ב-2017 קנינו יותר מוצרי חלב. מה צפוי ב-2018?
שוק החלב צמח השנה ב-1.5%, והוא יגלגל קרוב ל-8 מיליארד שקל. טרה התחזקה במגזר החרדי עם כשרות מהודרת, אך צללה שם בנובמבר. שטראוס בעלייה ותנובה בירידה, אך מתאוששת קלות ומציגה אסטרטגיה חדשה: מוצרים יקרים יותר ורווחיים יותר. החידושים שלה ב-2018: חלב עתיר חלבון, יוגורט אבטיח, יופלה תות-מנטה ויולו קרמל מלוח
למרות הטבעונות וטרנד האנטי חלב, בשנת 2017 צרכנו יותר מוצרי חלב. מכירות החלב הניגר בליטרים, המוצר הנמכר ביותר במקרר החלב, עלו השנה ב-1.1%. גם המכירות של המוצר השני הכי נמכר במקרר החלב, הגבינות הצהובות, עלה מבחינה כמותית ב-0.8%.
גם צריכת גבינת הקוטג' עלתה ב-3.2%, וצרכנו גם יותר יוגורט (עלייה של 0.5%). עלייה נרשמה גם בצריכת תחליפי חלב פרה. עם זאת צריכת המעדנים ירדה ב-2.4% וכך גם ירדה צריכת הגבינות הרכות והגבינות המלוחות.
רוב הקטגוריות הנמכרות במקררי מוצרי החלב בסופרמרקטים הראו השנה לא רק צמיחה כמותית - אלא גם צמיחה כספית. זאת, למעט לבן וגיל.
לפי נתוני חברת המידע סטורנקסט, שמעבדת את נתוני הקופות של רשתות המזון, שוק החלב כולו הציג עלייה של 1.5% במכירות: כ-7.2 בינואר-נובמבר 2017 לעומת כ-7.1 מיליארד שקל בינואר-נובמבר 2016.
עד סוף השנה צפוי השוק לגלגל קרוב ל-8 מיליארד שקל. בהשוואה של ינואר 2017 לעומת ינואר 2016 (חודש בודד מול חודש בודד), הצמיחה גדולה יותר ומגיעה ל-2.6%.
ירידת מחירים של 9.2% ב-2016-2014
מוצרי חלב הם עדיין סגמנט המזון הגדול בישראל, שמהווה 25% משוק המזון כולו. כיוון שהשוק הזה עמד במרכז מחאת המזון ב-2011, הוא מאופיין בשנים האחרונות ברגולציה פעילה ונמרצת. בין היתר, המדינה יזמה ייבוא גבינות צהובות זולות מאוד, שמחירן מפוקח על-ידה, מה שגרם לירידה בנתחי השוק של תנובה וטרה בגבינות צהובות.
בנוסף נקטה המדינה בשנים האחרונות פעולות נוספות בשוק זה:
הכנסת גבינות לבנות ושמנת מתוקה לפיקוח מחירים,
העלאת מחיר המטרה של החלב (התמורה שמשלמות המחלבות ליצרני החלב ברכישת חלב גולמי) - שלכאורה לא גולמה בעליות מחירים לצרכן,
החלת חוק המזון האוסר על החברות לתאם מחירים עם קמעונאים,
ובקרוב: חוק סימון מוצרי מזון מזיק.
כל אלו, לצד חשש מהתלקחות נוספת של מחאת צרכנים, הביאו לירידת מחירים של 9.2% בענף בין השנים 2014 ל-2016.
מחלבות בוטיק בצמיחה, תנובה בירידה
עם זאת המחיר הוא כבר לא הגביע הקדוש היחיד של הצרכן הישראלי. ולראייה: היצרנים הקטנים, מחלבות בוטיק ומחלבות קטנות הן השחקן הכי צומח בשוק. נתח השוק של יצרנים ומחלבות אלה גדל בשלוש השנים האחרונות מ-9% ל-12%. לעומת זאת נחלשו היבואניות וילי פוד ונטו.
במקביל נמצאים בצמיחה מוצרים עתירי חלבון שהם יקרים יותר לצרכן. לעומת זאת, המותג הפרטי של שופרסל בחלב, שמחיריו נוחים מאוד, לא מצליח לפרוץ.
שוק החלב עבר השנה טלטלה כששליטת השוק, תנובה, נחלשה באוקטובר באופן תקדימי כשירדה לנתח שוק כספי של 49.8%. זו הפעם הראשונה שבה נתח השוק של חברת המזון הגדולה בישראל צנח מתחת לרף ה-50% בשוק החלב.
בנובמבר 2017 תנובה התאוששה קלות כששיפרה את נתח השוק שלה ל-50.7%. מתחילת השנה ועד נובמבר ירד נתח השוק של תנובה מ-50.9% ל-50.4%. במקביל המכירות של תנובה עלו השנה ב-0.5%.
המוצרים החדשים של תנובה: יותר רווחיים, יותר יקרים
בעקבות הירידה בנתח השוק, אמר מנכ"ל תנובה לעיתונאים כי החברה לא שמה עוד דגש על נתחי שוק. אין משמעות הדבר כי לא תשקיע במבצעים, אך כעת עומדת לנגד עיניה מטרה אחרת. לכבוד סוף שנת 2017 תנובה הכריזה על תוכנית לשלוש השנים הבאות, במסגרתה החברה תתעדף רווחיות על חשבון נתח שוק.
בכוונת החברה לאבד נתחי שוק בקטגוריות הבסיס (קוטג', גבינה לבנה, שמנת חמוצה, חלב, חמאה וגבינת עמק) ולרדת מ-69% נתח שוק ל-64% נתח שוק. במקביל היא תחזק את קטגוריות הפינוק, הבריאות והבישול (תחליפי חלב, גבינות שמנת, מעדני חלב, יוגורטים, משקאות חלב וגבינות מלוחות) מ-31% נתח שוק ל-36%. כלומר, תנובה, יצרנית המוצרים המפוקחים הגדולה בישראל שלא תמיד מרוויחה ממכירתם, רוצה לחזק את המכירות שלה על-ידי מכירת מוצרים יקרים יותר לצרכנים, עם רווחיות גבוהה יותר.
בין היתר, תנובה תחזור לקדם את מותג מעדן השוקולד האמיתי יולו. יולו נמצא בסטגנציה והשליט בשוק מעדני השוקולד הוא עדיין מילקי. החברה הודיעה כי תשיק יולו שוקולד לבן בטעם קרם פטיסייר ופטל ויולו שוקולד לבן וחלב בטעם קרמל מלוח. השקות אלה ילוו בקמפיין פרסומי ובטעימות בנקודות המכירה.
החברה גם חוזרת להשקיע במותג היוגורט יופלה, עם משקאות יוגורט בטעמים כמו בננה, מלון וניחוח שקד ואשכולית אדומה אננס; ויוגורטי פירות בשילובים מקוריים: תות-מנטה, מנדרינה-ג'ינג'ר וקוקוס ליים. אלה אולי השילובים המקוריים ביותר שנראו פה לאחרונה, אם כי גם מולר יצאו בשילובים מעניינים כמו תפוח-גזר וקציפת בננה, מלון ותמר ומוצר דומה של שטראוס (דנונה רימון דובדבן ודנונה דומדמניות) לא כבש את השוק.
בנוסף תנובה משנה את המיתוג של יופלה כך שעל גבי כל סוג יוגורט יהיה כיתוב מתחכם כמו: "בדרך לשיעור ארוךךך", "על הספה עם האוזניות" ו"קבוצת הריצה מחכה בפארק".
כמו כן תמכור החברה שלושה טעמי יוגורט במרקם חלק ללא חתיכות פרי לילדים: אננס, תות-בננה (טעם שהיה ונעלם משוק היוגורטים) והטעם המפתיע: אבטיח. גם על גבי גביעים אלה יתנוססו כיתובים כמו "התעוררתי אחרי כולם".
בנוסף, תנובה תקמבק את "קוטג' בקטנה" בגודל 100 גרם, אחרי שגודל 125 גרם ירד מהמדפים (ואף גרר תביעה ייצוגית). מוצר זה מאפשר אכילה מדודה, אך יהיה יקר יותר ל-100 גרם מגביע של 250 גרם.
חידושים נוספים: לגבינות עדן במעדניה נוספו תיבולים שונים, יימכרו גם פתיתי גבינה לפיצה באריזות שניתנות לסגירה חוזרת, וכן פרוסות מוצרלה מחלב בקר ולא מבפאלו. כמו כן יושק חלב עם פי 2 חלבון לעומת חלב רגיל, שאריזתו תכיל פחות מליטר חלב (ככל הנראה כדי לטשטש מחיר גבוה יותר).
אחרי הרעש: מכירות טרה במגזר החרדי צנחו בנובמבר ב-27%
המתחרה שטראוס זכתה לאחרונה בזיכיון להפצת מוצרי ארלה ובראשם חמאת לורפק, קטגוריה ששטראוס לא פועלת בה.
שטראוס (שמחזיקה במותגים דנונה ויטבתה), נחשבת לשחקן החדשני בשוק: היא היתה למשל הראשונה שהשיקה יוגורט עתיר חלבון, והראשונה שמוכרת יוגורט אישי מלוח בסגנון צזיקי ויוגורט זעתר. למרות שהמתחרה שהקימה ליולו - ספלנדיד - לא מתרומם, היא התחזקה השנה ומהחברה נמסר שהחדשנות תימשך גם ב-2018. נתח השוק של שטראוס עומד על 23% והיא עלתה במכירות בשיעור של 2.6%.
לעומת זאת טרה, חברת החלב השלישית בגודלה בישראל, נחלשה השנה קלות מ-12.5% ל-12.4% נתח שוק, אבל הציגה עלייה במכירות של 1.1%. במהלך השנה הציעה טרה בין היתר גבינת אמנטל כמוצר חדש, והשיקה מחדש קוטג' וגבינה לבנה כמוצרים בעלי רכיבים טבעיים בלבד (מה שלא שינה באופן דרמטי את מפת המכירות במקטע הגבינות הלבנות).
עם זאת משהו קרה לטרה בנובמבר 2017. החברה הציגה ירידה במכירות בנובמבר, שהתבטאה באופן עמוק יותר במגזר החרדי.
באוגוסט השנה נקטה טרה במהלך אסטרטגי חשוב, עת השיקה מוצרים בכשרות בד"ץ העדה החרדית, המקובלת על כל המגזר. כצפוי המהלך הגדיל את המכירות שלה במגזר החרדי - והוא עוד צפוי להגדיל אותן עוד יותר.
טרה לא צריכה להתאמץ הרבה בשל כך: תנובה שולטת בכ-70% ממקרר הגבינות החרדי והשוק שם צמא למותג מהדרין נוסף. לפי נתוני חברת סטורנקסט, שוק החלב במגזר החרדי נאמד בלמעלה מחצי מיליארד שקל בשנה.
ובכל זאת, בנובמבר המכירות שלה במגזר הכללי והחרדי נפגעו. בנובמבר נתח השוק שלה התדלדל פתאום מ-12.7% ל-11.8%. המכירות שלה ירדו ב-8.6% לעומת אוקטובר.
אם מבודדים את המגזר החרדי בלבד הירידה שם גדולה הרבה יותר: 27.3% התרסקות במכירות. נתח השוק של טרה במגזר ירד משיא של 15.3% באוקטובר ל-11.7% בנובמבר. טרה ירדה גם במגזר הכללי (הלא חרדי) ב-6.5% לעומת אוקטובר.
אם מסתכלים בהשוואה של שבוע מול שבוע, משבוע 33 (שהחל ב-13 באוגוסט 2017) עד שבוע 48 (שהחל ב-26 בנובמבר 2017) ניתן לראות שבשבוע האחרון של נובמבר, טרה חזרה לנתח שוק של 11.5% בדיוק כמו בשבוע בו נכנסה למגזר החרדי, אחרי שכבר הגיעה ל-14.6%. כלומר היא איבדה לחלוטין את ההישג שלה בשוק, לפחות באופן זמני.
תעלומת הירידה במכירות
מה הסיבה לירידה הזאת? בדרך כלל, סיבות לירידה כזאת הן צמצום מבצעים, או האטה בייצור, או חוסר עניין של צרכנים. סיבה נוספת עשויה להיות קשורה בכך שבשל המעבר לכשרות העדה החרדית, נוצר מצב שעל גבי חלק ממוצרי טרה אפשר למצוא שלושה אישורי כשרות מהדרין שונים: בד"ץ העדה החרדית, בד"ץ הרב וסטהיים ובד"ץ אגודת ישראל. זאת בנוסף לכשרות רבנות. כל אלה עולים כסף וכרוכים בביורוקרטיה כשרותית.
בטרה לא סיפקו תשובה לציטוט ל-ynet. בענף הופצה שמועה שתנובה העמיקה את המבצעים במגזר החרדי, אך קמעונאים גדולים במגזר וגם תנובה מסרו שהמבצעים בנובמבר היו רגילים בעומקם ובמספרם (בחודש הקודם היה לתנובה מיעוט מבצעים, באופן חריג מהרגיל).
אחד הקמעונאים במגזר החרדי אפילו אמר ל-ynet: "תנובה פספסה את הרכבת. הם לא מגיבים בכלל לטרה שצומחת אצלנו ברשת ב-18% ותנובה יורדת ב-6%, למרות שרוב הצרכנים עדיין קונים תנובה. בנוסף, חלק מהמבצעים שיש ברשת הם יוזמה שלנו". גם קמעונאי נוסף, בעלים של אחת הרשתות הגדולות במגזר החרדי אמר ל-ynet: "לא היו מבצעים מיוחדים לתנובה בנובמבר".
ואכן מנתוני סטורנקסט עולה שמחיר חלב ניגר של תנובה, המוצר הכי נמכר במקרר החלב, אפילו עלה בחודש זה. תנובה מכרה חלב - במבצע של שניים ב-10 שקלים (מבצע שלטענתה חל קודם לכן במגזר הכללי), אבל טרה מוכרת גם היא במבצע: חלב בשקית ב-3.90 שקל. תנובה מכרה גבינה לבנה 850 גרם במבצע של שניים ב-23.90 שקל, אבל טרה מכרה 750 גרם ב-7.90 שקל.
בנוסף, אם גם אם תנובה אכן היתה מעמיקה מבצעים: האם זה מסביר צניחה כל כך גדולה במכירות של טרה?
בסך הכל טרה מתחזקת במגזר החרדי
למרות נובמבר הרע, בסיכום הכללי של השנה, ובהשוואה של נובמבר 2016 מול נובמבר 2017, טרה בסך הכל מתחזקת במגזר החרדי וצפויה להמשיך להתחזק בו. בהשוואה של חודש מול חודש נתח השוק שלה גדל שם מ-11% ל-12.2%. כמו כן רוב הקטגוריות אליהן נכנסה טרה עם מוצרי בד"ץ (חלב, חמאה, לבן שמנת חמוצה, גבינות לבנות) זינקו במכירות בכ-50% כצפוי.
ברם, על אף העובדה שתנובה נפגעה באוגוסט-נובמבר 2017 ונתח השוק שלה במגזר החרדי ירד ל-68.2% - בסיכום השנה תנובה היא עדיין שליטת המגזר עם 70.4% נתח שוק.
לפנייה לכתב/ת 
