המאבק בין שופרסל לאסם יטלטל את הענף?

הסכסוך העסקי שפרץ בין שופרסל לאסם ושגרם לכך שבראש השנה מוצרי אסם לא ימכרו כנראה בהנחות בסניפי שופרסל אבל ימכרו בהנחות גדולות בסניפי רמי לוי, הוא כנראה עוד צעד בתהליך שעובר ענף קמעונאות המזון בישראל. כדי להבין לאן התהליך הזה עשוי להגיע, כדאי להתבונן בענף הקמעונאות האמריקני לפני 20 ו-30 שנה.

לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות :

• חוק המזון: המלצות להקלות לספקים הגדולים
• טיב טעם נכנעת לרוח השוק: מוזילה מוצרים
• שופרסל הורידה מחירים. זול?
  

באותה תקופה, רשת יחסית לא מוכרת שנוסדה בשנת 1962 בשם וולמארט, והתפתחה באיטיות בפריפריה, החלה לפתוח מספר גדול של סניפים בשכונות שמסביב לערים הגדולות. היתרון של הרשת החדשה היה שכל הסניפים שלה היו גדולים יחסית, הציעו מגוון גדול של מוצרים והציעו אותם במחירים נמוכים בהרבה מאשר הרשתות שהיו קיימות עד אז. המוטו של וולמארט היה שהם ימכרו רק מספקים שיהיו מוכנים להציע את המחירים הנמוכים ביותר ללקוח, והם הבטיחו ללקוחות שבוולמארט כל הרווח יגיע לצרכנים.

הרשתות הגדולות שהיו קיימות עד אז נתפסו בהפתעה. הן האמינו שהאמריקנים רוצים לעשות קניות קרוב לבית, ולכן רוב הרווח שלהן היה מסופרמרקטים קטנים יחסית שפעלו בתוך הערים והציעו מחירים גבוהים יחסית. אבל ההצלחה של וולמארט גילתה שהבעלות על רכב ביחד עם הקיטון בהכנסה הפנויה והעבודה מחוץ לערים שינתה את ההעדפות של הצרכנים האמריקניים. בתוך תקופה לא ארוכה, 28 חברות סופרמרקט אמריקניות שהתמחו בסופרמרקטים עירוניים פשטו את הרגל, בעוד שוולמארט הפכה לרשת ענק עם 4,000 סניפים, 2 מיליון עובדים ששולטת ברבע משוק הקמעונאות האמריקני.

עד סוף שנות ה-90, למעלה מ- 80% מהקניות של הצרכנים האמריקנים עברו להיות בסופרמקטים ובהיפרמרקטים שנמצאים בפריפריה. במרכזי הערים נותרו בעיקר חנויות נוחות שמציעות מספר קטן של מוצרים בסיסיים, ביחד עם פחיות שתייה וממתקים.

שכרם של 40 אלף עובדי הענף עלול לצנוח

הנסיון של שופרסל להכריח את הספקים לתת לה הנחות מעבר להנחות שהיא קיבלה בעבר, מלמד ששופרסל חוששת שהרשתות הקטנות יותר, ובראשן רמי לוי, עשויות לעשות לה את מה שוולמארט עשתה בשוק האמריקני. כמו וולמארט, רשת רמי לוי התפתחה באופן איטי בפריפריה ולכן עד לפני מספר שנים, הרשתות הגדולות כלל לא התחשבו בהתפתחות שלה. הם התחילו לקחת אותה כאיום רק ברגע שהיא החלה לפלוש לכיוון הערים הגדולות, תוך שהיא יוצרת לעצמה את אותו דימוי של רשת זולה שממנו נהנית וולמארט באמריקה.

כמו הצרכנים בארה"ב, מרבית הצרכנים בישראל של אחרי המחאה מצויידים במכוניות, הם מוכנים לבדוק היכן הם מקבלים את המחירים הזולים ביותר והם מאמינים שגם בחנויות זולות ניתן לקבל שירות טוב ומהיר. התוצאה היא שהם עוזבים את החנויות השכונתיות ועוברים לחנוית שבפריפריה.

לכן שופרסל ושאר הרשתות הוותיקות חייבות להתאים את עצמן. בין היתר, הן עושות זאת על ידי צמצום השטח המסחרי במרכזי הערים ועל ידי מאבקים בספקים כדי לקבל מחירים נמוכים יותר מאלו שמקבלות הרשתות האחרות. כעת זה מתבטא במאבק בין אסם ושופרסל. בעתיד, סביר שזה יביא למאבקים נוספים, מכיוון שהרשתות ינסו להציע מגוון "כמו באמריקה" בחנויות הגדולות שהם מחזיקים מחוץ לערים, אבל ימכרו רק את המוצרים שהם יכולים להציע במחירים נמוכים.

סביר גם שזה יגרום לצמצום במספר הרשתות. כדי לשרוד, רשתות יצטרכו לשפר את התנאים מול הספקים. אחד הכלים העיקריים להשיג זאת הוא להציע מותגים פרטיים חזקים, אבל את זה יכולות לעשות רק רשתות עם היקף מכירות גדול. לכן רשתות שלא יצליחו לשמור על היקף מכירות מספק, ייעלמו. סביר להניח שהמרדף אחרי המחירים הנמוכים יביא גם לירידות שכר משמעותיות בענף הקמעונאות, כיוון שהצורך למכור מוצרים בזול מחייב צמצום הוצאות על העובדים.

בארה"ב, וולמארט התמחתה בכך, וחלק משמעותי מצמצום העלויות שלה הושג בעזרת העסקת בני מיעוטים ונשים. בארץ, ייתכן מאד שהתהליך יהיה דומה, ואז ההשלכות של השינויים יהיו לא רק על הרכישות בסופרמרקטים, שעשויות לגדול מכ- 60% בקרב הציבור היהודי כיום לכ-70%-80% בעוד מספר שנים, אלא גם על שוק העבודה. בהתחשב בכך שכיום עובדים בענף הקמעונאות למעלה מ-40,000 עובדים, ההשלכות הללו עשויות להיות לא פחות משמעותיות מאשר החסכון שיושג במחירים לצרכנים.

הכותב הוא מרצה בביה"ס לבנקאות ושוק ההון במכללה האקדמית נתניה