בדרך למיתון? "לצרכנים אין כסף"
הרשתות יצאו במבצעים, הרחיבו את המותג הפרטי והעמיקו את התחרות ומגמת הירידה במכירות נמשכת. קופאית: "יותר אנשים מחזירים מוצרים אם הם קנו יקר. בעוד שפעם קנו כמה שיצא". גורם בשוק: "ב-2015 יהיה אותו הדבר, או יותר גרוע. הרבה מנכ"לים מאמינים שצריך להדק את החגורה בשנתיים שלוש הקרובות"
קונים מה שצריך, קונים רק במבצעים, זוכרים מחירים של מוצרים מועדפים ולא שוכחים ולא סולחים לרשתות שהעלו פעם מחירים. אלה הצרכנים הישראלים היום: הם חשדנים והיכולת שלהם להוציא כסף בסופר מצומצמת. לפי נתוני חברת סטורנקסט, שמחוברת לקופות הרשתות, בינואר המכירות בסופר המשיכו לרדת והפעם ב-5.5%. גם לפי נתוני נילסן, שגם היא בודקת נתוני מכירות ברשתות, בשלושת החודשים האחרונים מגמת הירידה במכירות בסופר נמשכת.
- הפוך מ-2013: 70% מהמכירות בסופר ב-2014 - מוצרים שהוזלו
- נובמבר בסופר: המכירות הנמוכות בשנתיים האחרונות
- קונים פחות, עוברים לסופרמרקטים חרדיים
- אלו משקאות הישראלים קונים פחות?
"ידוע שלצרכנים אין כסף. אנחנו, וכולם - כל הזמן במבצעים. התוצאה היא שהצרכנים קונים אצלנו יותר מוצרים בפחות כסף", אמר ל-ynet רמי לוי. מנכ"ל תנובה אריק שור, אמר ל-ynet בסוף 2014, שהוא חוזה ש-2015 תהיה כמו 2014. כלומר הצרכנים ימשיכו לקנות פחות והוא לא צופה עלייה במכירות. כשזה מגיע ממנכ"ל חברת המזון הגדולה ביותר במשק הישראלי - זה סימן רע.
הצפי ל-2015: "יותר גרוע או אותו הדבר"
"השוק במצב לא טוב, קטסטרופלי", אמר לנו גורם באחת החברות. "זה לא שהצרכנים קונים פחות, כמו שהם זהירים יותר לגבי מוצרים קיימים. קטגוריות שאין בהן חדשנות - נמצאות בירידה. הצרכן עדיין שמח ומוכן שיאתגרו אותו. למשל YOLO, זה מוצר מאוד מאוד יקר והתגובות אליו מצוינות, אך הצרכן לא הולך יותר שבי אחרי מותגים. הקמעונאים והיצרנים שלא מחדשים - לא מייצרים צריכה".
מגמת הורדת המחירים ברשתות צצה במחצית 2014. "הורדת המחירים קורית משום שאין פערי איכות בין מותגים ואין הבדלים בין הפורמטים של הרשתות, ויש תחרות עזה ולחץ של הרגולטור ואז נגררים למלחמת מחירים".
מה הצפי ל-2015?
"אני מעריך שיהיה יותר גרוע, או אותו דבר. את ההשפעות של חוק המזון נרגיש בעיקר אחרי שהרשתות יידרשו לשקיפות מחירים. לגבי 2015 יש שתי אסכולות: האחת, שחוק המזון יעלה את המחירים ויש מי שטוען שיהיה מי שיתגעגע לינואר. אני שומע הרבה מנכ"לים שמאמינים שצריך להוריד את הראש שנתיים שלוש, כי אין מה לעשות, הרווחיות תרד. זו גישה מאוד בעייתית לשוק".
קופאית: "יותר אנשים בודקים את החשבון"
בסניפי רשתות המזון יש אווירה של מחירי מינימום, בין אם זה נכון ובין אם זה מצג תעתועים. באחת מרשתות השיווק אמרה לנו קופאית: "אנשים מחזירים מוצרים אם הם קנו יותר מדי מבחינתם, אם הם קנו יקר. יותר אנשים בודקים את החשבונית שלהם, חוקרים לגבי מבצעים. לפני כמה שנים זה לא היה ככה. כמה שהיה יוצא – קנו. רק הנודניקים היו בודקים את החשבון. היום זה הרוב. יש הרבה נציגים של מתחרים שבודקים אצלנו מחירים כדי לראות כמה פריטים עולים אצלנו. יש אנשים שקונים מזון בתשלומים. גם אני משתדלת לקנות מה שזול".
י', צרכנית שמרוויחה את השכר הממוצע במשק, הפכה להיות ציידת מבצעים, כך לטענתה. "אני קונה דיאודורנט של חברה זרה מסוימת. הוא נמכר בכל רשתות המזון והפארם. אם הוא עולה יותר מ-15-10 שקלים אני לא קונה. והמחיר הרגיל שלו הוא כ-20 שקל. אני קונה אך ורק במבצע".
יש מוצרים שצרכנים כבר לא יקנו אם הם לא במבצע. כך למשל: שמפו ומרכך שיער הוואי. המותג הזה רוב הזמן נמצא במבצע: 7-10 שקלים. מוצרים יקרים כמו ברילה – נשחקים בזכות ייבוא מקביל שחותך את מחירם בחצי. מ-11-8 שקלים ל-6-5 שקלים.
ב-2014, שופרסל הריחה את המגמה, הורידה מחירים והרחיבה את המותג הפרטי שלה. מגה השיקה את מותג הסופרמרקטים You במקום מגה בול שלא עזר לשקם את התדמית היקרה שלה. היא עשתה סלטות כשהבינה שהצרכנים באמת לא מוכנים יותר לסבול מחירים גבוהים. הנה דוגמא: סניף מגה בול ביד אליהו בת"א הפך למגה. כלומר מסניף זול הפך לסניף בינוני במחירים. בעקבות ירידה במכירות הסניף - החברה שינתה את הפורמט ל-You. כלומר המחירים בו שוב ירדו.
המגמה הזאת כל כך חזקה שאפילו טיב טעם הורידה מחירים. בשלהי 2014, קמה רשת קוסט על חורבות קוסט 365 והמחירים שהיא מציעה הם מהנמוכים שידע השוק. לאחרונה קמה רשת "אחד" שמוכרת מותג אחד מכל מוצר – במחירים נמוכים ממחירי השוק. המגמה היא: למכור בזול אחרת הצרכן המרושש לא קונה.
ירידה של 0.7% בשלושת החודשים האחרונים
הנתונים הכלכליים מאשרים את המגמה: מדד המחירים לצרכן לחודש ינואר ירד ב-0.9% בהשוואה לדצמבר, - כך עולה מנתוני הלמ"ס שפורסמו אתמול. זו הירידה החדה ביותר מזה 9 שנים ומדד מחירי המזון, ללא פירות וירקות ירד גם הוא ב-0.9%. בתקופה שבין ינואר 2014 לינואר 2015, מדד המזון ירד ב-0.2%.
לפי נתוני נילסן, בשלושת החודשים האחרונים המכר הכספי בשוק מוצרי הצריכה ירד ב-0.7%. מבחינה כמותית היתה עלייה של 2.6% - כלומר הצרכנים קנו יותר ושילמו פחות. במזון היתה עלייה קלה של 0.2% במכר הכספי. במשקאות – ההתדרדרות נמשכת: ירידה של 4.5% במכר הכספי ושל 1.6% בכמותי מה שמעיד על ירידת מחירים שלא עוזרת לנפילה במכירות בתחום. המכר הכספי בטיפוח הפרט ירד ב-3.8% והכסף שמגלגלים הרשתות והספקים בטיפוח הבית ירד ב-1.1%.
מה קרה בינואר 2014? תלוי איך מודדים. לפי חברת נילסן חלה התאוששות קלה: המכירות עלו ב-1.5% בכלל השוק בעוד שבמשקאות יש עדיין ירידה של 4.6% ובטיפוח הבית – ירידה של 0.9%. לפי נילסן, הרשתות המוזלות התחזקו והחרדיות – דווקא נחלשו.
נתוני סטורנקסט: ירידה במכירות הכספיות גם בשוק המוזל
לפי המתחרה של נילסן, סטורנקסט, היתה ירידה תלולה במכירות בשוק מוצרי הצריכה של 5.5%. בינואר 2014 גלגל שוק המזון 3.32 מיליארד שקל. בינואר 2015 הוא ירד ל-3.14 מיליארד. בשוק המוזל (הפורמטים הזולים כמו שופרסל דיל, You, רמי לוי, ויקטורי, יינות ביתן, יוחננוף ואחרים) חלה ירידה גדולה יותר במכירות של 6.8%.
במזון, מדובר בירידה של 4.8% (מ-2.54 ל-2.52 מיליארד שקל) ובשוק המוזל ירידה של 6%.
במשקאות חלה ירידה של 8.8% - זה עדיין התחום בו הירידה היא התלולה ביותר – מ- 310 מיליון שקל ל-280 מיליון שקל. בשוק המוזל חלה ירידה של 11.5%.
במוצרים לבית חלה ירידה במכירות של 6.8% בכלל השוק ושל 8.2% בשוק המוזל וטיפוח הפרט: ירידה של 7.3% ושל 7.4% בשוק המוזל.
ההבדל בין נתוני נילסן לסטורנקסט, נובע משיטות המדידה של שתי החברות: סטורנקסט עורכת השוואה של חודש קלנדרי מול חודש קלנדרי. נילסן עורכת השוואה של 4 שבועות מול 4 שבועות, בניכוי הבדלים. בינואר 2015 היה פחות יום רביעי אחד, לעומת 2014 ומוצ"ש אחד יותר מ-2014.
מוצ"ש זה יום לא מכירות טוב לרשתות השיווק, בעוד שרביעי מהווה לפחות 4% מהמכירות השבועיות. בלעדיו – ברור שהמכירות בינואר 2015 ייראו טובות פחות. מצד שני, בסטורנקסט אומרים שגם בניכוי כל זה עדיין יש ירידה במכירות וכך גם אומרים קמעונאים וספקים.
ומה קורה לספקי המזון הגדולים? הכל בסדר תודה ששאלתם. לפי סטורנקסט, תנובה (ספק המזון הגדול בישראל) עלתה ב-0.3% בנתח השוק הכספי שלה ואסם (מקום שלישי) ב-0.5%. שטראוס (מקום שני מבין ספקי המזון הגדולים), חוגלה קימברלי, ברמן ופרי הגליל הן בין החברות שנמצאות בסטגנציה. בירידה: יוניליוור (הספק החמישי בגודלו), נטו, דיפלומט וסנו בירידה של 0.2%. החברה המרכזית למשקאות (הספק הרביעי בגודלו), שסטוביץ, יפאורה, הנקל סוד בירידה של 0.1%.
"צריך לזכור שבינואר היתה ירידה במכירות גם בגלל הגשם, לכן מי שסבל במיוחד אלה הסניפים שמחוץ לערים", אמר ל-ynet מנכ"ל ויקטורי אייל רביד. "אנשים קנו יותר ליד הבית. במכולות השכונתיות. לי יש סניפים שכונתיים וחוץ עירוניים אז אני לא נפגעתי באותה מידה". לדבריו, "אין צמיחה בשוק, כי לא יכולה להיות צמיחה כשאין עליות מחירים, והמחירים אפילו יורדים".
לפנייה לכתב/ת 
