הצרכנים לא קונים: ירידה דרמטית במכירות בסופר
"25 שנה אני בשוק מוצרי הצריכה, מעולם לא ראיתי דבר כזה", כך מגדיר מנכ"ל מגה את נתוני המכירות של מזון וטיפוח הפרט והבית בינואר-פברואר. בשופרסל ומגה המכירות הכמותיות ירדו ב-7.9% בפברואר. לפי נתוני נילסן הצרכנים ממשיכים להדק חגורה: קונים פחות ופחות מוצרי מזון בסופר, וגם ריבוי מבצעים לא עוזר. עלייה במכירות גבינה לבנה ושמנת מתוקה, בעקבות הפיקוח
מצב הרוח הצרכני בשפל ויוקר המחייה מכה בסופרים: אחרי ינואר קשה ברשתות השיווק, פברואר היה עוד יותר קשה. לפי נתוני נילסן, מתחילת 2014, הצרכנים מהדקים עוד ועוד את החגורה, ומגמת הזהירות בקניות בסופר מתחזקת. מדובר בנתונים דרמטיים משום שבשנים רגילות - הצריכה עולה וגם המכר הכספי עולה.
המגמה שהחלה ב-2013 מתחזקת ב-2014:
יולי 2013: הביטחון הכלכלי בשפל - המחירים בעלייה
אוגוסט 2013: קנינו פחות - המחירים המשיכו לעלות
דצמבר 2013: רשתות המזון הקטנות מתחזקות
סיכום 2013: 76% מהמכר בסופר ב-2013: מוצרים שהתייקרו
הנתונים האלה מצטרפים לנתוני סיכום 2013 של נילסן, שהעידו על צמצום בצריכה בעקבות עליות המחירים בסופר, ומצטרפים לחודשים הקשים שחוות רשתות האופנה. הצרכנים מגלים מיאוס כלפי הרשתות הגדולות, מנסים לחסוך וקונים יותר בקטגוריות שהוזלו. מצד אחד - התנהגות צרכנית מחושבת ובררנית יותר ועל כן מבורכת. מצד שני, יש חשש למצוקה ומיתון במשק. חשש שכוח הקנייה של הצרכנים הצטמק לממדים מדאיגים.
| מכירות כספיות | מכירות כמותיות | |
| כלל השוק | 2.5%- | 4.5%- |
| שופרסל ומגה | 5.6%- | 7.9%- |
| רשתות אחרות (כרמי לוי, יינות ביתן, ויקטורי) | 1.7%- | 4.7%- |
| מינימרקטים פרטיים | 3.1% | 4% |
מוצרי המזון התייקרו - הצרכן צמצם קנייה
לפי הנתונים, בינואר ופברואר 2014 חלה ירידה כמותית של 3.2% במכירות כלל מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG). מדובר בירידה במכירות של יחידות מוצר ברשתות הסופרמרקטים, כשהנתונים הם נתוני קופה, שלא כוללים את מכירות רשתות הפארם. הירידה במכירות הכמותיות של מוצרי מזון היתה גדולה יותר - 3.6% והירידה בקניית המשקאות, גדולה אף יותר – 4.4%. בפברואר בלבד, מגמת הירידה במכירות של כל שוק מוצרי הצריכה היתה בולטת עוד יותר: ירידה של כ-4.5%.
גם המכר הכספי - כמה שקלים הניבו המכירות - נמצא בירידה. בכלל שוק מוצרי הצריכה, מדובר בירידה של 1.8% במכירות הכספיות. בפברואר בלבד הירידה עמדה על 2.5%. במזון, חלה ירידה של 1.4% ובמשקאות – ירידה של 4.7%. כיוון שהירידה במכירות הכספיות מתונה יותר מהירידה במכירות הכמותיות, זה אומר שבינואר ובפברואר קנינו הרבה פחות, אך הקמעונאים והיצרנים גלגלו רק מעט פחות כסף. במזון - הפער הזה בולט יותר. מוצרי המזון התייקרו, הצרכן צמצם מאוד את הקנייה, אך הרשתות ויצרני ויבואני המזון נפגעו במידה מתונה. יחד עם זאת, השוק בחרדה: המכר הכספי מתחיל להישחק.
עליית המחירים התמתנה בזכות מבצעים – הישראלים עדיין לא קונים
כרגע המצב חמור יותר מבחינת הקמעונאים והספקים: אפשר לראות שהם הציעו יותר מבצעים בינואר-פברואר ובכל זאת הישראלים לא קונים.
בינואר 2014 - 28% מהמכר בסופר היה תחת מבצע. זאת לעומת 22% מהמכר בינואר 2013. בפברואר 2014, 26% מהמכר היה במבצע - לעומת 20% בלבד ב-2013. מכאן ש"למרות שהעלייה ברמות המחיר של החודשים האחרונים התמתנה מעט, הירידות במכר הכמותי שנצפו ב-2013 רק החריפו", כך לפי נילסן.
לעומת מזון ומשקאות, הישראלים קונים יותר מוצרי ניקיון והיגיינה. בתחום טיפוח הבית והפרט, המכר הכמותי עלה ב-2.7% במוצרים לבית וב-1.2% במוצרי טיפוח. המכר הכספי בתחומים אלה נמצא בירידה, כלומר בתחום זה היו יותר מבצעים או ירידות מחירים. הבשורה הלכאורה טובה הזאת, אינה כל כך טובה כשחושבים כיצד מתחלק שוק מוצרי הצריכה: 75% מהמכירות הכספיות בשוק זה הן של מוצרי מזון ו-11% - משקאות. טיפוח הבית והפרט מהווים רק 14% מהשוק.
"אין לזה אח ורע, כאלה חודשים עוד לא ראיתי"
בעוד שהרשתות החרדיות והשכונתיות מתחזקות, עיקר הנפגעות הן מגה ושופרסל. המכירות הכמותיות שלהן צנחו בפברואר ב- 7.9%. כספית הן גם ירדו, אך ב-5.6% בלבד. הנפגעת העיקרית: מגה, כך לפי השיח בענף.
"היתה 3%-2% ירידה במכירות הכספיות בשוק מוצרי הצריכה בינואר ובפברואר, אין לזה אח ורע", אמר מנכ"ל מגה קמעונאות מוטי קרן ל-ynet. "המחירים בשוק רק עלו, זו תופעה לא ברורה. אף אחד לא יודע להסביר למה זה קורה. מצב הרוח הצרכני בשפל, אולי בגלל הדיבור המתמשך על יוקר מחיה וקשיים אובייקטיביים כלכליים".
אולי כי אנשים צריכים לקנות דירה, אז הם חוסכים בסופר. אין להם ברירה.
"אני 25 שנה בענף וכאלה חודשים עוד לא ראיתי. בשנות 2001 היתה אינתיפאדה וגם אז היתה ירידה רק של 1% בצריכה. זו שנה מוזרה".
הסברים נוספים: החורף שלא בא ופורים המאוחר
ניסים חסן מנכ"ל קוסט 365, אמר ל-ynet כי אלו חודשים קשים בכל הענף. "אנחנו מקווים שלקראת פסח אנשים יחזרו לקנות".
רמי לוי אמר ל-ynet: "אני יודע שלפי נתוני נילסן היתה ירידה בצריכה, אנחנו לא הרגשנו את זה. אצלנו יש עלייה במכירות בחנויות קיימות".
לפי נילסן, יש שני הסברים אפשריים לירידה בצריכה. אחד מהם, זה החורף שלא היה - לכן יש ירידה במכירות של קטגוריות חורף, כמרקים ומשקאות חמים. יתכן שבשל מזג האוויר הנעים, הצרכנים מבלים יותר בחוץ, בעיקר בסופי שבוע, מה שעשוי להוביל להקטנת הצריכה. הסבר נוסף, הוא המועד המאוחר השנה של פורים. בעוד שב-2013, הקניות לפורים החלו בחודש פברואר, השנה הן החלו במרס. עקב כך, בפברואר 2014 חלה ירידה במכירות של שוקולד, חטיפים מתוקים ומלוחים, גומי לעיסה וסוכריות. כשמנטרלים את הקניות לחג בשנה שעברה ובוחנים את הנתונים כחודש וחצי מתחילת השנה מול השנה שעברה, ניכרות עדיין ירידות במכר, אם כי מתונות יותר.
יתכן שהגורמים הללו תורמים למגמה, אך ללא ספק מדובר במגמה, שהחלה כבר ב-2013. הצרכנים החלו לצמצם את הקנייה גם בקיץ 2013 ובלי קשר לפורים המתאחר. הם עשו זאתכתגובה לעליות המחירים.
נתון מעודד אפשר למצוא בירידה במחירי שמנת מתוקה וגבינות לבנות, שנכנסו לפיקוח מחירים. המכר הכמותי של גבינה לבנה עלה ב-1% והמכר הכספי ירד ב-10%. מה שהומא שהצרכנים קונים יותר גביעי גבינה לבנה והפידיון של הרשתות והיצרניות ירד ב-10%. גם שמנת מתוקה קנינו יותר: 9% עלייה במכר הכמותי. המכר הכספי משמנת מתוקה - לא השתנה.
לפנייה לכתב/ת 
