לפנייה לכתב/ת 
