מסע בין קניונים: ישראלים בונים מרכזי קניות בסרביה
משנה למנכ"ל חברת ביג טוען שלמרות התחרות העזה, ביג תהיה חברת מרכזי הקניות הגדולה בסרביה: כיום מפעילה החברה קניון בבלגרד וקניון בנובי סאד וב-2019 תשיק את מרכז הקניות הגדול בבלקן. ביג אינה החברה הישראלית היחידה שפועלת במדינה, שמעודדת כניסת משקיעים זרים. "לסרבים יש אופי שדומה לאופי הישראלי והם גם מאוד פרו ישראל"
ישראלים שמטיילים בבלגרד שימו לב: הקניון מחוץ לעיר שהופניתם אליו על-ידי אפליקציות תיירות לשם עשיית שופינג, לא במקרה נקרא "ביג פאשן בלגרד" (BIG FASHION BELGRAD). אכן מדובר בקניון של קבוצת מרכזי הקניות הישראלית BIG. הקבוצה, שפועלת גם בארה"ב, מזהה מכרה זהב בסרביה המתאוששת לאיטה משנים של האטה, ומתכוונת להשקיע חצי מיליארד עד מיליארד שקל במדינה הבלקנית תוך 3 שנים.
הקניון הזה בבלגרד (בה מתגוררים כ-2 מיליון איש) פתח את שעריו באפריל השנה וביג מקימה בעיר קניון ענק נוסף, שייפתח ב-2019. אחרי שתשיק את הקניון החדש, "ביג תהיה קבוצת הקניונים הגדולה והדומיננטית ביותר בסרביה", כך לפי חי גאליס משנה למנכ"ל ביג. מרכז הקניות הראשון שפתחה במדינה, ב-2012, ממוקם בכלל מחוץ לבירה, בעיר נובי סאד.
ביג היא לא החברה הישראלית היחידה שפועלת בסרביה, שנמצאת בצמיחה מואצת: חברת שטראוס נכנסה למדינה ב-2003 אחרי שרכשה את המותג Doncafé. כמו כן משפחת לבנת מחזיקה בזיכיונות הייבוא וההפצה של מותגים כמו וולבו ופורד בסרביה.
גם חברות הייטק פועלות במדינה (באמצעות גיוס עובדי IT סרביים), אבל עיקר ההשקעות הישראליות הן בנדל"ן: תדהר ואפריקה ישראל בנו עיר משרדים שנקראת איירפורט סיטי באזור החדש של בלגרד. גם שיכון ובינוי פועלת בעיר בשני פרויקטים של מאות יחידות דיור ומשרדים, ואשטרום מקימה מלון במרכז העיר. הישראלים נוהרים לסרביה בשל הטבות מס מפליגות ומענקים נדיבים שמעניקה הממשלה הסרבית הרעבה למשקיעים זרים.
שגרירת ישראל בסרביה, אלונה פישר קם, אמרה בשיחה עם עיתונאים מישראל שביקרו בבלגרד, שישראל היא אמנם המשקיעה הגדולה ביותר בנדל"ן מסחרי בסרביה, אך למרות עלייה של 50% בשנה בסחר הבילטרלי בין המדינות וגידול של 70% במספר התיירים הישראלים שמגיעים לסרביה, "יש עדיין פער עצום בין גובה ההשקעה הישראלית בסרביה, לבין הפוטנציאל הכלכלי האמיתי של המדינה".
עקב כך, בכוונת ישראל לחתור להסכמים שיתדלקו עוד יותר את היחסים הכלכליים בין המדינות. לתיירים ישראלים אגב, כדאי לקנות בבלגרד בעיקר מותגי ומוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה, שלעתים קרובות נמכרים בישראל במחירים הגבוהים במאות אחוזים ממחירי סרביה.
הקניון הישראלי הראשון בסרביה – המתחרה החדש מאיים
ביג פועלת בסרביה מאז 2008, באמצעות BIG-CEE, מיזם משותף עם חברת CEE ההונגרית, בו היא מחזיקה 52% כשותף המנהל. זו לא הפעילות הראשונה של ביג מחוץ לישראל. היא כבר מפעילה 28 מרכזי קניות בארה"ב והיו לה 3 מיזמים בהודו שנכשלו ונמכרו. בישראל היא מתפעלת 22 מרכזי קניות וקניונים.
הקניון הראשון של ביג בסרביה, שפועל בעיר נובי סאד, הוא מרכז קניות שמשלב שני קונספטים: מרכז פתוח וקניון. יש בו גם בית קולנוע עם 11 אולמות. סך כל ההשקעה במתחם עמדה על 45 מיליון אירו והוא מניב רווח תפעולי של כ-5 מיליון אירו בשנה.
אחרי שהמרכז החל להיבנות היכה במדינה המשבר הכלכלי של 2008 ושיתק אותה. הוא נפתח רק אחרי שביג הצליחה לשכנע את רשת C&A הפופולארית להיכנס לקניון. "נענינו לדרישות שביג בדרך כלל לא מסכימה להן, כי אחריה כל שאר החברות הסכימו להיכנס", אמר ל-ynet מנכ"ל ביג.
בין היתר תמצאו בקניון את H&M, מנגו, COTTON, דייכמן, טרה נובה, ספרינגפילד, סאטה, סמסונג וניו יורקר. אפילו פישמן נכנס לקניון עם הום סנטר (רשת שנמכרה בסרביה ותשנה בקרוב את שמה להום פלוס). במקום פועלות גם מקדולנד'ס ו-KFC.
המרכז המצוחצח והנקי להפליא משתרע על שטח של 90 אלף מ"ר. שטחי המסחר במרכז משתרעים על פני 37 אלף מ"ר, והם כוללים קניון ששטחו 17 אלף מ"ר, מרכז קניות פתוח ששטחו 16 אלף מ"ר ובית קולנוע בשטח של 4,500 מ"ר. מתחם הקניות הזה לא ממוקם במרכז העיר אלא 3.5 ק"מ ממנה, והוא משרת אוכלוסייה של 340 אלף איש המתגוררת בטווח של 10 ק"מ ממנו. בטווח של 50 ק"מ הוא משרת אוכלוסייה של 800 אלף איש. עם זאת, ברגע שיקום קניון במיקום מרכזי יותר הוא יאיים מאוד על ביג, כך אמרו לנו עובדים במרכז, וקניון כזה כבר קורם עור וגידים.
המתחרה המדובר הוא מרכז הקניות Promenada (פרומנדה), אותו מקימה חברת NEPI הדרום אפריקאית, בשטח כולל של כ-115 מ"ר. עד שהקניון החדש ייפתח (ככל הנראה בסוף 2018), הגדילו בביג את תקציב הפרסום ללמעלה מ-400 אלף אירו בשנה.
הקניון הראשון של ביג בבלגרד: נקנה ממוטי זיסר
מכרה הקונים הגדול ביותר בסרביה נמצא בבירה בלגרד. לכן במקביל ביג פועלת בעיר, שם היא מפעילה כרגע קניון יחיד בבעלותה המלאה (ללא חברת CEE ההונגרית), ביג פאשן Višnjička. הקניון נפתח כאמור באפריל 2017 ומעסיק כ-1,500 עובדים. לפי ההערכות, הוא יגלגל השנה מחזור של 100 מיליון אירו וצפוי להכניס תפעולית כ-7 מיליון אירו. הקניון, בן שתי קומות, ממוקם בחלק הישן של בלגרד בצפון העיר, משתרע על פני שטח של 32,300 מ"ר ויש בו 800 מקומות חניה. יש אליו נגישות תחבורתית רבה, אם כי גם הוא לא ממוקם במרכז העיר, שם למתחרים של ביג יש קניונים מצליחים.
מדובר בקניון הרביעי שנפתח בבלגרד. הוא נקנה על ידי ביג מידי חברת פלאזה סטנטרס, לשעבר בבעלותו של מוטי זיסר (בשליטת אלביט הדמיה ו-DK פרטנרס הישראליות), בשווי של כ-84 מיליון אירו. בעבר נקרא הקניון בלגרד פלאזה. גם הקניון הזה נקי לקנא ומבהיק להפליא, ויש בו לא רק מותגים כמו מנגו וזארה אלא גם קזינו(!) וג'ימבורי לילדים. קל היה לאכלס אותו, לאור הניסיון שנצבר בנובי סאד, כך טוענים בחברה.
ביג פאשן בלגרד: לא הקניון הפופולרי בעיר
אלא שהתחרות שמולה ניצב ביג פאשן בלגרד – עזה ומתגברת. הקניון הפופולרי ביותר בעיר הוא לא הקניון של ביג, אלא ככל הנראה אושצה שופינג סנטר (Ušće Shopping Center), שממוקם בנובי בלגרד (בלגרד החדשה). הוא מאכלס 140 חנויות, סופרמרקט, מסעדות, ברים, היכל מזון, קומפלקס קולנוע עם 11 מסכים, אולם כדורת, קזינו, מרכז בידור לילדים ו-1,300 מקומות חניה. פועלות בו כל הרשתות המוכרות לישראלים שנמצאות גם בביג פאשן בלגרד וגם ליוויס, טומי הילפיגר, דזיגואל, לקוסט ובנטון.
עוד מיקום מרכזי בעיר מאוכלס על-ידי דלתא סיטי, הקניון הראשון שנפתח בבלגרד, שמשתרע על פני 30 אלף מ"ר. הוא פתח שעריו בסוף 2007 ועוצב על ידי משרד האדריכלים הישראלי יסקי מור סיון. גם בו פועלות רשתות גדולות ויש בו 8 אולמות קולנוע. בעיר פועלים מרכזי קניות נוספים כמו זירה סנטר, מרקדו סנטר ומילניום סנטר ששטחם קטן מ-10,000 מ"ר.
הקניון של ביג, אם כך, הוא המתחרה החדש (עם 13-12 אלף מבקרים ביום, 20 אלף בסופ"ש), שהחיסרון שלו הוא ריחוקו מהמרכז. בפייסבוק יש לו 38,460 לייקים, אולם לשני המתחרים שלו שפועלים במרכז העיר יש יותר לייקים: לאושצה יש 216,595 לייקים ולדלתא סיטי 85,2621 ליקיים. עם זאת, מספר הלייקים בעמוד של ביג עולה בקצב מהיר יותר מאשר אצל המתחרים.
בטריפ אדוייזר
אפשר לראות שהביקורות על ביג פאשן מול בלגרד עוסקות בכך שהוא רחוק ממרכז העיר: "נסיעה של כ-20 דקות וקומת הסעדה קטנה", כך לפי שיראל הישראלית. מבקר סרבי טוען ש"המרכז נחוץ לאוכלוסיה מהצד הזה של הדנובה, אבל המחירים מעט גבוהים בשביל הצרכן הסרבי". כשביקרנו בקניון הוא לא היה עמוס לעייפה או שוקק, אבל בהחלט נצפו בו קונים רבים שערכו רכישות בדינר סרבי. רובם - מקומיים.
התקווה הגדולה הבאה: ביג פאשן איברסקה. "זה כמו שלר"ג, גבעתיים ות"א אין קניון"
המיזם המתוכנן הבא של ביג הוא הגרנדיוזי מכולם: מרכז קניות ענק ושאפתני שייבנה בפאתי בלגרד, בדרום העיר ונקרא ביג פאשן וידיקובאק (Vidikovac) או ביג פאשן איברסקה. הקרקע נקנתה כבר ב-2011 עם שותף סרבי. גובה ההשקעה במרכז עומד על 150 מיליון אירו. הוא צפוי להיות מרכז הקניות הגדול ביותר בסרביה ובבלקן כולו.
גאליס מודה ש"זה הצד השני של בלגרד, מעבר לנהר", כלומר – פרבר לכאורה נידח של העיר, אבל באזור מתגוררים כחצי מיליון איש. "הקניון ממוקם במרחק 10 דקות נסיעה עבורם, בעוד שכיום הם צריכים לנסוע חצי שעה לקניונים של מרכז העיר. זה איזור נטול קניונים", הוא אומר, "זה כמו שלרמת גן גבעתיים ותל אביב אין קניון ופתאום בום תוקעים להם קניון. הקניון שלנו בנובי סאד זה כמו הקניון הראשון בחיפה. תארו לכם חיפה בלי קניון".
עם שטח של 150 אלף מ"ר, כשהאזור הקמעונאי מתוכו ישתרע על פני 70 אלף מ"ר. הוא יכלול חנויות של הרשתות זארה, H&M, פנדורה, GUESS, דיזל, ספורה, פול אנד בר ומקס מארה בין היתר, סך הכל יותר מ-300 חנויות. המרכז כולו יעסיק כ-3,000 עובדים.
עוד יהיו בו: פארק בידור, מסעדות, קומפלקס בתי קולנוע ו-2,500 מקומות חניה, מה שיהפוך אותו למגרש החניה הגדול ביותר בסרביה. העבודות עליו החלו בספטמבר והפתיחה תהיה ב-2019. תקציב הפרויקט כ-85 מיליון אירו והוא צפוי להניב כ-10 מיליון אירו NOI.
זה לא הקניון היחיד שבלגרד תתחדש בו: בימים אלה נפתח Capitol Park Rakovica, מרכז קניות בשטח של 21 אלף מ"ר השייך לקבוצה בריטית. כמו כן בספטמבר 2018 ייפתח ADA MALL של חברת GTC, במרכז הפנאי של בלגרד Ada Ciganlija ברחוב רדניקה, בשטח של 34 אלף מ"ר.
עוד מרכז קניות שייפתח בטבורה של העיר הוא של חברת Eagle Hills מאיחוד האמירויות. החברה החלה בהכנות למרכז קניות BW Galerija, שייפתח בפרויקט ה-Waterfront (קו החוף) שלה בבלגרד, פרויקט מגורים ומסחר, ששטחו 93 מ"ר מרובע ויושלם עד 2020. כמו כן בתכנון: מרכז קניות בשם Rajiceva של קבוצת אשטרום ואלביט בדאון טאון בלגרד, על פני שטח של 15,300 מ"ר.
לעומת המתחרים הללו, היתרון של הפרויקט החדש של ביג הוא מיקומו: איזור שהוא אמנם לא מרכזי, אך נטול מתחרים, כך שהוא ישרת אוכלוסייה שצמאה לקניון קרוב. יתרון נוסף הוא גודלו המרשים (שעלול גם להיות לו לרועץ).
מלחמות שקרעו ממנה שטחים, שק חבטות של הקהילה הבינלאומית
כדי להבין כיצד התגלגלה החברה הישראלית לבנות ולהפעיל קניונים עבור הצרכן הסרבי, יש ללמוד את מצבה הכלכלי המעניין של סרביה. משנות ה-90 של המאה ה-20, עת התפרקה יוגוסלביה ועד העשור השני של שנות האלפיים, השם סרביה היה מוקצה מחמת מיאוס. הוא קושר למלחמות, פשעי מלחמה שאירעו בבוסניה (שמאכלסת כ-37% סרבים) ולבסוף לעימות המתמשך בקוסובו, שנחשבת ל"סרביה העתיקה" וכיום היא מובלעת מוסלמית-אלבנית מבעבעת שאף הכריזה על עצמאות.
סרביה, שהיתה הלב והשרירים של יוגוסלביה העוצמתית, הפכה ל"ישראל של האזור": היא סומנה כגורם התוקפני בכל המלחמות, למרות שחלקן היו בלתי נמנעות, ספגה ביקורת רבה והפכה לשק חבטות של הקהילה הבינלאומית.
התוצאה: בעוד שכמה מחברותיה לאיחוד היוגוסלבי, כמו קרואטיה, עברו פיתוח מואץ והתקבלו לאיחוד האירופי (מעבר קליל, שכן במילא נתמכו על ידי נאט"ו במלחמות האזור), סרביה נותרה מאחור. היא עצמה עדיין מתלבטת אם להיכנס לאיחוד וקורצת גם לשתי מעצמות כלכליות שאחזו בה אחיזה ממושכת בשנים עברו: רוסיה וטורקיה. סרביה היא גם היחידה מבין הרפובליקות שהרכיבו את יוגוסלביה לשעבר שעדיין משתמשת בכתב קירילי לצד אותיות לטיניות.
למרות הפגיעות שחוותה, בלגרד, בירתה, מציגה חיי לילה ערים, מסעדות מעוצבות ורוחשות חיים ואנשים שקטים ונעימים עד מאוד שלא מביאים הרבה ילדים לעולם (ממוצע הילודה במדינה - שלילי). במסגרת האווירה המפויסת, מנהיגיה הכלכליים חותרים להפיכתה לגן עדן למשקיעים זרים.
שפע פיתויים, הקלות, הטבות וסוכריות למשקיעים זרים
בשנים האחרונות, סרביה, מדינה של 7.1 מיליון איש, שמשתרעת על פני 88,499 קמ"ר, חותרת לכלכלה קפיטליסטית, הבנויה על צמצום המגזר הציבורי, קיצוצי פנסיות נרחבים, מלחמה בהון השחור, מכירת תשתיות לכל המרבה במחיר (בדרך כלל חברות גרמניות ורוסיות), השקעה בהייטק ובנדל"ן וכמובן: בניית קניונים לרוב, כדי שהעם יוכל לשמח ליבו בשופינג. כן, עד העשור האחרון, לא היו כמעט קניונים בסרביה.
לשם כך, היה על ממשלת סרביה להכניס למדינה השקעות זרות וכך עשתה: למעלה מ-200 חברות בינלאומיות פועלות בסרביה והן מעסיקות יותר מ-20 אלף עובדים. המדינה הכריזה על 14 אזורי סחר חופשי והיא נותנת הטבות מס למשקיעים זרים, כמו פטור ממסים ומכסים שונים על הכנסות, סחורות, שירותים ודלק.
היא מתעדפת השקעות מסוימות לפי מספר המשרות שהן מספקות ומעניקה למשקיעים מענקים לפי קריטריון זה (500 משרות בבלגרד, 100 מחוצה לה) ולפי גובה ההשקעה. המדינה גם משתדלת לקצר מאוד הליכים אדמיניסטרטיביים עבור המשקיעים ולקבל החזרי מס עד 75% החזר ממס ההכנסה שהם משלמים על עובדים, בתנאים מסוימים. שרק יבואו. עם זאת, הביורוקרטיה במדינה עדיין מכבידה.
יש בסרביה 14 אזורי סחר חופשי, שניים מהם נכללו ברשימת 34 אזורי הסחר החופשי הטובים בעולם לעסקים. סרביה חתומה על מספר הסכמי סחר חופשי עם האיחוד האירופי, רוסיה, בלרוס וקזחסטן וכן יש לה הסכמים עם ארה"ב, יפן, סין ואוסטרליה בנוגע לסחורות מסוימות.
עקב כך, סך גובה ההשקעות במדינה הגיע ל-21 מיליארד אירו בשנים 2016-2012. המשקיעים הגדולים ביותר בסרביה הן חברות ענק אירופיות, אמריקניות וממדינות המפרץ: בין היתר, סימנס, בוש, טלנור, שניידר אלקטריקס, מישלן, פיליפ מוריס, HBIS ואבו דאבי שקנתה את חברת התעופה הלאומית.
גורמים נוספים לאטרקטיביות של סרביה: עלויות החשמל והדואר בה הן מהנמוכות באזור, האינטרנט מהיר יחסית לאזור (14.2 Mbps) ויש כיסוי סלולרי ל-99.7% משטח המדינה (3G). העובדים נחשבים למקצועיים ומעולים, אם כי הם כבר לא כל כך זולים, לפחות לא באזור בלגרד. השכר הממוצע בסרביה הוא אמנם מהנמוכים אזור: 516 אירו, אבל בבלגרד הוא גבוה בהרבה וקרוב יותר ל-1,000 אירו.
פותחים קניונים - כשבעולם המערבי מכריזים על גסיסתם
""זו מדינה נהדרת לעסקים בעיקר לישראלים. לסרבים יש אופי שדומה לאופי הישראלים והם גם מאוד פרו ישראלים", מסביר גאליס. "הגענו לסרביה לפני המשבר הכלכלי והוא היכה בנו קשה פה. רק לפני שנתיים המדינה החלה להתאושש. למזלנו, שני הקניונים שלנו פה הם בתפוסה של 99%. המרכז בנובי סאד מציג צמיחה של 15% כל שנה והוא אחד משלושת המרכזים המצליחים בסרביה (אם כי כאמור, בקרוב תקום לו תחרות אימתנית במרכז העיר מ.ק).
"זו מדינה אירופאית לכל דבר, עם אוכלוסייה שהיא חלק מאירופה שרמות השכר בה היו נמוכות, ההשקעות הציבוריות נמוכות ומספר שטחי המסחר והמשרדים קטן. ב-3-2 האחרונות יש שינוי דרמטי בכלכלה והמדינה נכנסה לשלב פיתוח. הצמיחה בה גבוהה מנתוני הצמיחה באירופה, לפי נתוני הבנק העולמי. עם זאת, יש פה דרך מאוד ארוכה לעשות בתוצר לנפש".
מה זה אומר הצלחה מבחינתכם?
"שרוב מוחלט של השוכרים בקניונים שלנו מרוויחים כסף. אנחנו יודעים לנהל, יש לנו מנהלת שיווק סרבית, אחת מהטובות שפגשתי. ככל שהכלכלה תתקדם, אנשים ירוויחו יותר ויקנו יותר".
האם זה מה שהעם הסרבי צריך? מרכזי קניות?
"יהיו פה יותר מרכזי קניות, כי זה העולם המערבי ומישהו יקים את המרכזים האלה. אנחנו קיבלנו החלטה בשנתיים האחרונות שנהיה חלק משמעותי מאלו שיעשו זאת, כפי שתכננו ב-2006 לפני שהמשבר תקע אותנו. יש להם רק כ-0.23 מ"ר שטחי מסחר לאדם. לשם השוואה, בישראל יש 1.1 מ"ר מסחר לנפש ובארה"ב 3 מ"ר לנפש. יש פה פוטנציאל לצמיחה מטורפת. אנחנו מקווים להמשיך לצמוח לצד המדינה. יש בה המון ערים נוספות שאין בהן מרכזי קניות כמו שצריך, אך הן עדיין לא בשלות לקבל מרכזים משמעותיים".
אתם פותחים קניונים כשבעולם המערבי מכריזים על גסיסתם - לנוכח הנהירה למסחר האלקטרוני.
"המסחר הפיזי לא הולך למות, הוא יחיה ביחד עם האונליין, רק צריך לתת ערך מוסף בקניון. בידור, מסעדות. אנחנו הרי אוהבים לצאת מהבית, אז צריך לייצר לנו סיבות לצאת. גם אמזון פותחת חנויות פיזיות. גם כשהווידיאו הפך לפופולרי, אמרו שהקולנוע מחוסל, אבל היום בארה"ב העוגן הכי חשוב במרכז קניות זה בית קולנוע".
לפי ראש עיריית בלגרד סיניסה מאלי, ההון השחור שעדיין דומיננטי מאוד במדינה, גורם לתושבים לרכוש במזומן, מה שמאט את כניסת טרנד הקניות באינטרנט למדינה, שכן הוא מבוסס על רכישות באשראי.
גם הוא, כמו ביג, רוצה לראות עוד קניונים במדינה: "אנחנו מרגישים כמו אחים שלכם. עברנו חוויות קשות דומות בהיסטוריה שלנו ואנחנו מקווים שתרגישו פה בבית, כתיירים וכמשקיעים. הממשלה פה מאוד נלהבת לסבסד עסקים גדולים. אם נצליח לדחוף את הכלכלה בבלגרד - נצליח לרומם את הכלכלה בסרביה".
הכותבת היתה אורחת ביג בבלגרד
לפנייה לכתב/ת 
