שתו והישארו רזים: כך מוכרים לכם אלכוהול

יכול להיות שהופתעתם לאחרונה לצפות בשלטי חוצות לוודקה סטולי, המאחלת כבר היום "שנה אזרחית טובה" כאילו מדובר בשלט, שמפורסם ימים ספורים לפני כניסתה של שנת 2015.

לטורים נוספים של ערן יסעור

• בן 16 ארגן מסיבת אלכוהול למאות נערים
• סערה בארה"ב סביב אבקה שהופכת לוודקה
• מעצמת הבירה בקמפיין נואש: אזרחים, שתו!
• קנו בירה, קבלו טרמפ: מה עושים כדי שתקנו?
  

(צילום: Awesome)

(צילום: Awesome)

אבל לא מדובר בתוכנית מגירה לקמפיין, שנשלפה שישה חודשים מוקדם מדי, אלא ניסיון לתקוף באופן יצירתי את חוק הגבלות פרסום ושיווק אלכוהול החדש, שייכנס לתוקף החודש בישראל, ושקובע, בין היתר, כי לא ניתן יהיה לפרסם משקאות אלכוהוליים בשלטי חוצות.

כדי להקדים קמפיין למכה, החליטה חברת "הכרם", משווקת הוודקה בישראל, "להיפרד" משלטי החוצות במסע פרסום, שבמסגרתו תאחל סטולי מראש איחולים למגוון אירועים וחגים עתידיים.

כדי לתרום את חלקנו הצנוע לחוק החדש, חיפשתי ברחבי העולם פרסומות יצירתיות וקריאטיביות של מותגי אלכוהול. וכדי שטוקבקיסט מספר 4 לא יאשים אותנו בעידוד לצרוך אלכוהול, הבאנו גם דוגמאות לקמפיינים קריאטיביים, שמחנכים נגד צריכת אלכוהול. אז עכשיו, כשאנחנו בסדר עם כולם, אפשר להתרכז במה שחשוב: הקריאייטיב.

רבים מקרב מותגי הבירה בעולם זכו למעמד של מותג על (Superbrands). אחד מהם הוא בירה היינקן, שנתנה חסות לגמר אליפות כדורגל, שהתקיים ברומא ועל כן החליט לחבור למותג על אחר: הקולוסאום.

דוגמא מעודנת פחות מגיעה ממותג של בריזרים אלכוהוליים, שלקח את הדימוי של ברזיל למקומות שעולים על כל דמיון:

המודעה הקודמת הייתה סקסיסטית, ללא ספק. אבל מה לגבי המודעה הבאה:

אמסטל, ב"הפוך-על-הפוך", גורמת לנו לחשוב שהיא מציגה לנו גישה מיושנת לפרסם בירה, כשהמסר העיקרי הוא שמה שמיושן היא הדרך הנוכחית לפתוח בקבוקי בירה, ומה שמתקדם הוא הפקק החדש שעל הבקבוק, שנפתח בסיבוב ולא באמצעות פותחן או לשונית.

נמשיך את מסענו עם מותג הבירה קינגפישר, שבחר להדגיש את רכיביו הטבעיים באמצעות ויז'ואל ירוק במיוחד:

וכדי להדגיש את הערך הקלורי הנמוך בבירה שלה ואת הקלילות הקלורית של המשקה האלכוהולי – פרסמה גינס סדרת מודעות שחור-לבן לבירות שלה, שמדגישות את הנקודה:

מה יותר חשוב: שהבירה תהיה קרה או שדגי הזהב יחיו ברווחה? מהמודעה של באדוויזר התשובה נראית ברורה.

ונסיים את פרק האלכוהול עם סדרת מודעות יפהפייה ליצרנית יין, שאני קורא לה "קונצרט לפותחן בקבוקים ופקק":

אם שותים – כן מפרסמים

לא רק משרדי הפרסום של מותגי האלכוהול מפגינים יצירתיות. גם המתנגדים לצריכת האלכוהול יודעים, שסתם פרסומות מחנכות או מפחידות לא יעשו את העבודה, ושחייבים למשוך את תשומת לבו של הצרכן ולגרום לו להטמיע את המסר באמצעים יצירתיים.

אחת הדילמות של פרסומאי ה"אנטי" היא איך להעביר מסר מפחיד בצורה כזו שגם תהיה יצירתית מספיק כדי שהצרכן יבחין בה, וגם תעביר את המסר טוב יותר. הנה דוגמא לסדרת מודעות, שמנסות להבהיר לנו עם מי אנחנו עלולים לחזור הביתה לאחר ערב של שתייה מופרזת:

דימוי נוסף שמתנגדי האלכוהול מנסים להעביר מנוגד לדימוי המוצג בדרך כלל להעביר הוא. אם אצל מותגי האלכוהול הבחורות תמיד יפות, הבחורים תמיד חתיכים וכולם מחייכים ומאושרים, הרי שבמודעות ה"אנטי" מנסים להראות לנו איך נראים החיים מהצד השני של הפקק.

דימוי ה"לוזר" הוא דימוי שכיח במודעות כאלה וכאן יש דוגמא למשחק מילים נחמד כשהכותרת אומרת גם "עוד ערב מבוזבז" ו"עוד ערב של שיכרות" והתמונה מציגה לנו מצב שלא היינו רוצים להיות בו.

עוד מודעות בקונספט ההפחדה מנסות להדגים לנו איך הבקבוק יפריד בינינו לבין אהובנו:

ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון 'פורום שיווק' ומייצג בישראל את ארגון מותגי העל הבינלאומי, Superbrands, המוציא מדי שנה לאור את ספר הסופרברנדס של ישראל.