צרכנות נשית: מחמאה מהבעל תחסוך אלפי שקלים
היא "צריכה" והוא "צורח": מאחורי תרבות הצריכה עומדים מניעים פסיכולוגיים המשפיעים ישירות על חשבון האשראי בסוף החודש. על הנשים להבין כי שופינג מטורף לא יפצה על חסר רגשי, ואילו הגברים צריכים ללמוד שפרקטיות היא לא הכל בחיים
עדי אשכנזי הגדירה בשנינותה את פרשנותה לתרבות הצריכה: "היא פשוט צריכה!". מה נשים צריכות? על איזה צרכים עונה תרבות הצריכה? ומדוע גברים עושים Buying - קנייה פרקטית, בעוד שנשים עושות Shopping - חוויית קנייה. לפניכם שורת טיפים פרקטיים לשיווק לנשים, ומהצד השני של המטבע - עצות לצרכנות נשית נבונה, לקראת מבצעי החיסול של סוף השנה האזרחית.
בעבר חשבו כי שוק הצרכנים הוא שוק הומוגני, המגיב רק לתנודות במחיר (עקומת הביקוש הקלאסית, בתיאוריה הכלכלית). מאז 1956 התחילו להבין כי יש עקומות ביקוש שונות, לקהלים מגוונים ולאור כך החלו לפלח את השוק, לקבוצות צרכנים שונות (פילוחים דמוגרפיים, גאוגרפיים, אישיותיים וכו'). פריצת הדרך החלה בפילוחים לפי סגנונות חיים ותועלות - המנבאים טוב יותר אפיוני צרכנות. לאור כך, חשוב לציין, כי כאשר מפלחים את שוק הלקוחות, לא יהיה נכון לערוך אבחנה חד משמעית בין גברים ונשים, כשני פלחי אוכלוסיה אחידים. ולכן בטרם נעמיק, באיפיונים המשותפים לפסיכולוגיה של הצרכנות נשית, נתחיל ראשית בתתי הקבוצות הנשיות הקיימות.
לדוגמא באחד מהמחקרים השיווקיים בארץ, פולחה אוכלוסיית המחקר הנשית לקרוב ל-10 קבוצות בעלות איפיונים צרכניים שונים, בהתאם לסגנונות חייהן. סגנון חיים, הוא האופן שבו אנשים מנהלים את חייהם בהתאם לתחומי פעילות, עניין ועמדות - המושפעים מערכי האדם.
נמצא כי סגנון חיים מנבא צריכה, היות והוא משפיע על הצרכים והרצונות של האנשים (רוצה לפנק את עצמי.. צריכה להשקיע בתרבות..). הבנת סגנון החיים מאפשר לכוון מסרים שיווקיים, וגם לערוך תכנון מדיה, כגון ז'אנרים של תוכנית טלוויזיה.
הצרכניות הישראליות לסוגיהן
לפניכם כמה דוגמאות לגבי פילוחים אלה:
"הישראלית המשוחררת" הוא אחד הקהלים הנשיים האהובים על אנשי המכירות בתחומי הטיפוח והפנאי.
א. מאפייני קהל זה: פמיניזם, ביטחון עצמי, גילאי 30 ומטה, הכנסה גבוהה מהממוצע.
ב. הרגלי צריכה: חשיבות להופעה חיצונית (טיפוח), בליינות (בתי קפה), מחושבות פחותה (נוטות לבזבזנות) והעדפת ז'אנר טלוויזיוני של סרטים וסדרות מצחיקות.
"הישראלית הקניינית"
א. מאפיינים: בעיקר נשואות עם ילדים, כ-60% מהנשים הנכללות בקהל זה מגדירות עצמן כמסורתיות.
ב. הרגלי צריכה: נטייה חזקה ונאיבית לקניינות, נכונות לנסות מוצרים חדשים, אמונה בפרסומות, הצטרפות למועדוני חברים, נכונות לשלם יותר על מוצרים אופנתיים, אהבה לבתי קפה ולחופשות המציעות חיי לילה תוססים, צפייה אדוקה בטלוויזיה.
"הישראלית המחושבת" מהווה קהל נשי מאתגר יותר לאנשי המכירות.
א. מאפיינים: אמהות כדרך להגשמה עצמית (נשואות +) כל רמות ההכנסה (לכיוון נמוכה).
ב. הרגלי צריכה: מחושבות, חשדניות לגבי מבצעים (למרות שמחפשות אותן כי הן מחושבות), חוסכות, מודעות (לתזונה נכונה, לאיכות סביבה), אוהבות ניקיון (מוצרי ניקיון). מעדיפות ז'אנר טלביזיוני של חדשות, דרמות, אופרות סבון ותוכניות אירוח
"הישראלית הסגפנית"
א. מאפיינים: אחד משלושת הפלחים המבוגרים יחסית, בעיקר נשואות עם ילדים, כ-2/3 מהן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה.
ב. הרגלי צריכה: לא מייחסות חשיבות לטיפוח גוף ונפש, מעדיפות לחסוך מאשר ליהנות חיים טובים בהווה, לא נוטות להתפתות לרכישת מוצרים חדשים או מוצרי אופנה, לא מתייחסות למחיר יקר כמדד לאיכות ולא צופות בטלוויזיה בשעות קבועות.
מעבר לכך קיימים עוד מספר פילוחים, כגון: נשים הצורכות תרבות, אופטימיות המקפידות על איכות סביבה וצורכות רפואה אלטרנטיבית, פסימיות המפצות עצמן בקנייה, נשים קנייניות המאמינות לפרסומות ומוכנות לשלם יותר על מוצרים אופנתיים ועוד.
לאחר ההבהרה כי גם הקהל הג'נדריאלי מתחלק למספר קהלי צריכה שונים, בהתאם לסגנונות החיים ולתועלות שהוא צופה מהמוצרים השונים, נעבור לדבר על הדמיון שבחוויית הקנייה הנשית ומקורותיו הפסיכולוגיים.
וכבר טיפ ראשון לאנשי שיווק ומכירות: בבואכם לתכנן את האסטרטגיה השיווקית שלכם, חשוב לקחת בחשבון מי קהלי היעד שלכם, לערוך קבוצות מיקוד ולהבין בדיוק מה האפיונים והצרכים שלהם. בנוסף מומלץ מאוד לצרף נשים לצוות החשיבה, כי מי מבין נשים טוב יותר מאשר נשים?! וזכרו: נשים הם עיקר קהל היעד ברוב מוצרי הצריכה, אז קחו אותם בחשבון ובכבוד הראוי.
מפרסמים חכמים לוחצים על הנקודות הנכונות
מדוע גברים עושים Buying – קנייה פרקטית, בעוד שנשים עושות Shopping – חוויית קנייה?
כי בעבור נשים קנייה מספקת צרכים נוספים (רגשיים) מעבר לצורך הפרקטי עצמו של המוצר, המקורות הפסיכולוגיים לכך מגוונים: נשים מחונכות להיות ספקיות לזולת, בעוד שהמענה לצרכים שלהן פחות מושרש בחינוך. החינוך לנשים מטמיע ערכים כגון איפוק, להיות ילדה טובה, מתחשבת ולא אימפולסיבית.
אישה אמורה להיראות מטופחת ולהיבחר על ידי גבר, ובכך טמון חלק גדול מתחושת הערך העצמי שלה. אישה רווקה היא אישה שגבר לא בחר בה, דבר המשפיע משמעותית על הדימוי העצמי הנשי שלה. כדי להיות במקום שירצו אותי, נשים רבות נוטות להשקיע במראה החיצוני במטרה להיות אטרקטיביות יותר ולהגדיל את סיכוייהן "להיבחר" - שכן "היופי הוא בעיני המתבונן". בשל כך נוצרים לעיתים עיוותים לא מעטים: נשים משקיעות בהופעה שנחשבת בעיניהן אטרקטיבית, אולם ערכה בעיני המתבונן הגברי אינו תמיד שווה ערך להשקעה.
כלומר, קיימים אלמנטים נפשיים רגשיים שמשפיעים על מאפייני הצריכה. המפרסמים יודעים היטב ללחוץ על נקודות רגישות אלה, למשל בפרסומות של מוצרי צריכה שמנגנות על השאיפה לשדרג את היחסים הבין אישיים: האשה שמה בושם, הופכת לסקסית, משדרת ביטחון, וזוכה בגבר הנחשק. המסרים פחות שמים דגש על "להרגיש טוב עם עצמך", ויותר מתמקדים בזיקה של שייכות והתדמית המשתקפת בעיני הסביבה - פחות Feeling good ויותר Looking good.
לכן הצרכנות הנשית, אינה רק פונקציונאלית, בניגוד לצרכנות גברית. גבר שהולך לקנות נעליים יבדוק את השימושיות שלהן - עד כמה הן נוחות, בעוד שאשה תבדוק גם כיצד הן נראות: עד כמה הנעל עושה אותה סקסית, מגביהה אותה, ואילו אביזרים נלווים ניתן להתאים לאותה נעל.
המלצה: אל תלכו לקניות "רעבות" רגשית
אז מה מומלץ לנשים לעשות כדי לשפר את תרבות הצריכה?
1. הבנת הרעב הפסיכולוגי - המוטיבציה הלא מודעת שמאחורי הקנייה
כמו שיש פיצויים של אכילה, כמענה לצורך רגשי, יש גם פיצוי בקנייה. כשאישה אומרת - אין לי מה ללבוש, ובן זוגה משתגע -כי הארון מלא בגדים, חשוב להבין מה בעצם חסר לה? החסר אינו פונקציונאלי, אלה אמוציונלי - רצון בהתחדשות, כמיהה לקבלת מילה טובה, רצון להרגיש טוב.
ולכן, כמו שלא מומלץ ללכת רעבים לסופרמרקט, מומלץ ללכת לקניות במצב רוח טוב, ולא ממקום של דלדול רגשי. בנוסף, הליכה לקניות עם חברה תמיד יכולה לסייע בשיקול דעת נבון.
ולבסוף, גברים יקרים, צאו מהפרקטיות. זה שאתם איתנו זה לא פוטר אתכם ממילה טובה, זה יכול לחסוך לכם הרבה כסף.
2. ליהנות מחוויית הקניה, בלי הבעל, ורגע לפני שמוציאים את הארנק - לעצור
מומלץ לא ללכת לקניות עם הבעל, כי בשל סגנון הקנייה השונה, זה עלול להיות מוקד לקונפליקט ("מה, את שוב מודדת ושוב מתלבטת? מה הבעיה?). הבעל עלול לא להבין שהחוויה היא לא של מעשיות, אלא של התפרקות. כל היום האשה מעשית, ובקניות סוף סוף מותר לה קצת להשתחרר, להיות קצת עליזה בארץ הפלאות, ולהרגיש ראשונה בסדרי העדיפויות. בבית הצרכים של הילדים ושל הבעל נמצאים תמיד לפניה, ובצרכנות ניגשים ישר אליה, ומכרכרים סביבה.
המלצה לנשים בהקשר זה: ראשית, למדו לשים את עצמכן בראש סדרי העדיפויות לא רק בקניות. עשו משהו טוב למען עצמכן כל יום. בקניות לעומת זאת אפשרו לעצמכן ליהנות בלי קונפליקטים זוגיים, אך רגע לפני הוצאת הארנק כדאי לצאת מהחנות, לעשות סיבוב, להשוות מחירים ולחשוב טוב עד כמה הפריט שבחרת באמת מוצא חן בעיניך ויהיה שימושי עבורך. רק לאחר מכן חזרו לקנותו.
3. החלטה מראש על גובה הקנייה - מסגרת
כשנשים קונות מתוך צרכים רגשיים, חוויית החסך תמיד גדולה מחוויית הרווח. כלומר יש נטייה לראות את חצי הכוס הריקה. כי כל מה שמתחת לפנטזיה מדגיש את החסך ואנו חוות יותר את החסר מאשר את הקיים.
זאת, בניגוד לקנייה מתוך צורך פרקטי: כי כשחסר משהו מעשי כל מה שקונים וממלא את הצורך, מביא תחושה של הישג ויתרון ("לא היו לי נעליים וקניתי" - אני ביתרון, לעומת "לא מרגישה נאהבת, וכעת יש לי נעליים, אך מה זה לעומת האהבה שאין לי, אז נוסיף אביזרים, וחליפה חדשה ו..."). כדי להימנע מחריגות כאלה, מומלץ תמיד להגדיר מראש מסגרת קנייה, ולא להתפתות לחרוג ממנה.
כותבי המאמר: איילת פדה גולדשטיין היא פסיכולוגית ומנכ"לית פ.ד.ה - חברה ליעוץ ארגוני ולהדרכה; ד"ר אבי מרדלר הוא פסיכולוג קליני
