מקו-אופ הריבוע הכחול ועד You: תולדות מגה

"רשת שקיימת כבר 80 שנה", כך תיאר לאחרונה יו"ר מגה אביגדור קפלן, את רשת הסופרמרקטים, העומדת בפני סכנת קריסה. הסניף הראשון שנקרא "מגה", 4,000 מ"ר שטחו, אמנם נפתח ב-1999 בחולון, אבל הרשת המכונה היום "מגה", הוקמה תחת שם אחר, בשנות ה-30 של המאה ה-20.

הסניף הראשון שנקרא מגה, פנה לחברי מועדון, ששילמו 95 שקל בשנה דמי חברות. המחירים על גבי המוצרים היו מיועדים להם בלבד. מי שאינו חבר, גילה את ההפרש רק בקופה. 

בחנות הזאת, שלט לראשונה הצבע הירוק, שמזוהה עם מגה עד היום. לא היה בה זכר למיתוג המסורתי בצבע הכחול, שסימל את רשת קו-אופ הריבוע הכחול, רשת האם של מגה דאז. קו-אופ היתה רשת הסופרמרקטים הגדולה הראשונה בישראל ומאחוריה - היסטוריה קמעונאית מפוארת.

הגלגול הראשון: אגודת הצרכנים השיתופית ת"א

גם קו-אופ הריבוע הכחול, שכונתה במשך שנים: "רשת השיווק של ההסתדרות", לא היתה הגלגול הראשון של מגה. כמו רוב החברות הוותיקות בישראל, גם קו-אופ נוסדה כקואופרטיב של עובדים למען עובדים וגם היא הפכה, ברבות השנים, לחברה שמגלגלת מיליארדים ואז הועברה לידיים פרטיות.

קו-אופ החלה את דרכה כ"אגודת הצרכנים השיתופית ת"א". אגודות כמוה היו בכל אזור בארץ. האגודות היו שייכות ל"ברית הקואופרציה הצרכנית", שהוקמה על-ידי המשביר המרכזי ב-1932. בשנים ההן, האגודות הפעילו רשת של צרכניות, שמטרתה היתה לספק את צרכי הפועלים, שקנו יחדיו את מוצרי הצריכה שלהם, ללא כוונת רווח, "תוך שיתוף וערבות הדדית".

(צילום מסך מהאתר: עיתונות יהודית היסטורית של הספריה הלאומית)

גם ב-1999, עת נחנך סניף מגה, קו-אופ עדיין היתה "חברה הסתדרותית", אך מנכ"ליה כבר מזמן היו אנשי עסקים ממולחים. באותה שנה, איש לא חשד שתוך שנים ספורות, קו-אופ תימחק כאגודה שיתופית ומגה תיהפך למותג העיקרי של קו-אופ ולשם של חברת קמעונאות פרטית שתהיה קשורה לשרשור של חברות אחרות רבות - תחת בעלות אחת.

החברים גילו שהמניות שוות כסף וגילגלו את מגה לידיים פרטיות 

מי שגרמו להתפרקות קו-אופ כאגודה שיתופית, היו דווקא חברי האגודה עצמם, בסוף שנות ה-90. אחת מהם היתה אירמה, ניצולת שואה, אלמנה, אם לשני ילדים. בשנות ה-50 אולצה אירמה, לרכוש ב-100 לירות מניה של אגודת הצרכנים בת"א, כחלק מהליך רכישת דירה מחברת שיכון עובדים. זה השתלם לה: בזכות חברותה באגודה, היא קיבלה הנחה של 2% בצרכנייה השכונתית, שהפכה מאוחר יותר לסופרמרקט.

כעבור יותר מ-40 שנה, המניה הזאת שאולצה לקנות, היתה שווה כ-20 אלף דולר. סכום מכובד בשנות ה-90. בעקבות השגשוג של קו-אופ, אירמה ואחרים ביקשו לממש את המניה שלהם, לפי שוויה הריאלי, אך גילו שאי אפשר. עקב כך, הם תבעו את קו-אופ וגרמו בעצם לפירוקה, כעבור כמה שנים. רובם נפטרו לפני שראו את הכסף: 49 אלף שקל למניה.

רבים מבעלי המניות האלה, לא היו המייסדים המקוריים של האגודה, אלא אנשים שסופחו אליה בכפייה כמעט ולא בהכרח החזיקו באותה אידיאולוגיה של המייסדים. לכן, לא אכפת היה להם מגורלה של האגודה וכך היא התגלגלה לידיים פרטיות.

קו-אופ הריבוע הכחול. הרשת שהמציאה את מגה

האגודה השיתופית הפכה למכרה זהב

כדי להבין איך הפכה קו-אופ למכרה זהב שכזה, צריך לחזור אחורה בזמן ולעבור תחנה, תחנה. האגודה ונכסיה הפכו לאימפריה במשך השנים, בזכות הקשר שלה להסתדרות העובדים. ההסתדרות, קרי, ציבור העובדים, החזיקה אז דרך "חברת העובדים", חברות ונכסים רבים (לדוגמא: כור, המשביר, קופ"ח כללית). היא עשתה זאת לשם ארגון הנכסים הכלכליים של היישוב היהודי (שהפך אחר כך למדינת ישראל) ולשם הקלה ודאגה לרווחת העובדים המאוגדים בה.

איך הפכה האגודה ל"קו-אופ"? בהליך של איחוד אגודות. ב-1970, אגודת הצרכנים השיתופית בת"א היתה הגדולה בארץ, והיקף קניותיה עמד על כ-80 מיליון לירות ישראליות. היא היתה חברה בברית הקואופרציה הצרכנית, שבה היו מאוגדים כ-205 סופרמרקטים ברחבי הארץ. באותה שנה, האגודות הקימו ארגון קניות משותף, שכן הסתבר שכל אגודה הצליחה להשיג מחירים אחרים עבור חבריה וכך נוצרו הבדלים בין הערים. מטרת ארגון הקניות: מחירים שווים בכל הארץ.

ב-1972 האגודה התל-אביבית הפעילה 44 סניפי סופרמרקט ברחבי הארץ, כולל בבאר שבע ובדימונה והיא גלגלה 110 מיליון לירות בשנה. בסוף אותה שנה, אוחדו האגודות הצרכניות של ת"א, ב"ש, אשקלון והשרון. בסוף שנות ה-70 הפכה האגודה המורחבת הזאת, ל"קו-אופ הריבוע הכחול" וגלגלה 2.5 מיליארד לירות. בני גאון מונה למנכ"ל שלה.

במהלך שנות ה-80 נעשה נסיון לאחד את כל הרשתות שכונו קו-אופ, תחת רשת אחת - (לדוגמא: קו-אופ רעננה, פעלה לצד קו-אופ הרצליה ולצד "הצרכן" וכולן היו רשתות שונות). זה לא ממש עבד, אגודות שונות, כמו קו-אופ ירושלים למשל, נותרו עצמאיות. לקראת שנות ה-90 נותרו רק 4 אגודות: קו-אופ דן השרון (הריבוע הכחול), קו-אופ ירושלים (שכיום נקראית קו-אופ שופ), קו-אופ צפון (שבשנות האלפיים התאחדה עם רשת גרינברג והפכה לקלאבמרקט שקרסה) וקו-אופ רעננה.

סקר מחירים שמשווה בעיקר בין רשתות קו-אופ (כולל המשביר) לשופרסל, שק"ם והיפרשוק (של תנובה). פורסם בידיעות אחרונות

העסקים מתרחבים: וונדיס, דאנקן דונאטס, איקאה והנפקה בבורסה

באותן שנים, בהשפעת עליית הליכוד לשלטון ב-1977 ועמו האג'נדה הליברלית ובשל האמריקניזציה שעברה על החברה בישראל, ההנהלה של קו-אופ הפכה להיות ממוקדת ביזנס.

כבר ב-1983, מכרו ברשת מותג פרטי שהיווה 3% ממכירותיה. מאוחר יותר נמכרו בה 3 מותגים פרטיים (קינגסטון, טופ-קאר וטופ-קראסט) שאוחדו למותג אחד - סלקט, שבוטל ב-2001 ובמקומו הושק: לידר פרייס, המותג הפרטי של רשת קזינו הצרפתית. גם הוא הוחלף בסופו של דבר, במותג הפרטי: "מגה".

ב-1987 הוחלט להפעיל בסניפי הקו-אופ בתי מרקחת של קופת-חולים כללית. ב-1988 קו-אופ קנתה את הזיכיון להפעלת רשת ההמבורגרים וונדיס. שלא במקרה, באותה שנה, הקואופרטיב החל במהלכים להפוך לחברת מניות.

ב-1991 הרשת העסיקה 3,000 עובדים והונפקה בבורסה כחברה ציבורית: "קו-אופ הריבוע הכחול אגודה צרכנית שיתופית בע"מ". האגודה השיתופית קו-אופ הריבוע הכחול, החזיקה 82% ממניותיה של החברה הציבורית. מאוחר יותר "ריבוע כחול ישראל" הונפקה בבורסה בניו יורק.

ב-1995 רשת קו-אופ התאחדה עם היפרשוק (של כלל, במקור של תנובה) שהיתה בעבר ממתחרותיה הגדולות. קו-אופ החלה אז להפעיל מותג סופרמרקטים חדש: סופר-סנטר, שבחנויותיו פעלו תת סניפים בשם סופר סנטר פארם. חני נחמיאס ו"האשם תמיד" (יאיר ניצני), היו פרזנטורים שלה. 

במהלך שנות ה-90, החברה התכוונה למכור דונאטס של דאנקן דונאטס בסניפי קו-אופ, החזיקה בזיכיון לאיקאה, בזיכיון לאיי.די.דיזיין, הפעילה את המשביר לצרכן וקנתה את הום סנטר. בסוף שנות ה-90, היא היתה בדרכה להפוך לחברת האחזקות הגדולה במגזר הקמעונאי.

היתה בעלת הזיכין של איקאה בישראל, עד שאולצה למכור אותו(צילום: AP)

אם המותג היה נשאר בישראל - היה נמכר גם בסופרים של קו-אופ

מגה, סבארו ופלאפון ותחילת הפירוק

בשנת 2000, הריבוע הכחול החליטה לכנס את כל מותגיה תחת 4 מותגים בלבד: סופר-סנטר, מגה, קו-אופ ושפע מהדרין. לפני כן לרשתות קראו גם: היפר קו-אופ, היפר היפר, זיל וזול, זיל וזול פלוס, סופר זיל וזול, סופר זול וסופר סנטר. בנוסף לכינוס המותגים, קו-אופ יצרה גם מותג עירוני: "סופר-סנטר סיטי", שבעתיד יחליף אותו "מגה בעיר".

בכל הרשתות של קו-אופ פעל אז מועדון הלקוחות של החברה: ביי אנד בונוס. למעשה, רשת מגה הוקמה עבור חברי מועדון ביי אנד בונוס. בשנת 2000, קו-אופ הפעילה כבר 6 סניפים תחת המותג מגה.

רשת מגה הוקמה בשביל חברי המועדון הזה, שאחר-כך הפך ל-You

עד 2002 החברה המשיכה בפעילות עסקית עניפה: הכניסה את סבארו לסניפיה, התירה לחברת פלאפון להפעיל חנות בתוך חנות בחנויותיה והשיקה את בלו-סנטר - שירות מכירות דרך האינטרנט, פקס והטלפון.

רק שבאותה שנה, רוב חברי האגודה השיתופית הצביעו בעד פירוק החברה ומכירת נכסיה. המכירה אושרה ובסוף 2002, החל מירוץ אחר רכישת גרעין השליטה בחברה. בין היתר התמודדו: בני גאון, אלדן, ריבק ליין, קרדן, דויטשה בנק ומחסני מזון. הם התמודדו גם על רכישת המשביר. המרוץ נמשך כשנה.

במקביל, גם שופרסל וגם קו-אופ עברו ממחירים אחידים בכל הארץ, למחירים שונים בין הסניפים, בעקבות עצה של חברת הייעוץ מקנזי (זו שייעצה לתנובה לייקר את הקוטג'). גובשה רשימת 15 אזורים. לכל אזור נקבע "סל מוצרים חיוני".

מגה אחרי שעברה לקבוצת אלון

האגודה מתפרקת וקבוצת אלון זוכה בגרעין השליטה

ב-2003 הצטרפה למרוץ הרכישה גם קבוצת אלון בשיתוף עם איש העסקים מתיו ברונפמן ואפריקה ישראל. באפריל 2003 זכתה הקבוצה ברכישת השליטה בריבוע, תמורת 1.4 מיליארד שקל. 3,500 העובדים קיבלו 45 מיליון שקל.

מיהי אותה חברת אלון שרכשה את קו-אופ ולבסוף ביטלה את המותג הזה והתמקדה במגה? את חברת אלון הקימו הקיבוצים, עבור קנייה מרוכזת של דלק להתיישבות העובדת.

ב-1992 רכשה חברת ביילסול 50% מאלון. מאחורי ביילסול עמדו בעיקר שניים: שרגא בירן ודודי וייסמן. בירן, עו"ד מבריק שהתמחה במיזמים נדלניים ובנטילת נתחים מעסקאות (בעיקר במניות), הוא קרוב משפחה של וייסמן, שרכש יחד עם אביו תחנת דלק בפ"ת. ב-1992 היו לו ולוייסמן ג'וניור 4 תחנות דלק.

הם שכנעו את הקיבוצים להעביר את שטחי הנדל"ן שלהם לחברת אלון וכך הרחיבו את ממלכת תחנות הדלק של אלון. מאוחר יותר רכשו את חברת דור ממשפחת דנקנר ובסופו של דבר, הפכה החברה לאימפריית דלק, כשגולת הכותרת היא אלון USA שהתמזגה לאחרונה עם דלק USA.

שרגא בירן. אופורטוניסט חיובי(צילום: מוטי קמחי)

מגה היא לבנה בפירמידה של חברות

חברת אלון רבוע כחול (כך היא נקראה מעתה) הקימה בהמשך את החברה הבת מגה קמעונאות ובמסגרתה, ותחת חברות נוספות, החלה במסע רכישות. ב-2007 רכשה את השליטה בוורדינון טקסטיל ובנעמן פורצלן תמורת כ-132 מיליון שקל. כמו כן קנתה את כפר השעשועים (לאחרונה מכרה אותה בחזרה לרונן לוי, ממנו נרכשה) ואת ששת, מה שהפך אותה, לטענתה, לקבוצה הקמעונאית הגדולה בישראל. עוד חברות הקשורות בה: AM:PM, אלונית, ד"ר בייבי ורדיו ללא הפסקה.

במקביל, בירן המשיך בפעילות הנדל"ן שלו. הוא שכנע קיבוצים וגורמים אחרים להפשיר קרקעות עבור בעלי עסקים וביקש את הנתח שלו במניות. כך הפך לבעלים של מניות באיירפורט סיטי ובשוק הסיטונאי בת"א.

בין היתר, החברה הקימה גם רבוע כחול נדל"ן, שמשכירה למגה 50% מהסניפים, כשלאורך כל הדרך בירן שומר על עיקר השליטה בעץ החברות המסועף, באמצעות חברה פרטית הנקראית שיבג בה הוא מחזיק 40% מהמניות. שם החברה מורכב מראשי תיבות שלו ושל שלושת בניו, שמחזיקים כל אחד 20% מהחברה. אחד מהם, פתח בסכסוך משפטי עם אביו ב-2011. הונו של בירן מוערך במאות מיליוני שקלים לפחות. לאחרונה טען שאינו מיליארדר.

שרגא בירן מייצג בתרשים את החברה הפרטית שיבג, בה הוא בעל מניות הרוב: 40%. כל אחד משלושת בניו מחזיק ב-20% ממניותיה. חסרים בתרשים: חברת אלון USA שפועלת בארה"ב וכן חברת האחזקות של שיבג, רוזבאד

אם האימפריה איתנה: מה קרה למגה?

מגה היא רגל אחת בלבד מיני רבות במבנה העכבישי של התאגיד הזה וכיום ההנחה היא שהניהול שלה, מאז עברה לידי קבוצת אלון, לקה בחסר. 

בשלהי העשור הראשון של שנות האלפיים, מגה השיקה את תת הרשת מגה בעיר, במקום סופר-סנטר, אך המותג מגה כבר סבל מאובדן דרך בעקבות התחזקות רשתות כמו רמי לוי למשל, שהחלו לצבור פופולריות.

כדי להתחרות ברשתות הדיסקאונט המאיימות, מגה השיקה את תת המותג המוזל: מגה בול. רק שהצרכנים המשיכו לזהות את מגה עם מחירים גבוהים, מה שלא היה בימי קו-אופ והמחירים במגה בול, לא היו מספיק נמוכים, כך העידו סקרי מחירים.

למרות קמפיין בכיכובו של אברי גלעד, המותג מגה בול כשל ומגה השיקה לפני כשנתיים את הרשת המוזלת You. הרעיון מאחורי שינוי המותג: לחזק את הקשר בין הסניפים הזולים לבין מועדון הלקוחות הפופולרי של הרשת, ששמו שונה מביי אנד בונוס ל-You. גם חברת סלולר הוקמה תחת השם הזה: יופון (Youphone).  

ב-You, שהושקה כיוזמה של המנכ"ל החדש דאז של מגה, מוטי קרן, לשעבר מנכ"ל יוניליוור, המחירים היו בהחלט נמוכים, אך הצרכנים עדיין לא נהרו אליה. התחרות בשוק הקמעונאות התחזקה (בניגוד לתחרות הבעייתית בין הספקים – יצרנים ויבואנים) – והיה ברור שמי שלא יכול להילחם - יפרוש או ימות.

בעלי רשת מחסני כמעט חינם פרשו כשהבינו זאת ומכרו את סניפיהם לרשת יינות ביתן. מגה, הרשת הקמעונאית השנייה בגודלה בישראל, נשארה במגרש, למרות שברור היה שהיא סופגת מכות אנושות ושדו"חות החברה האם שלה, לא בהכרח מגלים את מלוא התמונה העגומה של מצבה.

מגה על פי תהום, הבעלים: קצת פחות

בימים אלה, יולי 2015 הרשת ניצבת על פי תהום, או לפני התאוששות מזהירה. מגה נכנסה למצב של חדלות פרעון ואחרי מלחמת התשה, הגיעה להסדרי חוב עם נושיה: ספקים, משכירי נדל"ן ובנקים. העובדים הפכו לבעלים של שליש מהרשת. מתוך 6,000 עובדי הרשת, כאלף ילכו הביתה. ספקים קטנים בסכנה: אם הרשת תקרוס, הם יאבדו את המכנסיים. יופון נמכרה לפלאפון. גם עדן טבע מרקט, שמגה מחזיקה בכ-50% ממנה, עומדת על המדף. המקים שלה, גיא פורביזור, נושל מתפקידיו ברשת.

והבעלים? הם מרוויחים יפה דרך חברות אחרות שלהם ואף נטען שנטלו דיבידנד של 100 מיליון שקל כשהחברה נכנסה לתאוצה במדרון של הפסדים. בשנה האחרונה, דודי וייסמן השותף הוותיק של בירן וקרוב משפחתו, נושל מתפקידיו בקבוצה. אביגדור קפלן מונה ליו"ר מגה ומנכ"ל רבוע כחול במקומו.

אורית גרציאני עובדת 22 שנה כקופאית בסניף מגה בבת ים(צילום: נועם (דבול) דביר)

הפגנת עובדי מגה מול בית-המשפט בלוד בו אושרו הסדרי הנושים של מגה אחרי מלחמת התשה רבת שעות(צילום: מוטי קמחי)

רגע לפני סגירה: מדפים ריקים ללא סחורה בסניף You בנתניה(צילום: עידו ארז)

ההזדמנות של בירן: להיפטר ממגה או להציל אותה?

ארגוני הקיבוצים מצטיירים כשותף פסיבי ושרגא בירן הדומיננטי, לא הוציא מלה לפרוטוקול בדיון שנערך על גורלה של מגה בשבוע החולף, בבית-המשפט בלוד, עת נתבקש והסכים להזרים מהחברה שבבעלותו 80 מיליון שקל למגה.

בירן הוא קיבוצניק וקומוניסט לשעבר, שהפך לקפיטליסט עם אג'נדה חברתית, או לפי הגדרתו ל"אופורטוניסט חיובי". הוא "פעיל למען צדק חברתי", שמקדש את היזמות והקניין הפרטי. הוא תומך לא בשיוויון הזדמנויות, אלא בשוויון למימוש הזדמנויות, כך טען בספרו "או: בשבחי האופורטוניזם".

האם זו הזדמנות בשבילו להיפטר מהגוף המדמם שנקרא מגה, בעוד רוב עסקיו האחרים משגשגים לכאורה? או שמא זו הזדמנות עבורו לשקם את מגה, בשם מימוש ההזדמנות של עובדי מגה להיות בעלים חלקיים של הרשת; בשם מימוש ההזדמנות של צרכני מגה לבחירה בין רשתות שיווק רבות, ובשם מימוש ההזדמנות של ספקי מגה הקטנים והבינוניים להמשיך ולפרנס את משפחותיהם? ימים יגידו.