יוניליוור: עד 2017 נפחית סוכר בדגני הבוקר של תלמה
החברה מצטרפת באיחור לטרנד השיווקי, אך תהיה הראשונה שמסמנת כפיות סוכר על-גבי האריזה. המטרה: להגיע ל-25-0 גרם סוכר ב-100 גרם מוצר, כדי לשמור על נתחי השוק שלה שנשחקו. יחד עם זאת, כל דגני הבוקר עדיין מכילים פחמימות בשפע ונתרן גבוה, והסוכר ב"כריות" לא יופחת - אך תשווק במקביל גרסה מופחתת סוכר. וגם: כמה סוכר יש אצל המתחרות?
אחרי תנובה, טרה, שטראוס ונסטלה: גם יוניליוור, חברת המזון החמישית בגודלה בישראל ואחת מהחברות ששולטות במדפי הסופרמרקטים בישראל, מכריזה על מהלך של הפחתת רכיבים שעלולים לפגוע בבריאות, במוצריה.
בניגוד לתנובה, שהפחיתה סוכר ומלח בכל מוצריה (לא כולל מוצרי חברות הבת שלה), ביוניליוור מדובר בהפחתת סוכר בלבד ורק בדגני הבוקר של תלמה. יחד עם זאת, זו לא הכרזה על הפחתה באחוזים אלא בכמויות מוצהרות. לחברה 50 מוצרי דגני בוקר והסוכר יופחת או כבר הופחת ברובם, לא כולל המותגים כריות וקורנפלקס.
לטענת החברה, זהו מהלך הדרגתי שהחל כבר ב-2010, כלומר, יוניליוור ככל הנראה החלה במהלך הזה במקביל למהלך של החברות האחרות, שהקדימו אותה בהכרזות השיווקיות.
במסגרת המהלך, יוניליוור תחל לסמן את מספר כפיות הסוכר ל-30 גרם, על גבי אריזות דגני הבוקר שלה. בעולם, החברה מקטינה אריזות כדי שמוצרים כמו מגנום יכילו פחות קלוריות לצרכן, והמחירים יעלו עקב כך. בישראל, טוענים ביוניליוור, המחירים לא ישתנו במסגרת המהלך.
חישוב ל-30 גרם נראה יותר טוב?
מטרת החברה (שכאמור כבר הושגה לטענתה בחלק מהמוצרים) היא להגיע לאפס סוכר עד כפית וחציסוכר אחת ל-30 גרם, המנה המומלצת על-ידי ארגוני בריאות לדגני בוקר. בפועל, רוב הצרכנים אוכלים יותר מ-30 גרם דגני בוקר. עקב כך מדובר למעשה באפס כפיות עד 7.5 כפיות סוכר ל-100 גרם דגני בוקר.
ומה זה "כפית"? החברה מחשבת כפית כ-5 גרם. כלומר, במנה המומלצת, החברה מעוניינת להגיע ל-5-0 גרם סוכר ל-30 גרם. ל-100 גרם דגני בוקר, מדובר בעד כ-25 גרם סוכר. מדובר עדיין בכמות לא מעטה, אבל פחותה מ-50 גרם סוכר ל-100 גרם מוצר - כפי שהיה בעבר. כל זאת כמובן, בלי לחשב את הסוכר שמצוי בחלב או ביוגורט שמוסיפים לדגני הבוקר, וכן בהנחה שאין פה כמות מדויקת, שכן לא בכל מוצר יש בדיוק "כפית" ששווה בדיוק 5 גרם.
למה לא מסמנים מספר כפיות סוכר ל-100 גרם? רוב הצרכנים אוכלים יותר מ-30 גרם קורנפלקס. האם זה כי מבחינה שיווקית זה נראה פחות טוב?
ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל: "אין הרבה אנשים שאוכלים 100 גרם. אפילו אם אנשים אוכלים 60 גרם, אפשר לחשב את זה בקלות".
| מותג | חברה | אנרגיה (קלוריות) | גרם חלבונים | גרם פחמימות | גרם סוכרים | גרם שומן | מ"ג נתרן | סיבים תזונתיים |
| קורנפלקס תלמה (של אלופים) | תלמה יוניליוור | 363 | 8 | 80.5 | 7 | 1 | 530 | 3.6 |
| קורנפלקס | קלוגס | 378 | 7 | 84 | 8 | 0.9 | 452 | 3 |
| קורנפלקס | שופרסל | 364 | 7.8 | 80 | 9.5 | 1.2 | 669 | 1.2 |
| כריות נוגט | תלמה יוניליוור | 472 | 5.9 | 72.3 | 39.5 | 17.7 | 214 | לא מצויין |
| פיצוצי נוגט | שופרסל | 463 | 6.3 | 68.7 | 41 | 17.2 | 61 | 4.4 |
| כריות וניל | תלמה יוניליוור | 487 | 4.9 | 70.9 | 38 | 20.4 | 215 | לא מצויין |
| קוקומן חום לבן | תלמה יוניליוור | 381 | 8.6 | 86 | 26.5 | 1.6 | 285 | 5.7 |
| נסקוויק | נסטלה | 375 | 8.6 | 74.7 | 25.2 | 4.6 | 215 | 6.6 |
| שוגי | 386 | 7 | 87.5 | 19.5 | 0.9 | 485 | ||
| פרוסטיז | קלוגס | 375 | 4.5 | 87 | 37 | 0.6 | 332 | 2 |
| קורנפלקס דבש | תלמה | 366 | 6 | 83 | 25 | 1.1 | 460 | לא מצויין |
| האני באנצ'ס | פוסט | 400 | 7 | 83 | 20 | 5 | 500 | 6.7 |
| פניני נסיכות | תלמה יוניליוור | 395 | 5.3 | 91.8 | 26.3 | 0.76 | 337 | לא מצויין |
| קינמונים | 410 | 5 | 78 | לא מצויין | 10.3 | 300 | 3.6 | |
| סיני מיניס | נסטלה | 408 | 5.7 | 73.4 | 24.8 | 10.1 | 430 | 5.2 |
| סינמון שופרסל | שופרסל | 358 | 7.5 | 69.7 | 28 | 4.1 | 300 | 6.3 |
| גולדן סיני מיניס | נסטלה | 370 | 6.9 | 78.7 | 25.1 | 3.1 | 428 | 5.3 |
| האנ נאט צ'יריוס | נסטלה | 376 | 8.8 | 79.9 | 33.3 | 4.7 | 567 | 7.3 |
| עיגולי דבש | שופרסל | 363 | 6.5 | 73.4 | 29.6 | 3.7 | 300 | 5.1 |
| מולטי צ'יריוס | נסטלה | 362 | 8.8 | 73.5 | 20.9 | 3.7 | 399 | 7.8 |
| מיקספלקס פלוס | תלמה יוניליוור | 431 | 7 | 74 | 13 | 270 | לא מצויין | |
| ריבועי 4 דגנים של אלופים | תלמה יוניליוור | 386 | 9.8 | 82 | 14.5 | 5.2 | 334 | לא מצויין |
| וופל קריספ | פוסט | 400 | 7 | 83 | 40 | 8 | 383 | 2.7 |
| דלי פקאן | תלמה יוניליוור | 400 | 9.2 | 77 | 17.1 | 9.5 | 400 | 7.7 |
| עינוגי פקאן | שופרסל | 406 | 9.9 | 62.3 | 28.7 | 13 | 320 | 9.6 |
| קפ'ן קראנץ' | קוואקר (שטראוס) | 420 | 7.4 | 78 | 33 | 9.3 | 741 | 2.7 |
מטרת המהלך השיווקי: לשמור על נתח השוק
המהלך הוא טרנד שיווקי שמטרתו היא בעיקר להמשיך לשמור על נתחי השוק הגבוהים של יוניליוור בדגני בוקר. לפי נתוני נילסן, החברה שולטת ב-58% משוק דגני הבוקר בישראל. המהלך חלקי משום שבחטיפי הדגנים של תלמה כמות הסוכר רבה. למשל - 36.5 גרם סוכר ב-100 גרם שוגי בטעם שוקולד, כמעט 2 כפיות סוכר לחטיף. כמות הסוכר בחטיפים נעה בין כ-6 לכ-7.5 גרם סוכר, כמו אצל המתחרים. בחברה אמרו שישיקו גם חטיפי דגנים מופחתי סוכר.
"הפחתנו בהדרגה את הסוכר בדגני הבוקר מ-2010", אמרה ל-ynet מנכ"לית יוניליוור ישראל, במסיבת עיתונאים שערכה. "למעשה הצענו לצרכנים שוגי מופחת סוכר (וגם קוקומן מ.ק) אבל אף אחד לא קנה אותו.
"כיום, 70% מההורים חושבים שבדגני הבוקר יש יותר מדי סוכר. זו פעם ראשונה בעולם שחברת מזון הולכת לסמן את מספר כפיות הסוכר שיש על אריזת מזון.
"יש לנו התחייבות מאוד ברורה: עד סוף 2017, כל דגני הבוקר של תלמה יכילו בין אפס לכפית סוכר למנה של 30 גרם. 80% מהמוצרים כבר עומדים בסטנדרט שהצבנו לעצמנו. אנחנו בשלבים האחרונים של מהלך שהכרזנו עליו לפני 6 שנים. מוצר שלא יעמוד בסטנדרט - לא נמכור אותו".
כריות יישאר עתיר סוכר, אך תושק גרסה מופחתת
למרות ההכרזה, מותג מוביל של יוניליוור שלא יעמוד בסטנדרט, בכל זאת ימשיך להימכר - כריות. מדובר במותג השני הנמכר ביותר של החברה, אחרי קורנפלקס תלמה, שמוביל במכירות את קטגוריית הקורנפלקס בישראל.
שני מותגים מובילים אלה לא יעברו הליך של הפחתת סוכר. ביוניליוור מסבירים שבקורנפקס תלמה - במילא אין כמעט סוכר. לגבי כריות אמרה ל-ynet מנכ"ל יוניליוור שהמותג נתפס על-ידי מחצית מצרכניו כממתק, ולכן החברה לא הפחיתה בו את הסוכר, אך היא תוציא גרסה מופחתת סוכר של המותג, שיכיל כ-1.5 כפיות סוכר ל-100 גרם מוצר.
לפי גבריאל, בדגני בוקר המיועדים לילדים כמות הסוכר הופחתה ב-25% ותופחת ב-10% נוספים. בדגני בוקר למבוגרים, שמלכתחילה מכילים פחות סוכר, הכמות הופחתה ב-10%. לטענתה, המחירים לא יעלו בעקבות הפחתת הסוכר. "למשל, בשוגי יש כפית ורבע של סוכר למנה של 30 גרם. ירידה מ-3 כפיות סוכר בעבר. בחודשים הקרובים נפחית את כמות הסוכר בשוגי לכפית אחת".
יש על המדף מוצרים זולים יותר
יוניליוור, כמו גם מתחרותיה קלוגס ונסטלה, מתמודדת עם כניסה מאסיבית של מותגים קטנים ומותג פרטי למדף דגני הבוקר, בעקבות דרישת צרכנים למחירים נמוכים וכן בעקבות רפורמת הקורנפלקס. לא מן הנמנע שהמהלך השיווקי הזה, שכאמור ננקט גם על-ידי חברות ענק נוספות, בא לבדל אותה מהנון-מותגים.
בסופרמרקטים ניתן לראות בשנים האחרונות מותגי ייבוא זולים מאוד ולצידם מותג פרטי שזול מ"המותגים" ב-20%-30%. "אכן חלה ירידה של חצי אחוז בנתחי השוק של יוניליוור, אך בקןרנפלקס תלמה אין ירידה" אמרה גבריאל, "שוק הדגנים מאוד תחרותי. אנחנו מיצרים בישראל והצרכן הישראלי מצביע ברגליים".
זה מהלך שיווקי לשמור על נתחי שוק?
"זה מהלך אסטרטגי. חברות צריכות להסתכל על הפרופיל הבריאותי של המוצרים שלהם".
עד כה מכרתם מוצרים עתירי סוכר. אז עד עכשיו לא דאגתם לבריאות הצרכנים שלכם?
"יש הנחיות שונות במה צריך לטפל. כשהשקנו שוגי מופחת סוכר, אף אחד לא הבין על מה אנחנו מדברים, גם לא הרגולטור. החברה רוצה לשפר את הפרופיל הבראותי של מוצרי כדי להשפיע על הצרכן לטובה".
"אני רוצה שימשיכו לקנות אבל אני גם רוצה שהצרכנים יהיו בריאים. מי שמייצר מזון יש לו אחריות גדולה כלפי הצרכנים שלו".
יוניליוור משווקת בארץ בין היתר גם את מיונז תלמה ומיונז הלמנ'ס, מרגרינה בלו בנד של תלמה, חטיפי השוקולד קליק, חטיפי כפלי, אבקות המרק של קנור (שלטענתה הפחיתה בהן את הנתרן), ובייגל בייגל. לא כולם נחשבים למוצרים "בריאים" לצרכן.
יוניליוור היא גם הבעלים של גלידת שטראוס. המתחרה שלה, נסטלה, הפחיתה סוכר בחלק ממוצרי הגלידה לילדים, כחלק ממהלך עולמי של החברה.
כמה סוכר יש למתחרות?
נסטלה מתחרה ביוניליוור גם בדגני הבוקר. המתחרה הגדולה הנוספת בשוק זו קלוגס. קלוגס מאופינת בדגני בוקר שבחלקם כמות הסוכר לא גבוהה. בחלק ממותגי נסטלה יש כמויות סוכר גבוהות יותר לעומת מותגי יוניליוור (למשל, פרוסטיז המתחרה של שוגי מכיל 2 ורבע כפיות סוכר ל-30 גרם), אך גם חברה זו הפחיתה סוכר ממוצריה.
נסטלה הורידה את כמויות הסוכר בדגני הבוקר למבוגרים פיטנס ב-9%-31%. כיום יש פחות מ-1.5 כפיות סוכר ל-30 גרם בכל מותגי פיטנס. כלומר החל מ-2.3 כפיות סוכר ועד 5 כפיות סוכר ל-100 גרם פיטנס. יחד עם זאת, בדגני הבוקר פרוסטיז, האני נאט צ'יריוס וקראנץ' יש 2 ורבע כפיות למנה כלומר 7.5 כפיות ל-100 גרם (כמעט 40 גרם סוכר).
בשוק יש מוצרים שכל החברות מוכרות שיש בהם מעט סוכר, כמו ברנפלקס ופייבר 1.
תלמה היתה החברה הראשונה שהחלה לשווק קורנפלקס בישראל, ב-1985, ומאז ועד היום היא מייצרת את דגני הבוקר שלה במפעל בערד. שווי שוק דגני הבוקר בישראל במונחי מחירים לצרכן עומד על 700 מיליון שקל.
לפי סקרים, 91% מהצרכנים בישראל צורכים דגני בוקר ומשפחה ממוצעת מוציאה כ-600 שקל בשנה על הקטגוריה. הצריכה לנפש היא 3 ק"ג בשנה. המהלך של יוניליוור "יחסוך" לטענתה, 300 טון סוכר.
לפנייה לכתב/ת 
