סוכריות איידס ונעלי "זרע": הכיפורים של המשווקים

בניגוד לתדמית המתוחכמת והרצינית שהוצמדה לאנשי השיווק של החברות הגדולות, מסתבר שגם הם, לעתים, טועים כמו כל אדם אחר. לפניכם סדרה של פאשלות שיווקיות מכל העולם, שמנהלי השיווק שהגו אותן מצטערים עליהן עד עצם היום הזה

ערן יסעורפורסם: 25.09.12 , 08:17

אומרים שהדרך לגיהנום רצופה כוונות טובות. אז מסתבר, שהדרך לגיהנום השיווקי רצופה בכוונות משונות. כדי להוכיח לכם שעולם השיווק יכול להיות פחות זוהר ומצליח מכפי שאולי חשבתם, ליקטנו עבורכם במיוחד לקראת יום הכיפורים, סדרה של פשלות שיווקיות איומות, שמי שהגה אותן מצטער עליהן קרוב לוודאי עד היום.

כתבות נוספות מאת ערן יסעור :

חלב על הזמן

בשנת 2002 היה לאנשי השיווק של טרה רעיון, שהם חשבו שהוא מבריק: איך למתוח את גיל צרכני משקאות החלב מבני נוער וילדים - לצעירים. הפיתרון היה השקת משקה חלב, שהכיל בתוכו אלכוהול ונועד לשפר את מצב הרוח.

אולם, מספר שבועות לאחר ההשקה, זוג הורים צעיר טעה ונתן לבנו הפעוט ללגום מהמשקה החדש. התינוק לגם – ונרדם... ל-24 שעות תמימות!

הסערה התקשורתית שפרצה לאחר מכן גרמה לטרה להוריד מיד את המוצר מהמדפים, ולדורות של הורים לתינוקות בכיינים לחשוב מה היה קורה אילו המשקה היה מוצע עדיין למכירה.

שואב האבק ששאב את הכסף

השנה היא 1992. מנהל השיווק של יצרנית שואבי האבק HOOVER בבריטניה חושב שעלה על רעיון גאוני איך להגדיל את מכירות מוצרי החברה: הוא משיק מבצע קידום מכירות עם הצעה מפתה - "רכשו מוצרי HOOVER ב-160 לירות שטרלינג וזכו בזוג כרטיסי טיסה".

מיד לאחר שהמודעה התפרסמה, החל כדור השלג השיווקי להתגלגל ולמחוץ כל מה שעמד בדרכו. צרכנים עירניים הבינו שיש כאן דיל בלתי רגיל, שבאמצעותו הם יכולים לקבל תמורת 160 שטרלינג בלבד כרטיסי טיסה ששוויים גבוה הרבה יותר.

ההסתערות על החנויות לא הותירה סיכוי לאנשי החברה. הצרכנים רכשו פריטים ב-160 שטרלינג בלבד (כוונת החברה הייתה שהם ירכשו כמובן מוצרים יקרים הרבה יותר) ודרשו את כרטיסי הטיסה שלהם.

כשהחברה הבינה את עוצמת הטעות היא החליטה להפסיק את המבצע, אבל קבוצת צרכנים שהתאגדה תבעה אותה בבית המשפט והכריחה אותה לעמוד במילתה.

התוצאה: HOOVER בריטניה הפסידה 50 מיליון לירות שטרלינג, פשטה את הרגל ונמכרה לחברה איטלקית בשם Candy. לא רע בשביל מבצע שנועד להגדיל את המכירות.

השיא השלילי של מקדונלד'ס

ב-1984 נערכו המשחקים האולימפיים בלוס אנג'לס. ומי אם לא המותג האמריקאי ביותר - מקדונלד'ס - החליט להצטרף לחגיגה. כדי להציג את עצמו כפטריוט אמיתי, חילק המותג לכל מי שקנה המבורגר כרטיס גירוד, שמתחתיו הסתתר שם של אחת התחרויות, והבטיח ש"אם אתלט אמריקאי יזכה במדליה בתחרות ששמה מופיע על הכרטיס - מחזיק הכרטיס יזכה בהמבורגר חינם!".

אלא שבחישוביה לגבי הקציצות שתחלק חינם, הסתמכה מקדונלד'ס על ביצועי האתלטים האמריקאים באולימפיאדה של שנת 1976 (כי בשנת 1980, האולימפיאדה התקיימה במוסקבה וארצות הברית החרימה אותה). אז, זכו האמריקאים ב-94 מדליות.

באולימפיאדת לוס אנג'לס, כל מדינות הגוש המזרחי - רוסיה ומזרח גרמניה בראשן - הודיעה על החרמת המשחקים כתגובה על החרם האמריקאי של 76'.

התוצאה: ללא תחרות אמיתית, האתלטים האמריקאים זכו ב-174 מדליות, מה שאומר שמקדולנד'ס נאלצה לחלק כפול קציצות ממה שתכננה.

מי הרג את טעם החיים?

בשלהי 1985, פפסי וקוקה-קולה היו עסוקות בקרב עקוב מקולה על השליטה בשוק המשקאות המוגזים באמריקה. קוקה-קולה, עם מתכון סודי שהגדיר את עצמו כ"טעם החיים" כבר יותר מ-100 שנה, נדרשה לתת מענה שיווקי לפפסי, שיצאה עם קולה משלה בסיסמה "הטעם של הדור החדש", והחלה לזנב במכירותיה של קוקה-קולה.

קוקה-קולה החליטה לפתח טעם חדש ועדכני לקולה שלה, ואפילו ניסתה אותו על 200 אלף צרכנים שהתלהבו ממנו, לפני שהשיקה את "הקולה החדשה" - The New Coke - בקול תרועה.

הטעות שעשתה החברה הייתה, שבמקביל להשקת הקולה החדשה היא הסירה את הקולה הישנה מהמדפים, מה שגרם לתוהו ובוהו שיווקי. צרכנים שאהבו את הקולה הקלאסית שלהם, לא התחברו לטעם החדש, ופפסי ניצלה את ההזדמנות כדי להגדיל נתחי שוק.

זמן לא רב מאוחר יותר הודתה קוקה-קולה בטעותה, החזירה את הטעם הקלאסי למדפים, העיפה מהשוק את הטעם החדש, ובדקה כמה כסף ירד לטמיון בעקבות ההחלטה המוטעית שקיבלו אנשי השיווק שלה.

הסערה המושלמת

Walkers הוא ה"תפוצ'יפס" הבריטי. לפני מספר שנים הוא יצא במבצע שאיפשר לכל מי שרכש שקית חטיפי תפוח אדמה במחיר ממוצע של 3.50 שקלים לנחש אם למחרת יירד גשם בממלכה, היכן ובאיזו שעה, ואם ניחש נכונה - יקבל 60 שקל במתנה. מטרת המבצע, כמובן, הייתה לגרום לצרכנים לרכוש יותר שקיות חטיפים ולהגדיל את מכירות החברה.

מה שהחברה לא חזתה לפני שהגתה את המבצע הוא, שהשבועות שאחרי השקתו יאופיינו בגשם כמעט בלתי פוסק בכל רחבי בריטניה. מה שאומר, שכמעט כל ניחוש זכה.

באחד מסופי השבוע היותר סוערים, חילקה החברה במתנה יותר מ-6 מיליון שקל במזומן על מכירות, שהגיעו אולי לעשירית מכך. אין פלא, אגב, שבאופן "מסתורי", הפך האתר של החברה ללא זמין ולא איפשר ניחושים נוספים.

תסמונת הכשל השיווקי

לפעמים, טעות שעשית לפני שנים באה ורודפת אותך אחרי עשור. קחו למשל יצרנית ממתקים אמריקאית, שהמותג שלה הצליח ושיגשג בארצות הברית בשנות ה-70 של המאה הקודמת. הכל היה נהדר, עד ששמו של המותג - Ayds (נהגה כמו איידס) - הפך לבעייתי בשנות ה-80, כשהמחלה האיומה פרצה לתודעה. שום דבר לא עזר למותג, שנעלם מהשוק. בסופו של דבר, מי מכיר הרבה צרכנים שירצו למצוץ סוכריה בשם איידס?

נקמת היורמים

השנה היא 1980. שני בחורים עם מראה חנוני נכנסים למשרדי חברת IBM. לאחד יש זקן מדובלל ולשני משקפיים ענקיות עם זגוגיות עבות. הם מציגים בפני אנשי החברה תוכנה למערכת הפעלה שהם פיתחו, ושהם קראו לה MS-DOS. כל מה שהשניים ביקשו הוא למכור ל-IBM את התוכנה כדי שתתקין אותה במחשביה.

אנשי IBM הביטו בביל גייטס ובפול אלן בזלזול וזרקו אותם מכל המדרגות. גייטס ואלן החליטו לשנות את המודל העסקי שלהם, ובמקום למכור את התוכנה שפיתחו לחברות המחשבים, הם החלו למכור אותה ישירות לצרכנים. השאר - ובעיקר העלייה המטאורית של מיקרוסופט והירידה של IBM - זו היסטוריה, שהייתה יכולה להיכתב מחדש אם מישהו ב-IBM היה חושב פחות יהירות ויותר שיווקיות.

זרע הפורענות

לפעמים, מרוב שאתה רוצה להיות cool - המותג שלך קופא. קחו למשל את יצרנית נעלי הספורט הבריטית Gravity Defier, שהשיקה נעל חדשה שהלוגו שלה הוא לא פחות ולא יותר מאשר זרעון. ולא, אני לא מתכוון לזרעון שטומנים בשדה.

היצרן יצאה בקמפיין שהילל את הלוגו החדש והגדיר אותו כ"הזרע המתוחכם של החיים", מה שלא עזר לביקורת השלילית שהוא קיבל על הפרובוקציה הדי זולה שעשה. בעלי החנויות החרימו את המוצר בהמוניהם ולא הציגו אותו על המדפים בשל תלונות של צרכנים.

מוצצים או מסניפים?

הרשי - חברת הממתקים האמריקאית הגדולה, המוכרת והרצינית לכל הדעות - נאלצה להוריד מהמדפים את הסוכריות שלה, משום שצרכנים טענו (ודי בצדק, חייבים להודות), שהן נראות בדיוק כמו אריזות של סם הקוקאין, הנמכר ברחובות הערים בארצות הברית.

ילד, תעשה קפה!

Spark הוא עוד מוצר שירד מהמדפים. הסיבה: מדובר במשקה אנרגיה שקהל היעד שלו הם ילדים. ומסתבר, שכשההורים של אותם בני 11-4 גילו שהמשקה מכיל כמות קפאין הזהה לכמות הנמצאת בכוס גדולה של קפה, הם כעסו. ובצדק.

ולסיום, נרים כוסית שמפניה

בעצם, לא שמפניה. אלא מיץ ממותק לילדים. שמשווק בבקבוק שנראה כמו שמפניה? ושפורסם בסיסמא "בוא לחגוג כמו המבוגרים". אז אין פלא, שהעקבות היחידים מהמשקה הגאוני הזה הם תמונות שלו שעדיין אפשר למצוא באינטרנט.