גם במותגים הכי גדולים - הכל נשאר במשפחה

ב-1942, שלושה יצרני אטריות משפחתיים מחליטים להתאחד ולהקים חברה משותפת לייצור ולשיווק. הם קוראים לה אסם ומעמידים בראשה את אויגן פרופר, אבי שושלת פרופר שבניה - דן וגד - ניהלו את אסם באופן פעיל במשך שנים ארוכות. כיום, משמש דן כיו"ר החברה.

• באפט רכש ממניות נסטלה השולטת באסם
  

אחד הסיפורים המעניינים בהיסטוריה של אסם מתרחש עם קום המדינה, בשנות החמישים, בתקופת הצנע, בזמן שהיה קיים מחסור באורז, שהיווה את המרכיב העיקרי בדיאטה הישראלית. דוד בן גוריון פונה לאויגן פרופר, מייסד אסם, ומבקש ממנו למצוא תחליף זול ומשביע לאורז. החברה נענית לאתגר ומפתחת את הפתיתים האפויים, העשויים מקמח חיטה. הפתיתים בצורת אורז כונו "אורז בן גוריון". בהמשך פותחו פתיתים בצורת כדורים, אשר קיבלו את הכינוי "קוסקוס". כיום זוכים הפתיתים להצלחה במסעדות נחשבות בארה"ב והם קיבלו את הכינוי "קוסקוס ישראלי".

בהמשך נסטלה רכשה אחיזה בחברה וכעת אחזקותיה באסם מגיעות ל-54%. ועם זאת, מאז הקמתה, פועלת אסם תחת אסטרטגיית המטבח הישראלי, הבית הישראלי והטעם הישראלי, שבא לידי ביטוי בפתיתים, שקדי המרק, הבמבה והביסלי. השקות המוצרים החדשים, המיתוג והקו הפרסומי - תומכים בחזון באמצעות המוזיקה שבקמפיינים (תמיד שיר עברי המושר על ידי ילדים), הלוקיישנים (תמיד בבית) והקאסט (בני משפחה). אסם קנתה לאחרונה בעלות בטבעול ורכשה את מטרנה, והיא מייצאת מוצרי חלב, סלטים וחומוס לבריטניה.

כתר היא חברה משפחתית ישראלית, שהפכה לחברה גלובלית הפרושה בכ-90 מדינות שונות בעולם, ומגלגלת מחזור מכירות שנתי של כמיליארד דולר בשנה. אבל התחלתה של כתר הייתה צנועה: בית מלאכה קטן ליד כיכר השעון ביפו, שהתמחה בשנת 1948 בייצור מסרקים וכלי בית מפלסטיק, ושאחד ממקימיו היה יוסף סגול. בשנת 1971 רכש יוסף סגול את חלקיהם של שותפיו לבית המלאכה ומאז משפחת סגול היא בעלת החברה.

• חיים רמון שומר על הכיסא: ישתלב בקבוצת כתר
  

כתר התפתחה בישראל בעבודת שטח אינטנסיבית. המוצרים נמכרו בחנות המפעל ברחוב כפר גלעדי בדרום תל אביב וגם לאורכה ורוחבה של הארץ: בערים, בכפרים ובמושבים.עם השנים, העביר יוסף את ניהול החברה לשני בניו - סמי ויצחק, והחברה 'שינתה דיסקט' ומחברה של תעשייה פשוטה (LOW TECH) עברה הסבה והטמיעה תהליכי העבודה לכאלו המאפיינים חברות Hi-Tech, שאחד מהתוצרים הידועים ביותר שלה הוא כסא הפלסטיק שעשוי מ'חתיכה אחת' – מונובלוק. מדובר בטכנולוגיה מתקדמת, שכתר הייתה הראשונה בעולם לפתח בתחומה.

בשנת 1985 השיקה כתר את כסא הפלסטיק הראשון בטכנולוגיית המונובלוק, שבאמצעות הזרקת פלסטיק מומס לתבנית סגורה ניתן לייצר באמצעות כסא כיחידה אחת ולא מחלקים שיש להרכיב. ריהוט הגן של כתר הפך ללהיט בארץ ובחו"ל ובמשך שנים רבות היה מותג הדגל של החברה.

עם התפתחות המכירות המקומיות והבינלאומית של כתר, הוחלט להיכנס לתחומים חדשים דרך אסטרטגיה של רכישות בארץ ובחו"ל. בשנים אלו, הרחיבה כתר את קווי המוצרים שלה לבית. החברה התחילה לייצר ארגזי כלים, מחסנים לגינה, ארונות לאמבטיה, בתי משחק לילדים לגינה ועוד, כולם מפלסטיק. חלקם תחת שם המותג שלה, חלקם עבור מותגים פרטיים של רשתות בעולם, וחלקם תחת מותגים מובילים בזיכיון.

ב-2004 החברה הופכת לגלובלית באמצעות רכישת שני מותגים מובילים באירופה: Curver ו-Allibert, שפועלים בתחומים דומים לאלו של כתר. ההתפתחות המואצת של כתר והפיכתה לחברה גלובלית, חייבו את התאמת האסטרטגיה הניהולית והזהות התאגידית למציאות העסקית העכשווית.

עד לאחרונה, כתר נוהלה במבנה של יחידות עסקיות לניהול מוצר, שהתמקדו בעסקי הליבה שלהן והציעו יכולות פיתוח ותגובה מהירה. אולם, את מוצריהן היחידות הציעו תחת שמות וזהויות שלא נקשרו בהכרח למותג כתר: החל מייצור מותגים עצמאיים של היחידות עצמן וכלה בייצור מותגים פרטיים לרשתות העשה-זאת-בעצמך בעולם, כתוצאה מכך, כתר כמותג לא מימש את מלוא הפוטנציאל שלו בנקודות המכירה.

לכן, החל משנת 2008, כל יחידה עסקית בכתר הוגדרה וקיבלה שם חדש, תחת המותג כתר, בהתאמה לעסקי הליבה שלה. הדבר יוצר אפקט הילה המחזק את המותג, משום שבזכות ריכוז המאמצים תחת 'מטריה שיווקית' אחת, המותג מתעצם וזוכה לבולטות ומודעות אצל הצרכנים, שמתחילים לראות את לוגו כתר לא רק על ריהוט גן, אלא גם על פתרונות אחסון באמבטיה ובגינה, על ארגזי כלים, ועל כלי בית וכסאות בטיחות לילדים.

מה יש בה ביפו שמצמיח מותגים משפחתיים וחזקים כל כך? משה שוורץ, אבי המשפחה היה רפד במקצועו, שעלה לישראל בשנת 1935 ופעל במשך שנים בחנות ביפו. בעסק המשפחתי השתלבו שני בניו: אברהם ואמנון, שהחלו לעבוד בעסק של אביהם ולפתח אותו. בשנת 1965 הוקמה עמינח כחברה שמתמחה במיטות ובמזרנים, ועד היום היא חברה משפחתית ומנוהלת על ידי רוני, בנו של אברהם ונכדו של משה.

בימיה הראשונים של עמינח, היא התמודדה מול מותגים גדולים ומבוססים. אחד מהם היה קונצרן רים, שהחזיק בחנויות רהיטים בכל הארץ. לימים, נקלעה רים לקשיים ועמינח רכשה אותה. מנהל השיווק של רים היה אחד, בנימין נתניהו.

• במירוץ למנכ"ל לאומי: רוסק-עמינח, נהרי ועופר
  

הדרך של עמינח להיכל התהילה של המותגים הישראליים הייתה כרוכה במספר פריצות דרך, הן ברמת פיתוח המוצר והן ברמה השיווקית, שהביאו אותה למעמד של מותג על: המרכז הבריאותי - בשנת 1970 עמינח משיקה בישראל קונספט מהפכני שהפך למטבע לשון, המאפשר למרכז המזרון להיות קשיח יותר וכך לספק תמיכה לגב ולשפר את איכות השינה.

ה'השקה' של שנת 1975  היתה "ספפה" - מיטה-ספה, שגם נפתחה למיטה נוספת וגם התהדרה במזרן קפיצים. הספפה פנתה לבני נוער, שעד אותו יום ישנו במיטות עץ עליהן הונחו דיקט ומזרן גומי, והציעה להם מיטה קולית, טרנדית, צעירה וצבעונית. עם השנים, ספפה הפך לשם גנרי למיטה מהסוג הזה.

ב-1994, זיהתה עמינח במחקרים שערכה, שלבני הנוער נמאס לישון על מיטות נוער צרות ברוחב 80 ס“מ. התוצאה היא המצאה ישראלית: מיטה ברוחב 1.20 מטר, שהפכה לקטגוריה משל עצמה, ושהושקה בסיסמה “אפשר לישון באלכסון“. גם כאן הפך שם המותג לגנרי בקטגוריה החדשה.

סנדי בר, אגם רודברג ועומר ברנע התחילו את קריירת הדוגמנות שלהם כילדים, המקפצים על מיטות ומזרנים של עמינח. היום עמינח מפעילה פורטפוליו של מותגי מזרנים ומיטות וביניהם: עמינח, KING KOIL, ספפה, מיטה וחצי, SERTA דניש, רים ואמריקן קומפורט.

בנוסף, בבעלות החברה מספר רשתות: עמינח סנטר הממוצבת כפרימיום, גוד נייט שהיא רשת מיין סטרים, רשת אמריקן קומפורט למערכות ישיבה ורשת עמינח מדיק, המתמחה במזרנים ובמיטות לחולים סיעודיים. דרך ארוכה עשה המותג מסמטאות יפו של תחילת המאה שעברה, וכיום הוא פעיל כיום ב-14 מדינות באמצעות רשתות בבעלותו, רשתות בזכיינות ומפיצים עצמאיים.

במאי 1936, הילדה וד"ר ריכרד שטראוס ביחד עם בנם מיכאל מגיעים מגרמניה ומתחילים את דרכם החדשה בהקמת משק חלב קטן בחצר ביתם בנהריה. מדי בוקר חלב ריכרד את הפרות ויצא למכור את החלב הטרי, כשמהעודפים רוקחת הילדה במטבחה הקטן גבינות, תותים בשמנת וגלידה ביתית.

• קונצרן יוניליוור יחזיק 90% מגלידות שטראוס
  
• שטראוס במתקפה חזיתית מול קינדר
  

השמועות על האיכות והטעם של המחלבה הצפונית הביאו את מוצרי שטראוס בשנות ה-60 גם אל תל אביב. לאחר שנים שבהן ניהל מיכאל שטראוס את החברה, הועבר שרביט הניהול לבתו עפרה, המשמשת כיום כיו"ר החברה.

דרך ארוכה עשתה החברה מרפת משפחתית לחברה מובילה בתעשיית החלב הישראלית, עם מותגים חזקים כמילקי והדני שלה. שטראוס הייתה הראשונה למתג את שוק החומוס המצונן. בעשור האחרון המותג הפך לגלובלי, ושטראוס הפכה לאחת מעשר חברות הקפה המובילות בעולם, וכ"סברה" היא מובילה את תחום הסלטים הים תיכוניים בארה"ב.

מעסק פרטי בבעלות משפחתית הפכה שטראוס לחברה ציבורית, המעסיקה יותר מ-12,000 עובדים, כשלצידה שותפים בינלאומיים כדנונה, פפסיקו, יוניליוור, האחים לימה, TPG Capital, סנטה קלרה ושותפים מקומיים כיד מרדכי ויטבתה. לאחרונה נכנסה שטראוס לתחום המים ורכשה את תמי 4.

סיפורה של עלית שזור בתולדות הציונות. ב-1933, עם עלייתו של היטלר לשלטון בגרמניה, אליהו פרומצ‘נקו מחליט להגשים חלום ישן: לעלות לארץ ישראל, החמה והלא כל כך מפותחת, ולהקים כאן דווקא מפעל לשוקולד. הוא עולה לישראל, וביחד עם עוד 8 משפחות הוא רוכש מגרש ריק ברמת גן ומקים עליו מפעל בשם ‘עלית‘. זהו המפעל שיבואו אליו במשך השנים מכל קצות הארץ “להריח ריח של שוקולד“, וגם כשייהרס ויקום עליו מגדל מגורים, הצומת שבו היה ממוקם תמשיך להיקרא “צומת עלית“.

• מוצר מתוק, מאבק מר: כרמית נגד עלית
  
• רבע ממכירות השוקולד של עלית: במגזר החרדי
  

עלית ייצרה בראשית הדרך טבלאות שוקולד עבות דיין כדי שלא ימסו בשמש, שזכו לשם ‘שמנונית‘. זו הייתה ראשיתו של מותג השוקולד הנמכר והמזוהה ביותר בישראל - שוקולד פרה. אליהו פרומצ‘נקו גם חתום על אחת מפעילויות הקד“מ הראשונות בפלשתינה: כדי להציג את השוקולד של עלית לצרכנים, הוא נהג לשוטט בשנות ה-40 של המאה הקודמת ברחובות רמת גן, תוך שהוא שובר גושי שוקולד לפיסות ומכבד את העוברים ושבים.

בשנת 1956, עלית מקימה את מפעל הקפה הראשון בישראל והופכת את הקפה, שנחשב באותה תקופה למוצר מותרות - למוצר זמין לכל הצרכנים. מפעל הקפה אחראי גם להמצאה ישראלית ייחודית: קפה "בוץ", הידוע גם בשם קפה טורקי.

עלית הייתה גם מי שביססה את קטגוריית החטיפים המתוקים עם מותגים אייקוניים כמו פסק זמן ואגוזי, והייתה אחראית גם – לא תאמינו - על חדשנות בתכנון המדיה. בכדי להחדיר את הסיסמה “העם החליט קפה עלית“, היא רכשה את זמני הפרסום הצמודים לחדשות קול ישראל לאורך כל היום. למותר לציין שמהדורות החדשות זכו לרייטינג עצום באותה תקופה וריתקו כמעט כל ישראלי למקלטי הרדיו הישנים.

בצעד פורץ דרך בשנת 1970, עלית הייתה הראשונה לתת חסות לקבוצת ספורט: מכבי תל אביב. נראה כי סיפור ההצלחה המותגי של עלית מבוסס על יכולתה להציע מגוון מוצרים עם טעמים הקולעים לחיך הישראלי, ולצד זה, לדעת לחבר להם את הסיפור השיווקי הנכון: זה שנוגע בצרכן ומחבר אותו למותג ולערכיו.

ב-1996 עלית נרכשת על ידי שטראוס. במשך שנים ארוכות שני המותגים פועלים זה לצד זה עד שב-2007 נרשם רגע היסטורי: שטראוס מוכתר למותג התאגיד ועלית הופך לאחד המותגים בפורטפוליו של שטראוס.

בשנת 1937, גם כן בנהריה, ושנה אחרי שהילדה וריכרד שטראוס מקימים את המחלבה שלהם, פתחו אירמגרד יונה וריינהולד (אברהם) זוגלובק מפעל, שסיפק נקניק ומוצרי בשר לייקים של נהריה כמו גם לפקידי ממשל ולחיילי המנדט הבריטי. התשוקה לבשר אפיינה את כל בני משפחת זוגלובק לדורותיהם, שהשתלבו בעבודה במפעל ופיתחו את פעילותו בארץ ובחו“ל.

• זוגלובק: פסטרמה חדשה, מחיר חדש
  

בתחילה, התמחתה זוגלובק בעיקר בפסטרמות, נקניקים, נקניקיות ומוצרי בשר "על האש". עם השנים, נכנסה זוגלובק לקטגוריות נוספות: פיצות, מוצרי מאפה קפואים, תחליפי בשר ומוצרי טבע.

לכל אורך השנים, הייתה החברה בבעלות בני המשפחה. ב-2007, רכשו עמי ויעל זוגלובק, שניים מארבעת הילדים של אירמגרד יונה וריינהולד (אברהם), את השליטה בחברה. עד לאחרונה ניהל את החברה אלי זוגלובק, בנו של עמי, שהתמנה לאחרונה לתפקיד יו"ר החברה. בתו בת החמש, אגב, ממשיכה את מסורת האהבה לבשר. הוריה הגאים מדווחים, כי פריט המזון האהוב עליה ביותר הוא נקניק קבנוס.

במהלך 2008 גויסו לחברה בוגרי חברות בינלאומיות. הבשר עומד כעת במרכז האסטרטגיה שמובילה ההנהלה החדשה בשנתיים האחרונות, אחרי שבשנים האחרונות התפזרה לתחומים אחרים. בלב השינוי החיצוני, עמדה התובנה שזוגלובק לא יכולה ולא צריכה לתמוך בכל התחומים בהם היא פועלת. לכן, הוחלט כי המיקוד העסקי של החברה יהיה בבשר, ושרוב תקציבי השיווק והפרסום יופנו לטיפול בתחום זה.