התחרות בסלולר ב-2014: חזקה מתמיד

"חברות הסלולר טוענות שהתחרות בסלולר מורכבת מאותם מנויים שכל הזמן עוברים חברה. לפי סקירת נתוני הניוד של השנתיים האחרונות: זה לא נכון. התחרות לא נרגעת. אותם מנויים מתניידים, אבל גם יותר ויותר מנויים נוספים מחליפים חברת סלולר", כך טוען אורי ליכט, מנהל מחלקת המחקר בבית ההשקעות IBI, שערך במחלקה שלו ניתוח של נתוני הניוד של החברות ושל הדו"חות הכספיים שלהם. לפי הניתוח, המחירים לצרכן רק יורדים וזה משפיע באופנים שונים על החברות השונות.

• הטאבלט לא במתנה: אתם לא לבד
  

גולן טלקום: מובילה את השוק, אך מגייסת פחות ובפחות רווח

מובילת התחרות בשוק זו גולן טלקום. בהשוואה בין מספר המנויים המתניידים אל גולן טלקום לבין מספר המתניידים ממנה, ניתן לראות שגולן מצליחה לשמור על ההובלה שלה בניוד למרות שמציגה ירידה קלה במגויסים. במהלך 2013 ניידה גולן נטו בממוצע לחודש כ-11 אלף מנויים. ב-2014 ניידה גולן נטו בממוצע כ-10,800 אלף מנויים - ירידה של 2%.

לפי הנתונים, יש תבנית לגיוסים של גולן: החברה יוצאת במבצע אגרסיבי מאוד, כל שלושה חודשים פחות או יותר. למרות ש"חברות הסלולר טוענות כבר זמן רב כי יש השפעה פוחתת למבצעים של גולן, הנתונים מעידים אחרת", כך לפי ליכט. "ההשפעה של מבצעי גולן טלקום עולה ממבצע למבצע בזכות מבצעים אגרסיביים. גולן מצליח להגדיל בהדרגה את מספר המנויים שהוא מגייס, כשכל מבצע שלו גורר פיק גבוה מהפיק הקודם. עם זאת, צריך לזכור שני דברים משמעותיים שכן תומכים בטענת החברות: משך זמן ההשפעה של כל המבצע יורד בדות (כלומר הפיק אמנם גבוה יותר אבל נשחק מהר מאד). כל מבצע מוביל לשחיקה משמעותית גם ב-ARPU (הרווח הממוצע פר מנוי) של גולן".

בנוסף, יש גם עלייה הדרגתית בהיקף הנטישה בגולן טלקום. "המשמעות היא, שגולן חייב לרוץ מהר מאד ולהיות אגרסיבי מאד כדי לשמור על רמת הגיוסים נטו שהציג בחודשים האחרונים", כך לפי ליכט.

אפשר לראות "פיקים" בתקופות של מבצעים. בנוסף: יותר "נכנסים" מאשר "עוזבים". מקור: IBI

HOT: עלייה של 40% במצטרפים לעומת ירידה של 2% בגולן

חברת הסלולר ה"חדשה" השנייה HOT מובייל, "מציגה שיפור", טוען ליכט. "הנתונים מעידים על ירידה בשיעורי הנטישה של HOT מובייל ב-2014 בהשוואה ל-2013. למעשה נראה כי מאזן הכוחות שנטה בבירור לכיוונו של גולן טלקום התאזן במהלך השנה הנוכחית.

"אם ב-2013 הגיוס נטו של HOT מובייל עמד על ממוצע של כ-5,400 מנויים בחודש נטו, ב-2014 עמד הגיוס הממוצע על 7,600 מנויים בחודש. כך נוצר מצב שהגיוס החודשי הממוצע נטו של HOT מובייל, עלה ב-2014 ביותר מ 40% בעוד בגולן טלקום נרשמה ירידה של 2%. עם זאת, גם ב-HOT נרשמת עלייה משמעותית במספר הלקוחות הנוטשים".

יחד עם זאת, שימו לב ששיעורי ההצטרפות לגולן עדיין גבוהים יותר: 10,800 בחודש לעומת 7,600 של HOT מובייל.

אחוז הנוטשים את HOT מובייל לרוב גבוה מאחוז הנטושים את גולן טלקום (מקור: IBI)

יותר מצטרפים אבל גם יותר נוטשים. HOT מובייל (מקור: IBI)

המפעילים הוירטואליים מקרטעים

חברת YouPhone: אחרי צמיחה נאה בגיוס ופיקים במרס 2013 וינואר 2014, עברה לצמיחה שלילית בגיוסים(מקור: IBI)

רמי לוי תקשורת: במגמת נטישה, למעט תקופות של מבצעים(מקור: IBI)

מי איבדה הכי הרבה לקוחות: סלקום או פרטנר? תלוי

גם שלוש החברות הוותיקות ממשיכות לאבד לקוחות. לפי נתוני הניוד, סלקום איבדה בשנה וחצי (ינואר 2013 עד אוגוסט 2014) קרוב ל-100 אלף לקוחות יותר מפלאפון וכ-60 אלף לקוחות יותר מפרטנר", כך לפי ליכט. "עם זאת, כשמסתכלים על הדו"חות הכספיים, מתקבלת תמונה שונה: מאבדת המנויים הגדולה ביותר היא דווקא פלאפון ופרטנר היא שמציגה את אובדן המנויים הנמוך ביותר, מה שמעיד במידה רבה על הצלחת מהלך השקת המותג המוזל 012 מובייל. ביחס לגודלה של פרטנר, היקף הניודים ממנה ואליה הוא הקטן ביותר. זה נתון חשוב כיוון שיש עלות גבוהה להיקף תנועת המנויים".

למעט אי החפיפה בזמנים (דו"חות כספיים עד רבעון שני, לעומת שנה וחצי של נתוני ניוד) איך אתה מסביר את הפער בין נתוני הניוד לדו"חות?

"בדו"חות הכספיים אפשר לעשות התאמות שונות. כך למשל, הפער הזה מוסבר חלקית על-ידי אנשים שמתניידים עם מספר חדש. עוד הסבר זה מחיקת מנויים שלא דיברו הרבה זמן. זה אמנם מוריד את מספר המנויים של החברה אך מעלה את ההכנסה הממוצעת למשתמש".

שלוש הוותיקות: יש הבדלים בין הדו"חות הכספיים לנתוני הניוד, במספר הלקוחות הנוטשים(מקור: IBI)

פלאפון: 79 שקל בחודש ושחיקה של 8 שקלים ברווח הממוצע ללקוח

ואכן, על אף שגיוס מנויים זו מטרה חשובה לחברות, מטרה חשובה יותר היא העלאת ההכנסה הממוצעת ממשתמש. "גידול של שקל אחד בודד בהכנסה הממוצעת למשתמש, תורם להכנסות כמו גיוס של 43 אלף מנויים ולרווח תורם אפילו יותר", מסביר ליכט.

כדי לבדוק מה קרה להכנסות מאז 2013, "בדקנו את השינוי ב-ARPU (רווח ממוצע פר משתמש), כפי שהוא מתבטא בדו"חות הכספיים של החברות (2013 עד רבעון שני 2014 מ.ק) ונטרלנו את ההכנסות משירותי אירוח וחלק מהעונתיות שמאפיינת בעיקר את סלקום.

"מצאנו כי פלאפון מציגה את השחיקה החזקה ביותר בהכנסה הממוצעת למשתמש (כ-8 שקלים), אחריה פרטנר עם שחיקה של 6 שקלים ואילו סלקום מציגה שחיקה של 3 שקלים בלבד. בהחלט הישג לסלקום למרות שמחצית מהפער מפרטנר (שקל וחצי) מוסבר ממחיקה יזומה של מנויים ברבעון הרביעי של 2013. העובדה שפלאפון היא גם מאבדת המנויים הגדולה ביותר על פני התקופה הנבדקת וגם מציגה את השחיקה הגדולה ביותר ב-ARPU חייבת להדליק נורה אדומה בהנהלת פלאפון".

לפי הדו"חות הכספיים המסכמים את הרבעון השני של 2014 הרווח הממוצע של פלאפון פר משתמש עמד על 79 שקל. ההכנסה הממוצעת ממשתמש אצל פרטנר מדה על 76 שקל וסלקום הרוויחה ממשתמש ממוצע של 75.4 שקל.  

השחיקה הכי גדולה ברווח הממוצע למנוי: פלאפון(מקור: IBI)

רמת התחרות בישראל גבוהה

מבדיקה של מספר המנויים חלקי מספר המפעילים, ב-15 מדינות באירופה (כמה מנויים בממוצע לכל רשת), עולה כי "רמת התחרות בישראל היא הגבוהה ביותר מבין כל המדינות שנבדקו. "חשוב לציין כי בחישוב מספר המפעילים בישראל נטרלנו את כל המפעילות הווירטואליות", מסביר ליכט. הנתונים, מלבד ישראל, נלקחו מתוך מחקר של מריל לינץ'.

עיבוד נתוני מחקר של מריץ לינץ'. כמה מנויים יש לכל חברה כמדד לתחרותיות(מקור: IBI)

עוד בדיקה שערכו בחברה היא של מדד הרפינדל-הירשמן (Herfindahl-Hirschman Index או HHI) לריכוזיות בענפים במשק, המהווה גם אינדיקטור מקובל לרמת התחרותיות.

ליכט: "חישובו פשוט: סכום ריבועי של נתחי השוק בחברות (ככל שהמדד נמוך יותר המשמעות היא תחרותיות גדולה יותר). בדקנו את מדד HHI עבור מדינות נבחרות באירופה, התמונה שהתקבלה מעניינת מאד, שוק הסלולר הישראלי הוא השוק התחרותי ביותר מבין המדינות שבדקנו וזאת למרות היותו השוק הקטן ביותר במדגם. יתרה מכך, גם אם ניקח מקרה קיצון של מיזוג גולן טלקום לתוך אחת המתחרות הגדולות, מדד HHI יטפס לרמה של 0.29 בלבד וישראל עדיין תחשב כאחת המדינות התחרותיות ביותר בתחום הסלולר". 

ישראל התחרותית ביותר מבין 15 מדינות באירופה(מקור: IBI)