אלו משקאות הישראלים קונים פחות?
אלו מותגי קולה, תה קר ומים בטעמים הישראלים משאירים על המדף בגלל סיבות בריאותיות, אבל גם בגלל התייקרויות? כל יצרניות המשקאות סובלות בחודשים האחרונים מירידות מתמשכות ועמוקות במכירות, אבל אפשר לראות שלרוב, מותג שהוריד מחירים - שיפר את המכירות. כך למשל, בירה שחורה, פפסי ומשקאות אנרגיה הוזלו והמכירות שלהם בעלייה
תחרות בקולה: שוופס עם 50% פחות סוכר
גרין קולה: וילי פוד תמכור קולה דיאט עם סטיביה
ספרייט חדש: מתוק, אבל עם פחות סוכר
מנכ"ל קוקה קולה: "המונופולים לא פושעים"
לפי נתוני נילסן למרס 2014, סך קטגוריית המשקאות הקלים, ללא מים מינרליים ומסוננים, נמצאת בירידה של 8.7% בצריכה בשנה האחרונה (מרס 2013 עד מרס 2014). אם כוללים את המים בקטגוריה, הירידה מתמתנת קלות ל-6.6%. מבחינה כספית מדובר בירידה של 2.9% שהעמיקה ל-15.9% במרס האחרון. שוק המשקאות הקלים מגלגל 2.8 מיליארד שקל בשנה כך שמדובר בהרבה מאוד כסף.
מי שמוריד מחירים - לרוב מרוויח
החברה החזקה ביותר במשקאות קלים, מים ומיצים, היא החברה המרכזית למשקאות קלים שמשווקת בין היתר את קוקה קולה, ספרייט, פריגת ונביעות ומחזיקה בנתח שוק כספי של כ-50%. היא גם החברה שבשנה האחרונה ובטח מאז תחילת 2014, מציגה ירידות במכירות כמעט בכל מותג. השחקניות החזקות הנוספות במשקאות הן יפאורה, טמפו, וגניר (פרימור). גם אצלן יש ירידות במכירות ברבות מהקטגוריות, אך לא בכולן.
לפני שנראה אלו מותגים אנחנו קונים פחות בסופר בשנה האחרונה, נצביע על מגמה: ברוב מוחץ של המקרים, שחקנים שהורידו מחירים (בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד) העלו את המכירות. מה שעשוי לרמז על כך שצרכנים קונים יותר כשמוכרים להם בזול. אין ספק שיש השפעות נוספות על שוק המשקאות הקלים והמים המינרליים, בין היתר - בריאות. כשמשרד הבריאות יוצא בקמפיין שמעודד הפחתת סוכר והדעות חלוקות לגבי ממתיקים מלאכותיים - אין ספק שזה יכה במכירות של משקאות ממותקים.
עליות מחירים בקולה ודיאט קולה
קטגוריית המשקאות הקלים הפופולרית ביותר בישראל היא קטגוריית ה"משקאות השחורים", משקאות הקולה +דיאט קולה, שמהווה 30%-35% מהשוק. בשנה האחרונה, המכירות בקטגוריה נמצאות בירידה כספית (בשקלים) מתמשכת ובירידה כמותית (בליטרים) שהולכת ומעמיקה, כך לפי בדיקת נתוני הקופות ברשתות השיווק. הישראלים שותים פחות קולה בבית.
קטגוריית הקולה נחלקת לקולה ולקולה דיאט. קטגוריית הקולה נמצאת בקיטון כמותי במכירות של 14% בשנה האחרונה, לעןמת השנה שעברה. בבדיקה ב-2014 (ינואר-מרס) עולה כי המגמה התחזקה והירידה הכמותית עומדת כבר על 17.2% בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה. בשקלים, הירידה במכירות בשנה האחרונה עמדה על 7% מה שמעיד שהיתה בקטגוריה עליית מחירים שמיתנה את הירידה במכירות הכספיות, אחרת איך יתכן שהירידה במכירות בליטרים, גדולה יותר מהירידה במכרות בשקלים?
גם דיאט קולה נמכר פחות בליטרים - יש ירידה של 0.3% במכירות הכמותיות בשנה האחרונה. הירידה העמיקה מאז 2014 ל-2.4%. במכירות בשקלים דווקא היתה עלייה במכירות בשנה האחרונה של 5.5%. גם הנתונים האלה מעידים גם על העלאת מחירים בקטגוריה (או פחות מבצעים) לעומת השנה שעברה, שכן הירידה בכמות הליטרים שנמכרו, תלולה יותר מהירידה במספר השקלים שהרוויחו היצרנים והקמעונאים לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
יש לקחת בחשבון שהנתונים הם נתוני מכירות בסופרמרקטים בלבד, כך שהם לא כוללים צריכה בשוק "הקר" – פיצוציות, בתי קפה ומסעדות - שם הרווח (בעיקר של הקמעונאים) ממכירת משקאות גדול בהרבה מלכתחילה, מפני שהם מוכרים לצרכנים ביוקר ובמרווחים של מאות אחוזים.
RC, קוקה קולה וקריסטל בירידה, פפסי הורידה מחירים והתחזקה
אלו מותגי קולה נפגעו הכי קשה במכירות? במבט של שנה, RC קולה מציגה את הירידה התלולה ביותר במכירות בשקלים, כשרק במרס 2014, קוקה קולה עקפה אותה בירידה במכירות בשקלים.
מבחינת מכירות כמותיות, בליטרים, קוקה קולה וקריסטל קולה מציגות את הירידה הגדולה ביותר, במבט של שנה, אך מינואר 2014 עד מרס, קוקה קולה מציגה את הירידה התלולה ביותר (19.3% מינואר עד מרס ו-28.2% בחודש מרס לעומת התקופה המקבילה אשתקד). בשני המותגים היו עליות מחירים או פחות מבצעים לעומת התקופה המקבילה ב-2013-2012.
לעומת זאת, פפסי קולה מציגה עלייה עקבית ומפתיעה במכירות, מבחינה כספית (עלייה של 10.1% בשנה האחרונה) וכמותית (עלייה של 16.5% בשנה האחרונה). ההפרשים בין כמות הליטרים שנמכרו לבין מספר השקלים שהורווחו, לטובת הליטרים, מעידים שפפסי הורידה מחירים בשנה החולפת. זה עזר לה. מאז תחילת 2014 המותג שיפר את המכירות הכמותיות ב-38% ובמרס לבדו ב-74%. כך או כך, פפסי הוא עדיין המותג השלישי בקטגוריה מבחינת חוזק, הרבה אחרי קוקה קולה ו-RC. גם מותגי קולה קטנים מציגים יחד עלייה במכירות, שאף גבוהה יותר משל פפסי וגם הם הורידו מחירים והרוויחו.
דיאט RC קולה צוללת. דיאט קוקה קולה התייקר
במשקאות הדיאט קולה, הירידה הכספית הגדולה ביותר במכירות היא של דיאט RC קולה (18.5% ירידה בשנה, 19.8% ירידה מאז תחילת 2014 ו-28.2% ירידה במרס). יש ירידה גם במכירות דיאט קולה, השחקן הגדול בקטגוריה, שגם העלה מחירים וגם פפסי מקס יורד במכירות. אולי כי בקטגוריית הדיאט, בניגוד לקטגוריה הרגילה, פפסי העלתה מחירים.
לעומת זאת, בקוקה קולה זירו יש עלייה במכירות (שנחלשת מ-13.7% במבט של שנה ל-2% במרס) והיא באה למרות עלייה במחיר (הרווח הכספי גדול מהגדילה הכמותית בהשוואה מול אשתקד). גם במשקאות קולה דיאט של מותגים קטנים יש עלייה במכירות ואף גבוהה מזו שמציגה קולה זירו.
מים מינרליים בטעמים התייקרו והמכירות בירידה
יש קטגוריות של משקאות שנמצאות במצב קשה יותר מקולה. כך למשל מים מינרליים בטעמים, קטגוריה קטנה, שנמצאת בירידה של 21.8% בכמות הליטרים שנמכרו בשנה האחרונה. מבחינת מכירות בשקלים - הירידה קטנה יותר - 15.5%, מה שאומר שהיתה עליית מחירים לצרכן בקטגוריה.
הירידה הכי גדולה במכירות מים בטעמים היא באקווה נובה – ירידה של 74% בשקלים ובליטרים מה שאומר שלא היתה תזוזה במחיר, והמכירות בכל זאת ירדו. במותג נביעות, המותג המוביל בקטגוריה – חלה ירידה של 30.5% במכירות בליטרים (ועליית מחירים) שהתמתנה מעט ב-2014 אך המגמה עדיין שלילית.
מי עדן אקטיב ירדו במכירות בתקופה של שנה אך מאז 2014 המכירות של המותג בעלייה גם פה – בין היתר בזכות ירידת מחירים. סן בנדטו בטעמים הציג ירידה תלולה בתקופה של שנה, אך מאז 2014 נמצא בעלייה.
מים מינרליים: סן סנדטו הוריד מחירים
האחות הגדולה של המים בטעמים, קטגוריית המים המינרליים והמסוננים, מציגה ירידה מתונה במכירות: המכירות הכספיות של מים מינרליים ומים מסוננים, נמצאות בעלייה של 0.4% בשנה האחרונה ובירידה של 1.9% מבחינת ליטרים שנמכרו, מה שמעיד על שחיקה קלה יחסית במכירות וגם על העלאת מחירים לצרכן בקטגוריה.
במרס האחרון, הירידה כבר היתה פחות מתונה: ירידה במכירות בליטרים של 13.2% ובמכר הכספי ירידה של 10.3%, מה שמעיד שמגמת עליית המחירים נמשכת.
השחקן הכי גדול במים מינרליים זה סן בנדטו והוא מוכר: המותג מציג עלייה במכירות בקבוקים בשנה האחרונה של 18.7%, כשהעלייה במכירות בשקלים עומדת על 8.9%, מה שמעיד על ירידת מחירים בשנה האחרונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. ירידת המחירים במותג נמשכת גם לתוך 2014 אך במקרה הזה, פוגעת במכר הכספי של המותג והופכת אותו לשלילי. גם מי עדן עולה במכירות, כשהמכר הכספי גבוה מהכמותי מה שמעיד על עליית מחירים במי עדן. במרס 2014 – המכר הופך לשלילי ומי עדן רואה ירידה במכירות.
הירידה הכי גדולה במכירות מים מינרליים היא של נביעות: ירידה של 15.6% במספר היחידות שנמכרו וירידה של 16.7% במספר השקלים שהניבו המכירות בשנה האחרונה, מה שמעיד על כך שהיתה פה ירידה במחיר אך היא לא סייעה למותג שנחלש. ב-2014, המגמה התמתנה מעט, אך עדיין שלילית: המכירות עודן בירידה.
שוופס והמותגים הקטנים הורידו מחירים והרוויחו
בקטגוריית משקאות מוגזים צבעוניים, יש ירידה כללית של 3.8% במכירות בשקלים וירידה של 8.1% במכירות בליטרים, מה שמעיד שגם בקטגוריה זו היתה עליית מחירים בתקופה של שנה, לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
הירידה הגדולה ביותר במכירות בשנה האחרונה היתה במותג קינלי שמציג ירידה של 42% במכירות הכספיות, שהתמתנה מעט ב-2014 ל-33.3%, כ זאת למרות ירידה קלה במחיר. גם ספרייט ופאנטה יורדים במכירות, 7UP יורד באופן מתון יותר והמותג סופר דרינק עלה במכירות בשנה החולפת, אך ירד במכירות מ-2014, והמותג מירנדה הצליח לשמור על התחזקות במכירות – בזכות הורדת מחירים, אם כי ההתחזקות הולכת ונחלשת.
העלייה הכי גדולה במכירות בקטגוריית המשקאות הללו היתה של מותגים קטנים שהורידו מחירים לצרכן והתחזקו במאות אחוזים ומתחילת 2014 באלפי אחוזים. גם שוופס התחזקה בשנה האחרונה במכירות בליטרים ב-14.2% ובשקלים ב-16.2% כספי בשנה האחרונה. ב-2014 המחירים של שוופס ירדו, משום שהמכירות הכמותיות זינקו ל-33.5% והכספיות, גם הן עלו, אך רק ב-22.3%. כלומר בשוופס הסתפרו ברווח מצומצם יותר והרוויחו יותר.
בקטגוריית הלמון ליים, ספרייט ודיאט ספרייט הציגו את הירידה הגדולה ביותר במכירות - 14.8% במכירות בליטרים ו-9% במכירות הכספיות בשנה האחרונה. שוופס ליים הוא השחקן המתחזק ביותר בקטגוריה עם הורדת מחירים ועלייה במכירות של 154.1% בליטרים ו-105% בשקלים. בינאור-מרס 2014 המחירים ירדו עוד יותר והמכירות שלו התחזקו עוד יותר – הן עלו ב-219.5% בליטרים וב-126.5% בשקלים.
בסודה, קריסטל סודה התחזק ביותר מאלף אחוזים בשנה האחרונה, בעוד שסופר דרינק נמצא בירידה דו ספרתית. השחקן החזק בקטגוריית הסודה זה שוופס, אבל מאז 2014, המכירות שלו בירידה. סודה קינלי שיפר מכירות בשנה האחרונה אבל מתחילת 2014 המכירות שלו בירידה.
מיץ: ירידה במכירות אצל כולם, חוץ מאלו שהורידו מחירים
במותגי המיצים, יש ירידה במכירות של כ-10% בתקופה של שנה. פריגת היא השחקנית המובילה עם הירידה הכי גדולה במכירות בשנה האחרונה – 14% בליטרים, 10.7% בשקלים – מה שמעיד על עליית מחירים.
מתחילת 2014, המותג ספרינג הוא זה שמציג את הירידה הכי גדולה במכירות - 21.1% בשקלים ו-23.5% בליטרים, מה שמעיד על עליית מחירים. גם תפוזינה בירידה. ג'אמפ בעלייה במכירות של 12.8% בכספי בשנה האחרונה ו-13.9% בכמותי מה שמעיד על ירידת מחירים. העלייה במכירות נמשכת ומתחזקת גם לתוך 2014. גם במותגים קטנים חלה עלייה במכירות שמגיעה במקביל להורדת מחירים.
במשקאות מוטי המחיר, יש ירידה של 16.8% במכירת יחידות בקטגוריה. מיץ פז מציגה את הירידה הכי גדולה השנה במכירה של יחידות משקה 75.3% (אם כי במרס 2014 חלה דווקא עלייה של 108%) וטמפו את העלייה הכי גדולה במכירות של יחידות משקה (עד מרס, אז חלה דווקא ירידה) המותג קריסטל הוא מוביל הקטגוריה אך נמצא בירידה במכירות יחידות של כ-20%.
תה קר: המחירים עלו המכירות ירדו
עוד קטגוריה מעניינת היא תה קר. אמנם בטווח של שנה (מרס 2013- מרס 2014), המכירות בליטרים דווקא עלו ב-3.3%, אך בתקופה שבין ינואר למרס 2014, חלה ירידה של 19.5% במכירות הכמותיות של המשקאות האלה, ובחודש מרס 2014, המכירות צללו ב-31.4% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
המכירות הכספיות של המשקאות האלה נמצאות גם הן בירידה אך מתונה יותר. עקב כך, מהשוואה של המכירות הכספיות למכירות הכמותיות, עולה שב-2013 היתה ירידת מחירים (המכירות הכספיות עלו ב-1.7% בלבד), אך ב-2014 היתה עליית מחירים בקטגוריית התה הקר, במקביל לירידה במכירות.
פיוז טי – המכירות ירדו אך מצבו טוב יחסית
בתה קר, מוביל השוק זה פיוז טי. בתקופה של שנה (מרס 2013 עד מרס 2014), המכירות הכספיות של המותג עלו ב-70.3% והכמותיות ב-69.5% מה שמעיד על עליית מחירים, אבל על מכירות מוצלחות מאוד, כיוון שהמותג עורר סקרנות רבה. המגמה משתנה לרעה במדידה מינואר עד מרס 2014 – ניתן לראות ירידה במכירות בליטרים של 3.8% וירידה במכירות בשקלים של 4.3%, זאת למרות שהמותג מציג ירידה במחירים לצרכן. במרס 2014, המחירים עלו: הירידה במכירות בליטרים העמיקה ל-18.5% לעומת אשתקד, אך בשקלים חלה ירידה של 15.4% לעומת אשתקד.
למרות הירידה במכירות, מצבו של פיוז טי טוב לעומת שאר השחקנים בתחום. רובם מציגים ירידות דו ספרתיות מאז 2014 (כולל המותג הפרטי של שופרסל והמתחרה נסטי שיורד במכירות ירידה תלולה).
נקטר: פרימור וספרינג העלו מחירים, שופרסל הורידה
בקטגוריית מיצים מסוג נקטר, ספרינג יורדת במכירות בליטרים ב-17.1% ובמכירות בשקלים ב-10.6% בשנה האחרונה, מה שמעיד על עליית מחירים. פריגת יורדת ירידה תלולה יותר ובפרימור הירידה במכירות היא התלולה ביותר: 32.2% ירידה במכר בליטרים בטווח של שנה ו-19.5% במכר הכספי מה שמעיד על עליית מחירים. המותג הפרטי של שופרסל במגמת עלייה במכירות מ-2014 – בזכות ירידת מחירים.
בירה שחורה ומשקאות אנרגיה מתחזקים
דווקא בירה שחורה, המשקה עם התדמית הבריאותית, מתחזקת במכירות בליטרים ב-1% בתקופה של שנה. החל מינואר 2014, המכירות עולות בליטרים ב-26.6% לעומת התקופה המקבילה אשתקד ובמרס 2014 יש עלייה של 72.3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. במקביל, היתה ירידת מחירים לצרכן בקטגוריה (או ריבוי מבצעים).
משקאות אנרגיה התחזקו ב-2.6% כמותית בשנה האחרונה וב-3% כספית. המשמעות: היתה עלייה במכירות לצד ירידת מחירים לצרכן. מעניין לראות שיש עלייה במכירות כשמורידים מחירים לצרכן.
לפנייה לכתב/ת 
