הבעיה של מגה: תדמית יקרה וזגזוגים
מגה שוב סוגרת סניפים כדי להתייעל, אבל הבעיה היא לא העובדים, אלא הניהול לאורך השנים: מגה הכריזה שתוזיל מוצרים ואז ייקרה. היא השיקה את רשת מגה בול ואז ביטלה אותה והקימה את You. הצרכנים רואים בה רשת יקרה, למרות שזה לא תמיד נכון ולא ממש מכירים את הבעלים שלה שמסוכסכים ומנסים להגיע להסדר חוב. מה יהיה עם מגה?
רשת השיווק השנייה בגודלה בישראל, מגה קמעונאות, עלתה היום (ג') לכותרות בעקבות איום בסגירת סניפים ופיטורי עובדים. מה עובר על הרשת הזאת, שישראלים רבים רואים בה "רשת יקרנית"?
כתבות נוספות בערוץ הכלכלה:
מגה סוגרת סניפים, חשש שמאות יפוטרו
>>> רוצים לדבר עם עורכי וכתבי ynet? כיתבו לנו בטוויטר
הצרות של מגה לא החלו היום. כבר שנים שהיא הולכת בנתיב לא ברור. מצד אחד - זו עדיין רשת חזקה. מצד שני זו רשת שלעיתים קרובות נראה שאיבדה את דרכה.
הזיגזגים של מגה
החולשה העיקרית של מגה - חילופי אסטרטגיות ופורמטים. ב-2013, חברת מגה קמעונאות, הודיעה בחגיגיות שהיא מורידה מחירים של אלפי מוצרים ברשתות מגה. זה היה מהלך נאה, החברה הריחה מבעוד מועד את סירובו של הצרכן הישראלי לקנות ביוקר והבינה שהיא אמנם הרשת השנייה בגודלה בישראל, אך היא לא עומדת בתחרות מול הרשתות הקטנות והזולות.
במאי 2014, מגה הודיעה שתוריד מחירי מאות מוצרים ברשת העירונית שלה, מגה בעיר, אך בתחילת 2015 העלתה מחירים בסניפי מגה בעיר, בעיקר במדף החלב. למה? לא ברור. הרי הספקים התעקשו שלא העלו מחירים. נראה שעקביות זה לא שם המשחק אצל מגה.
ב-2008, השיקה את רשת מגה בול. בנובמבר 2013 הודיעה על ביטול מגה בול והשיקה רשת זולה חדשה: You. "לא במקום מגה בול", אמרו אז במסיבת עיתונאים. סניפי מגה בול יוסבו לסניפי "מגה" – חנות בפורמט אמצע עם מחירים בינוניים, פורמט שהיה ובוטל וקם שוב לתחייה. סניפים אחרים יוסבו ל-You שתהיה זולה ממגה בול, כך הובטח (ונראה שאכן כך).
אלו סניפים יוסבו למגה היקרה ואלו ל-You הזולה? במגה לא עשו מחקר שוק נכון ולראייה: סניף מגה בול ביגאל אלון בת"א הוסב בתחילה ל"מגה" ומחיריו עלו. כיוון שככל הנראה שצמרכנים שמו לב לשינוי והחלו להדיר רגליהם מהסניף, הוחלט לזגזג שוב ולשנות את הסניף ל-You.
גם הרשת החרדית של מגה "שפע שוק" בוטלה ב-2011 ובמקומה הוקמה "זול בשפע". מבלבל ומתזז. ב-2010 מגה הודיעה שהיא עוברת למדיניות של "מוצרים ומבצעים שונים בכל סניף", גם מהלך זה התפוגג.
נפטרת מסניפים
הצרכנים בתגובה, לא בהכרח משנים את דעתם על מגה. למרות שזו עדיין רשת חזקה ורבים קונים בסניפיה, הישראלים מכירים את מגה כרשת שהם קונים בה ליד הבית ועקב כך, כרשת "יקרנית". זו התדמית שדבקה בה, בין אם כיוון שרוב הצרכנים מכירים את סניפי מגה בעיר הפופולריים והיקרים (שכן הם עירוניים) ובין אם כיוון שמגה פלירטטה עם פורמטים שונים של מחירים וכשלה להטמיע בציבור את הפורמטים המוזלים שלה (אם כי במגה טוענים שמכירות You בעלייה).
היום פורסם שכדי לייצב את מצבה הפיננסי, מגה שוקלת מכירת 10 סניפים ופיטורי עובדים. בין אם תמכור ובין אם לאו, זו לא הפעם הראשונה שמגה מוכרת סניפים מפסידים. ב-2012 מגה מכרה 4 סניפי "זול בשפע" (תת הרשת החרדית של מגה) ו-2 סניפי מגה בול (הרשת שנעלמה) למחסני השוק ב-16 מיליון שקל, לא כולל מלאי.
ב-2014 חתמה על הסכם למכירת 8 סניפים לעמיקם בן צבי, הבעלים של קוסט. רמי לוי קנה את הסניף שלה באזור התעשייה בנתניה.
תגובה איטית לתחרות דו"חות כספיים לא משמחים
מגה מדממת סניפים כדי להציל את חייה. בשוק קמעונאות תחרותי מאוד, שכרגע מתחרה בגזרת המחיר, מגה נמצאת בבעיה. לא רק הזגזוגים בין פורמטים והתדמית, אלא גם תגובות איטיות לתחרות מותירות אותה בפוזיציה בינונית ולא מובילה. לדוגמא: כשנפתח סניף רשת cost365 (שכשלה) בעפולה, כל הסניפים מסביב הגיבו בהורדת מחירים באותו הבוקר. במגה: גם בצהריים הכל היה כרגיל. בסוף הורידו גם בסניף מגה מחירים. מעט מאוחר מדי.
הבעיה ניכרת בדו"חות שלה: את המחצית הראשונה של 2014, מגה סיימה עם הפסד של 15.9 מיליון שקל, לעומת רווח של 799 אלף שקל בתקופה המקבילה ב-2013. הכנסותיה ירדו ב-8.9% והסתכמו ב-2.93 מיליארד שקל. הרווח התפעולי של מגה צנח ב-89% ל-879 אלף שקל לעומת רווח תפעולי של כ-8 מיליון שקל במחצית הראשונה אשתקד.
תדמית טובה יותר: יוּפון ועדן טבע מרקט
במקביל, גם הצמרת של מגה מתנדנדת. לא כולם יודעים שמגה היא חלק מעץ מסועף של חברות. מגה קשורה ליופון (YouPhone) מפעיל הסלולר הוירטואלי המצליח ביותר (מבין הוירטואליים, אלה ש"רוכבים" על גבי רשתות סלולר קיימות), לתחנות הדלק דור אלון, לנעמן, לאלוניות ולעדן טבע מרקט. אם כי הבעלים של כל אלה, החברה הציבורית אלון רבוע כחול, לא מסתירה את הבעלות המשותפת (הכוללת גם את רבוע כחול נדל"ן, שמנורה מחזיקה 8% ממנה): היא מציעה הנחות על דלק לקוני מגה וללקוחות יופון וחלק מסניפי מגה כוללים סניפים של עדן טבע מרקט. בעבר החזיקה בבכפר השעשועים והכל בדולר וכשלה בניהולן.
"כשהבעלים רבים - החברה בבעיה"
מי שמחזיקה באלון רבוע כחול זו קבוצת אלון, חברה פרטית שבבעלות ביילסול (53%) וארגוני הקיבוצים (47%). קבוצת אלון מחזיקה גם בחברות הציבוריות אלון חיפושי גז, המחזיקה 4% במאגר "תמר" (הנסחרת בשווי של כ-1 מיליארד שקל) ובחברת בתי הזיקוק אלון USA, הנסחרת בוול סטריט בשווי של כ-900 מיליון דולר.
לאחרונה מתנהל קרב בין בעלי הקבוצה: דודי ויסמן שהיה עד לאחרונה המוביל שלה בפועל ובעל מניות מיעוט ושרגא בירן, הקיבוצניק לשעבר שהפך לעו"ד, איש עסקים ולאחד האנשים העשירים בישראל, המחזיק ברוב המניות בקבוצה. ביילסול נמצאת בעיקר בבעלותו: 80%. דודי ויסמן מחזיק ב-20% ממנה.
שווי הנכסים של הקבוצה מוערך ב-2.7 מיליארד שקל. גובה החוב שלה: 2.2 מיליארד שקל. החברה מתכוונת לשעבד חלק מנכסיה. האם זה אומר שמגה תהיה רשת המזון הבאה לקרוס? כלל לא בטוח.
"המצב של מגה לא טוב, אבל לא נראה שתיסגר בזמן הקרוב", אמר לנו גורם בשוק. "הבעיה של קבוצת אלון זה הניהול. כשהבעלים רבים - החברה בבעיה. והבעיה של החברה הזאת, זו מגה".
לפנייה לכתב/ת 
