שופרסל תמכור תחליף חלב אם ב-39.90 ש'

שופרסל השיקה היום (ב') תרכובת מזון לתינוקות שתימכר תחת המותג הפרטי שלה במחיר הנמוך ביותר על המדף - 39.90 שקל. זו הפעם הראשונה שמוצר רגיש שכזה נמכר כמותג פרטי של רשת.

המוצר הוא מתוצרת פריגו (Perrigo) האמריקנית, חברת תרופות המתמחה במותגים פרטיים וטוענת שהמוצר שלה הוא "תזונה באיכות גבוהה, במחיר לכל נפש". היא עושה זאת כשברקע הכרזת ארגון הבריאות העולמי במאי השנה, כי אין תחליף לחלב אם ויש להחמיר את המגבלות על תחליפים מסחריים, וכן על רקע החלטה של המדינה לפקח על מחירי תרכובות המזון לתינוקות.

שופרסל תמכור אריזת 700 גרם בלבד, אותה היא מתמחרת ב-39.90 שקל - 5.70 שקלים ל-100 גרם. זה מחיר מדף, כלומר לא מחיר מבצע. המחיר נחשב לנמוך ומזכיר מחירי מבצע של מטרנה - תרכובת המזון היחידה בישראל שמכילה כמות זהה של אבקה בפחית: 700 גרם. 

מחיר המדף של המותג הפרטי של שופרסל נמוך, אך במבצעים הפער מצטמק

לטענת שופרסל, המחיר: 39.90 שקל (5.70 שקלים ל-100 גרם), הינו מחיר אפקטיבי (ממוצע של מחירי מדף ומבצעים), הנמוך ב-60.7% ממחירי מטרנה אקסטרה קר 700 גרם (8.24 שקלים ל-100 גרם) וב-35.8% ממחירי מטרנה מהדרין 700 גרם (6.97 שקלים ל-100 גרם). במקסימום - הוא זול ממתחריו בעד 66.5%, כך טוענים בשופרסל. בתוך הערים, הפער בין מחיר המותג הפרטי של שופרסל למותג היקר ביותר יכול אף לעלות על 66%.

האם הטענות האלה עומדות במבחן המחירים העכשוויים בחנויות? בדקנו.

מחירי תחליפי החלב ברשתות השונות

המחיר הכי נמוך שמצאנו למטרנה ומטרנה מהדרין 700 גרם (של אסם), היה ברמי לוי באינטרנט: 46 שקל - 6.57 שקלים ל-100 גרם, מחיר גבוה לעומת המוצר של שופרסל.

המחיר הכי נמוך למטרנה אקסטרה קר הוא 50 שקל מחיר מבצע בוויקטורי - 7.14 שקלים ל-100 גרם - גם זה כמובן מחיר גבוה ממחיר המותג הפרטי של שופרסל. יחד עם זאת, בסופר-פארם מכרו בעבר מטרנה ב-38 שקל - במסגרת קופון, מחיר נמוך ממחיר המותג הפרטי של שופרסל אבל כיוון שמדובר במחיר מבצע - הוא קצר מועד כמובן.

שופרסל תתחרה גם בסימילאק טופ, סימילאק אדוונס למהדרין וסימילאק אדוונס פלוס של אבוט האמריקנית. בדקנו את מחיריהם הנוכחיים לאריזות 900 גרם.

סימילאק טופ נמכר במבצע ביינות ביתן: 55 שקל, כלומר 6.38 שקלים ל-100 גרם. המחיר הרגיל של המוצר עומד על 75-70 שקל ברשתות הזולות.

סימילאק אדוונס פלוס וסימילאק אדוונס למהדרין נמכר ביינות ביתן ב-59.90 שקל - 7.16 שקלים ל-100 גרם. מחיר רגיל: 90-75 שקל.

המותג השלישי ששופרסל מאיימת עליו הוא נוטרילון האירופי. מותג של נוטרישה, השייכת לדנונה, שמיובא לארץ על-ידי טבע. נוטרילון נמכר באריזות 800 גרם (האריזה הגדולה של המותג).

מצאנו נוטרילון ב-48.4 שקל אצל רמי לוי באינטרנט - 6.05 שקלים ל-100 גרם, לכאורה ללא מבצע. זה המחיר הנמוך ביותר לתחליף חלב והוא מתקרב למחיר המותג הפרטי של שופרסל אם כי עדיין גבוה ממנו בכ-6%.

כלומר בשורה התחתונה - המותג הפרטי של שופרסל הוא אכן המוצר שמוצע במחיר הנמוך ביותר על המדף, אך בעת מבצעים, פער המחירים בינו לבין המותגים מתכווץ לעד 6%. לעיתים, במסגרת קופונים, ניתן למצוא מותג מוכר שנמכר לזמן קצר במחיר נמוך יותר מהמחיר שמציעה שופרסל למותג שלה.

האם שופרסל תנצל את כוחה הרב כרשת הגדולה בישראל כדי להשתלט על מדף תרכובות המזון לתינוקות?

שופרסל מקדמת את המוצר החדש בסניפיה

כרגע יימכר מוצר אחד בלבד

כרגע, שופרסל מייבאת רק סוג אחד של תמ"ל (עם כשרות רבנות ו-OU), בעוד שהיצרנית פריגו מציעה כמה וכמה סוגי מוצרים, שכל אחד מהם מחקה מוצר של אחת החברות המובילות בארה"ב. בין היתר, פריגו משווקת מוצרים המיועדים לתינוקות רגישים לחלב פרה, לתינוקות המתקשים בעיכול, או רגישים ללקטוז וכן מוצרים אורגניים. לאחרונה אף קיבלה אישור ממנהל המזון והתרופות האמריקני, להתחיל לשווק מוצרים עם רכיבים (כמו תירס וסוכר) שלא עברו הנדסה גנטית. כל אלה עדיין לא מגיעים לארץ.

שופרסל מביאה לארץ את אריזת הפחית הנחשבת למיושנת ולא את אריזות הפלסטיק המתקדמות של פריגו, עם מיקום נפרד לכפית, המדמות את האריזות היותר מתקדמות של אנפמיל וסימילאק - החברות ששולטות בשוק האמריקני.

גודל שוק תרכובות מזון לתינוקות

שיעורי הנקה וצריכת תרכובות מזון

שופרסל מרוויחה יותר על המותג הפרטי

"התלבטנו אם להיכנס לתחום או לא להיכנס לתחום, כשיש שני שחקנים משמעותיים בשוק ושחקן שלישי לא מצליח יותר מדי", אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן. "המוטו שיצאנו איתו לדרך בשנים האחרונות שאנחנו באמת מצליחים לתת בדרך קצת יותר עצמאית ותלותית להתחבר לציבור הצרכנים עם מגוון חדש, איכותי".

"אני יודע שאנחנו מהמרים ובדרך כלל הצעירות מחפשות את המותגים, הביטחון הזהירות, אבל קרה משהו טוב בשנתיים-שלוש האחרונות עם המותג הפרטי. יש אמון במהלכים שאנחנו עושים. הנחת העבודה שלי היא שאם הוא תפס בכל כך הרבה קטגוריות ואם נצליח להראות שיש פה ערך ממשי, ייתכן שזה יעשה טוב לנשים. ייתכן שזה דווקא יתפוס דרך משפחות ברוכות ילדים, משפחות עם מצוקה כלכלית".

שופרסל מרוויחה יותר על מותג פרטי.

"המטרה במותג הפרטי היא לשפר את הרווחיות שלנו בנקודה עד 3 נקודות. אז נכון, אנחנו מרוויחים על מותג פרטי יותר".

למה רק מוצר אחד?

"אל תתבלבלו, זה לא ייגמר רק באותה אבקה – נרחיב את הליין".

הנקה עדיפה בכל פרמטר: יותר בריאה ויותר זולה.

"נכון אבל ההכרזה של ארגון הבריאות העולמי גם הרגיזה נשים כי הן רוצות להחליט. הן רוצות לבחור. בטח אחרי חזרה לעבודה".

אברכהן הוסיף ואמר במסיבת העיתונאים כי "אנחנו משיקים היום את אחד המוצרים החשובים ביותר בשוק ריכוזי בטירוף, בו הצרכן נעשק במחיר, הקמעונאי מפסיד עשרות מיליוני שקלים בשנה והיצרנים מרוויחים במספרים דו ספרתיים. המשולש הזה לא יכול להימשך ככה. 

הוא המשיך ואמר ש"תרכובות המזון של שופרסל שנכנסות היום לחנויות הן טובות כמו מה שיש בשוק הישראלי. אם עשרות מיליוני משפחות בעולם, בארה"ב, קנדה, מכסיקו, אוסטרליה ובעוד עשרות מדינות אחרות משתמשות בזה לאורך שנים במחיר נמוך משמעותית ממה שמשלם הצרכן הישראלי. אנחנו נמצאים ברגע האמת של הצרכן הישראלי. אנחנו בשלים לעשות את השינוי הזה.

"אני חש אווירת לחץ בקרב היצרנים. מדגישים את החיבוק לתינוק. לא מדברים על המחיר שמשלם הצרכן או הקמעונאי. המוצר של שופרסל הוא בטוח. הוא נבדק על ידי גורמים רגולטוריים מאוד משמעותיים בארה"ב. פירקנו אותו לגורמים במעבדות בחו"ל ובארץ כדי לוודא שוב ושוב שאנחנו מביאים מוצר טוב כמו האחרים וזול כמו האחרים. אני לא רץ לכל יצרן. במקרה הזה הייתי בשני ביקורים במפעל שמייצר את תרכובות מזון כסטנדרט ברמה הכי גבוהה. הקמנו שירות לקוחות שבוצעו בו הכשרות של שבועות. אנחנו לא מחזיקים צוותים של רופאים.

"בחודשים הקרובים עולם התינוקות הולך להתרחב מאוד. עשרות ומאות של מוצרים טובים, איכותיים וזולים משמעותית ממה שנמכר בשוק. נייצר גם תרכובות למהדרין ובמהלך 2017 נמכור גם תרכובות כאלה".

ארה"ב: המוצר נמכר תחת שמות מותגים שונים ברשתות רבות

המוצר ששופרסל תמכור, נמכר גם ברשתות וולמארט, טרגט, בייביז אר אס, קרוגר, סאמ'ס קלאב וולגרינס ו-CVC תחת שמות מותג פרטי שונים. למשל בוולמארט הוא נקרא Parent's Choice ונמכר ב-19.98 דולר ל-942 גרם. כלומר 75.74 שקל לאריזה ו-8 שקלים ל-100 גרם - יותר יקר מישראל. יש גם מוצר ב-13.98 דולר (53 שקל) - 5.62 שקלים ל-100 גרם - יותר זול מישראל.

שיעור חדירת תרכובות מזון

מחקים את המותגים באמצעות "הנדסה הפוכה"

"אנחנו לא עוסקים בחידושים, אלא בייצור של מוצרים זהים למותגים הארציים", אמר ל-ynet המדען הראשי של פריגו פדרו פרייטו, במפגש עיתונאים שערכה שופרסל במפעל של החברה בוורמונט. "המוצרים שלנו זהים למוצרי סימילאק ואנפאמיל ויש לנו את הניסיון להכין כל פורמולה שנמכרת בשוק האמריקני. אנחנו עושים זאת על-ידי הנדסה הפוכה (החברה מפרקת את המוצר לרכיביו ומנתחת את המבנה של. כשהיא מבינה מה החידושים בו היא מייצרת תרכובת חדשה דומה עד זהה למקור, בלי להעתיק אותו באופן המפר זכויות קניין רוחני מ.ק)". 

המוצר מכיל שמן דקל (מקור לחומצה פלמידית שנמצאת בחלב אם) ולא מוצע להורים בבתי חולים. "המותגים משקיעים המון כסף במאמצי שיווק בבתי חולים", מסביר מנהל פיתוח המוצרים בפריגו ברוק אנדרסון. "ההורים בדרך כלל הם מחליפים את המותגים כשהתינוק בן חודשיים או שלושה. הם עושים זאת כשהם מגיעים לחנות ורואים את אותו מוצר במחיר נמוך בהרבה. זו החלטה אסטרטגית לא להיות בבתי"ח כי זה דורש השקעה כספית שתגרום לנו לקריסה. במקום זה יש לנו קשרים עם רופאים. אנחנו לא מצפים שרופאים ימליצו עלינו, אבל אנחנו רוצים שהם כן יידעו שאלה מוצרים מעולים וכדאי לבטוח בהם ואם אמא שואלת את הרופא, הי ראיתי את זה בחצי מחיר זה בסדר? אז שרופא הילדים יגיד לה: 'זה בסדר זה אותו מוצר'".

"אין לנו ריקולים כי לא נקבל הזדמנות שנייה מצרכנים"

למפעל החברה בוורמונט, העובדים עוברים חיטוי יסודי לפני כניסה לכל חדר. פריגו עורכת בדיקות לכל רכיב במוצר, לכל הליך של הפיכת חומרים לנוזל וייבושם לאבקה וכן היא עורכת בדיקות למוצר המוגמר. יותר מ-2,000 בדיקות איכות נערכות לכל סדרת ייצור, לפני שהיא עוזבת את המפעל.

לנוכח שערוריות הסלמונלה שאירעו הקיץ בישראל, לחברות מזון קשה יותר לגרום לצרכנים לבטוח בהן. "יש לי 4 ילדים כל אחד מהם הואכל בפורמולה. אנחנו מאמינים לחלוטין באיכות הפורמולה שלנו. זה כל מה שאנו עושים, אם נעשה טעות – נצא מהביזנס, אנחנו לוקחים את זה מאוד ברצינות", מסביר אנדרסון.

"כן חלב אם זה המזון הטוב ביותר לתינוק, אבל בגלל סיבות רבות, אנשים משתמשים בפורמולה. אנשים חייבים להשתמש בפורמולה, או רוצים להשתמש בפורמולה. בעשור האחרון, לחברה לא היה שום ריקול. גם לא לפני כן. מותגים לאומיים לא יכולים לומר את זה (ב-2011 הרשתות בארה"ב הוציאו את אנפמיל מהמדפים בגלל חשד למות פעוט. ב-2010 סימילאק ערכה ריקול וולנטרי מ.ק).

"אנחנו לוקחים את האיכות מאוד מאוד ברצינות, כיוון שאנחנו מותג פרטי, מותג של חנויות. אם יקרה משהו הכי קטן - אנשים יחשבו את הרע ביותר, אז אנחנו לא בטוחים שנקבל הזדמנות שנייה".