דה צ'ילדרנס פלייס: "נהיה החנות הכי גדולה בארץ"
10 חנויות של הרשת האמריקנית ייפתחו החודש בישראל ועד סוף השנה - 20. מנכ"לית הרשת: "אנחנו ופוקס נעשה הרבה כסף בישראל". הראל ויזל: "יהיו פריטים יותר זולים מארה"ב ויהיו גם פריטים יותר יקרים. אני אף פעם לא הכי זול, מתוך עיקרון". אלו בגדים מוכרת הרשת וכמה הם עולים בארה"ב?
חנויות עמוסות לעייפה בבגדים בצבעוניות מסחררת, מבחר מכנסי ג'ינס שבארץ אפשר למצוא רק בחנויות של מבוגרים ושלטי מבצע חד ספרתיים: כך נראית רשת בגדי הילדים והתינוקות דה צ'ילדרנס פלייס, שתפתח החודש 10 סניפים ראשונים בישראל. המבחר גדול והמחירים, לפחות בארה"ב בסוף-סוף עונה: ברצפה.
- מנגו קידס: "לא רוצים להיות הכי זולים"
- הוניגמן קידס: הורדנו מחירים ב-20%-40%
- קסטרו לילדים ותינוקות: איך המחירים?
"כ-14-15 חנויות נמצאות כרגע בשלב של שיפוץ ובנייה", אמר ל-ynet מנכ"ל פוקס הראל ויזל, זכיין הרשת בארץ, שיפתח החודש סניפים בקיריון בקריית ביאליק, בגרנד קניון בחיפה, ב-G כפר סבא, בישפרו סנטר במודיעין, בקניון הדר בירושלים, בדודג' סנטר נצרת עילית, בסטאר סנטר באשדוד, בביג פאשן בית שמש וטבריה ובסטריט מול ברמת ישי. "מנהלים מארה"ב עוברים פה בימים אלה ומאשרים חנות חנות. נחצה השנה את רף 20 החנויות".
כל חנות בנויה באופן זהה וכך יהיה גם בארץ: צד ימין: בנות, צד שמאל: בנים. בפתח החנות: מחלקת הילדות והילדים ובירכתיה בגדי תינוקות. בגדי הילדות הן מנוע המכירות של הרשת הם מהווים את רוב המכירות. חולצות גרפיות הן הפריט הנמכר ביותר ובעל הנפח הגדול ביותר בחנות. "יש דגמים שאנחנו דורשים שירחיבו בהם את המגוון במיוחד בשבילנו הישראלים", מסביר ויזל. "למשל, סווטשירטים עם רוכסן. בארה"ב זה פחות נמכר, בארץ מעדיפים רוכסן".
ארה"ב: מחירי מבצע גם בתחילת העונה
מעילים, בגדי ים, תיקים, שמלות חגיגות פריטים ליום יום, משקפי שמש ונעליים - החנות מעוצבת כך שההורים יוכלו לקנות מלתחה שלמה לילדים. פריטים שמתומחרים ב-10, 5 ו-2 דולר, הם לא ממצא נדיר בחנויות דה צ'ילדרנס פלייס בארה"ב, להיפך, הם שכיחים כאילו היתה הרשת דוכן בשוק. המראה הנאה של הפריטים מתנגש עם המחירים הנמוכים.
הסיבה לתמחור הזה היא אסטרטגיה מחושבת. גם בתחילת העונה – תג המחיר מגיע עם הנחה. ג'ינס שמתומחר ב-19.50 דולר, יתומחר ב-15-10 דולר כבר בתחילת העונה. בסוף העונה מחירו יישחק עוד יותר. זו שיטת התמחור של הרשת ובשוק האולטרה תחרותי בארה"ב – אי אפשר אחרת.
| פריט | מחיר |
| טי שירט מודפסת | 7, 5 |
| ג'ינס |
12,10 |
| מכנסיים | 12 |
| חולצות מוכופתרות | 17.95 |
| חולצות ארוכות ממותגות בנים | 12, 7 |
| ז'קט בנים | 29.95 |
| סוודרים | 24.95 |
| ג'גינג (סקיני גבוה סטרץ') מודפסים | 18 |
| גרביונים | 7, 5 |
| גרביים | 2 |
| נעליים | 12.95 |
| תינוקות | ילדים |
| ג'ינס 79.90 מחיר השקה | ג'ינס 99.90 מחיר השקה |
| טייטס פריט שני ב-50% | 49.90 חולצות מודפסות |
| בנים: חולצות, גופיות ומכנסיים 39.90 (מבצע) | טייטס פריט שני ב-50% (מבצע) |
| חולצות פולו פריט שני ב-50% (מבצע) | פולו - פריט שני ב-50% הנחה (מבצע) |
| פיג'מות פריט שני ב-50% (מבצע) | |
| בנות: חולצות קצרות וגופיות פריט שני ב-50% (מבצע) | |
| משקפי שמש 19.90 |
"השוק בארה"ב מאוד תחרותי ויש קטגוריות מסוימות שאנחנו פשוט לא יכולים למכור במחיר מלא", אמרה מנכ"ל הרשת ג'יין אלפרס במפגש עם עיתונאים מישראל. "זו הסיבה שטי שירט תימכר כבר בתחילת העונה במבצע: 5 דולר, למרות שעל תג המחיר שלה יהיה כתוב 7 דולר".
מדיניות המחירים הזאת לא חלה בקטגוריות הלבוש המחוייטות יותר, בגדים לאירועים שניתן להרכיב מהם טוטאל לוק, שם לרשת יש, לטענתה, יתרון על פני רשתות אחרות והמחירים בקטגוריות האלה גבוהים יותר. "הרווח הכי גדול שלנו הוא בכלל באקססוריז", אומרים ברשת. "האביזרים אצלנו נמכרים במחיר מלא, לעיתים נדירות במבצע, כך שהרווחיות עליהם גבוהה".
"נהיה תחרותיים כמו בארה"ב, אך יהיו גם מחירים יותר גבוהים"
ומה בישראל? "אני אף פעם לא הכי זול בשוק מתוך עיקרון, כי אם אהיה הכי זול, תמיד יבוא מישהו שיוריד קצת את המחיר והוא יהיה הכי זול", מסביר ויזל. "אנחנו שואפים להיות עם מחירים תחרותיים. וככה נהיה".
יהיו הבדלי מחירים בין ישראל לארה"ב, בגלל עלויות השינוע?
"כל השינוע מגיע לארה"ב ישירות מהמזרח הרחוק וכך גם לישראל, אז עלויות השינוע יהיו מאוד דומות. ברמת ההנחות הממוצעת, יהיו פריטים שנמכור במחיר גבוה מארה"ב ויהיו פריטים שנמכור יותר בזול מארה"ב. זה לא קשור לעלויות השינוע, אלא לתחרות בישראל. נרצה להיות תחרותיים בכל קטגוריה, לפי השוק פה ולפי המתחרים פה. למשל, בשמלות המחירים מאוד תחרותיים. רמת המחירים בארץ לא תהיה אחד לאחד כמו בארה"ב, אבל התחרותיות תהיה זהה לרמת התחרותיות של המותג בארה"ב. אנחנו לא מסתכלים על ארה"ב, אלא על השוק פה.
בארה"ב, הרשת מוכרת בהנחות מתחילת העונה.
"בארץ, מהיום הראשון תהיה 10% צבירה למועדון הלקוחות של כל הקבוצה (קבוצת פוקס מ.ק) - 10% צבירה וניכנס במבצע על מחירי תחילת עונה, של קנה ב-300 שקל שלם ב-200 שקל".
חנויות של 250 מ"ר
דה צ'ילדרנ'ס פלייב מגיעה לארץ, כששוק בגדי הילדים בארץ נמצא בנקודת רתיחה. קסטרו השיקה ב-2013 מותג בגדי ילדים ותינוקות, מנגו החלה לאחרונה למכור בגדי ילדים בקניון איילון בר"ג והוניגמן הורידה מחירים. המתחרה הוותיקה, פוקס, שחקנית דומיננטית בשוק מרובה השחקנים הזה, עושה את הצעד הדרמטי ביותר: ייבוא רשת מארה"ב ופתיחה של סניפים רבים בו זמנית.
למעט המחירים, שאמורים להוות יתרון תחרותי (למרות שבארץ יש רשתות שמוכרות יותר בזול), החנויות בארץ גם יהיו גדולות מהגודל הנפוץ לחנויות בגדי ילדים: 250 מ"ר. "אין רשת לבגדי ילדים בארץ עם חנויות בגודל הזה", טוען ויזל. "נהיה החנות הכי גדולה בארץ".
הרשת נוסדה ב-1969 על ידי שני בוגרי בית הספר לעסקים למנהל עסקים בהרוורד. דייויד פולבר וקלינטון קלארק, בהארטפורד קונטיקט. בארה"ב, יש לה יותר מאלף חנויות, כ-20 מהן בגודל של 500 מ"ר. זו רשת בגדי הילדים המתמחה הגדולה בארה"ב, יותר מאולד נייבי, גאפ, קרטר'ס וג'יי סי פני, אך וולמארט, טרגט ו-KOHL'S עוקפות אותה במכירות. זו חברה ציבורית שמגלגלת 30 מיליארד דולר בשנה בשוק הצפון אמריקני (ארה"ב, קנדה ופוארטו ריקו), עם הון של 1.2 מיליארד דולר. ב-2012 היא מכרה ב-1.8 מיליארד דולר. לאחרונה פתחה סניפים בכמה מדינות במזרח-התיכון. ישראל היא הבאה בתור.
"אנחנו רוצים להיות שחקן משמעותי בישראל"
"ישראל היא השוק השלישי אליו אנחנו נכנסים אחרי צפון אירופה והמזה"ת ואנחנו רוצים להגיע לדרום אמריקה ואסיה", אמרה אלפרס. "אנחנו ופוקס נעשה הרבה כסף בישראל ואנחנו רוצים להיות שחקן משמעותי בארץ של 30-25 סניפים. אנחנו מביאים ערך לצרכן הישראלי".
לפי אלפרס, פוקס לא היתה הגורם הישראלי היחיד שרצה להביא את המותג לארץ. דה צ'ילדרנס פלייס הוא מותג זול, אך יש זולים ממנו. "אנחנו מצליחים למכור בזול כי מספר היחידות שנמכרות אצלנו גבוה משמעותית מאשר ברשתות אחרות. אימהות בוטחות בנו. הן יודעות שהבגדים שלנו מספקים ערך טוב לכסף. הן לא רוצות להוציא הרבה כסף על בגדי ילדים כי הם גדלים מהר. בגלל האיכות, את הבגדים שלנו היא יכולה להעביר הלאה, למרות המחיר
"אנחנו מותג הילדים הגדול ביותר בארה"ב, לפני אולד נייבי וגאפ. וולמארט היא אמנם השחקן הגדול ביותר בארה"ב, אבל הם לא מתחרות כי הם מוכרים הכל, לא רק בגדים. הפריסה שלהם אחרת – וולמארט נמצאת בכל מקום, גם בכניסה לעיירות של כמה עשרות אלפי תושבים ואנחנו לא. אפשר למצוא פריטים זולים יותר בוולמארט, אבל גם האיכות שלהם תהיה נמוכה. ברמת האיכות שלנו – וולמארט לא תהיה זולה יותר. תמיד אפשר למצוא זול יותר – אך לא באותה איכות".
"נגיע לנתח שוק של 11%-12% בבגדי ילדים"
קבוצת פוקס מפעילה בארץ גם את פוקס קידס ופוקס בייבי. ויזל טוען שהוא לא חושש מתחרות פנימית בין הרשתות וגם בדה צ'ילדרנ'ס פלייס לא מסגירים דאגה. "תמיד יכולה להיות קניבליזציה, כל מותג צריך לאתגר את עצמו. צריך לדאוג שכל אחד מהמותגים שלנו ינגוס במתחרים", טוען ויזל.
לאיזה נתח שוק אתה שואף להגיע בילדים עם דה צ'ילדרנס פלייס ופוקס קידס ובייבי?
"מקסימום לדעתי נגיע ל-11%-12%".
עם ארבעת מותגי פוקס, ללין, בילבונג, פוקס הום, מרשה, סאקס ואמריקן איגל ועכשיו גם דה צ'ילדרנס פלייס, בעצם אתה שולט בקניון.
"10-9 חנויות בכל קניון. זה לא מעט, אבל אני מפולח להמון קטגוריות: גלישה עם בילבונג, בגדי בוטיק עם סאקס. באף אחד מהתחומים אנחנו לא יותר מ-5% - 7%. מהשוק. זה עושה אותנו מאוד מפוזרים".
איזו רשת תסגור חנויות בעקבות הכניסה שלכם?
"אני מאוד מקווה שאף אחד".
*הכותבת היתה אורחת הרשת בארה"ב.
לפנייה לכתב/ת 
