ספארי של מותגים: מאין הארנב של פלייבוי?

יחסי גומלין מעניינים קיימים בטבע בין החיות לבין בני אדם. אבל מעניין יותר לחקור את היחסים שבין החיות לבין מנהלי השיווק בעולם. או ליתר דיוק: עם הלוגואים של המותגים המשווקים בעולם.

לכתבות נוספות של ערן יסעור :

• הכתבה הקודמת בסדרה: הסודות של הלוגואים
• מותגים ומשמעות: נוקיה זו עיר ונייקי היא אלה
• מה מקור שמות המותגים הישראליים?
  

אני לא יודע אם הבחנתם בכך, אבל היכן שלא תהיו - אתם מוקפים בלוגואים. ובחלק גדול מהלוגואים האלה, מופיעות חיות. שאלתם פעם את עצמכם למה חיות? ולמה דווקא חיה מסוימת מופיע בלוגו מסוים? מצוין, בדיוק בשביל זה אנחנו כאן. 

כשאנחנו חושבים על חיות, עולות במוחנו קונוטציות מסוימות. כלב הוא נאמן, ברבור הוא אצילי, ינשוף הוא חכם, אריה הוא חזק ופומה היא מהירה. את האסוציאציות האלה ואת ההקשרים שהמוח שלנו עושה לגבי חיות, המשווקים מעוניינים שנשליך לגבי המותג, שבלוגו שלו מופיע החיה המסוימת הזו.

כמובן, שהמשווקים ירצו לבחור חיה, שהאסוציאציה שהיא מעלה קשורה לאופי המותג. וזו הסיבה שאחד ממותגי נעלי הריצה מתהדר בלוגו, שמראה את החיה המהירה בעולם - הפומה. ושמותג מכוניות הרכב פז'ו, שרוצה לספר לנו שהוא עוצמתי, חזק ומהיר - נטל את האריה והפך אותו ללוגו שלו.

דוגמאות "רגילות" לשימוש בחיות בלוגואים יכולות להיות כדוגמת בנק UNION הניגרי, שרצה לשדר ללקוחות שמדובר בבנק גדול, חזק, מהיר ויעיל. כדי לעשות זאת, הוא נעזר בסוס שעומד על רגליו האחוריות בפוזה רבת עוצמה.

כדי לשדר מסרים דומים, הסוס משולב גם בלוגו של מכוניות מותג הרכב פרארי.

כשחברה, במקרה שלנו, בנק, רוצה לשדר שהיא היציבה ביותר והגדולה ביותר באזור – פיל תהיה הבחירה הטבעית שלה, כמו במקרה של בנק ניגרי בשם First Bank.

או השימוש בברבור – חיה אצילית ומושלמת – שחברת סברובסקי, יצרנית כלי הבדולח - חומר שנחשב גם הוא לאצילי, עדין ומושלם - רוצה שנחשוב גם על המוצרים שלה.

אבל עם כל הכבוד, החיות האלה פחות מעניינות. מה שיותר מעניין הוא לראות שימוש שמותגים עושים בחיות, כשממבט ראשון לא ברור הקשר בין החיה למותג, ורק כשמגלים את הסיפור שמאחורי המותג מבינים איך החיה הספציפית הזו קשורה אליו.

אחד מהלוגואים ה"חייתיים", המוכרים ביותר הוא לוגו הארנב לבוש הטוקסידו של פלייבוי. יו הפנר, הוגה פלייבוי והקו המערכתי שלו, הציב בחורות ערומות לצד מאמרים מעמיקים.

הפנר סיפר כי בתחילה רצה להציב בלוגו שלו חיה, כדי לבלוט לצד המתחרים שלו, שהציגו בתוך הלוגואים להם דמויות אנושיות. הבחירה בארנב, סיפר הפנר, הייתה טבעית לאור התפיסה העממית המקובלת לגבי יכולתו המינית המופלאה של הארנב והחיבור של אסוציאציה הזו עם ירחון שתכניו קשורים בסקס. הסיבה שהפנר החליט "להלביש" את הארנב בטוקסידו נועדה לתת למגזין קמצוץ של תחכום, כדי לשדר לצרכנים שהירחון כולל גם מאמרים רציניים ולא רק חומרים מיניים.

מכירים את המותג לאקוסט ואת לוגו התנין שלו? מאחורי התנין מסתתר סיפור מעניין שלא קשור לנילוס או לנהר האמזונס. מסתבר שרנה לאקוסט, האיש שייסד את המותג, היה בזמנו שחקן טניס ידוע. מכיוון שהיה שחקן בעל צורת משחק עיקשת ונמרצת, הוא כונה על ידי מעריציו "התנין". כשפרש מקריירת הטניס שלו ופתח מפעל לייצור חולצות ספורט, הוא הפך את הכינוי המזוהה איתו ללוגו נשכני.

ומה הקשר בין המשקה האלכוהולי בקרדי לעטלף שמופיע בלוגו שלו? הכל קשור לדרך שבה המותג נולד. פקונדו בקרדי מסו היה סוחר קטלני, שנולד בספרד בשנת 1814 ועקר לקובה בשנת 1830. בזמן שהותו בקובה הוא החליט לזקק רום וליצור ממנו משקאות אלכוהוליים טעימים. בין הרעפים שעל גג המזקקה שהקים, חיו עשרות עטלפי פירות, שחגו בהמוניהם מעל המזקקה. עכשיו אתם מבינים איך אל הלוגו של בקרדי התעופף עטלף?

בסיפור הבא מעורבים כלב, גרמופון, צייר שאחיו מת ותקליט. במאה ה-19 נפטר אחיו של הצייר הבריטי פרנסיס בארוד והוריש לו, בין השאר, כלב מסוג פוקס טרייר בשם ניפר, גרמופון ישן ותקליטים עליו היה מוקלט קולו של מארק, האח שנפטר. באחד הימים הבחין פרנסיס כי בכל פעם שהוא מנגן בגרמופון את התקליט, שמשמיע את קולו של אחיו המת, הכלב ניגש לגרמופון ומאזין לקולו של בעליו המת בקשב רב.

פרנסיס צייר את הכלב מאזין לתקליט וקרא לתמונה שצייר "His Master's Voice" ("קול אדוניו"). למרות ניסיונותיו למכור את הציור, איש לא רצה לרכוש אותו עד שבשנת 1900 רכשה אותו ממנו חברת גרמופונים, והפכה את הציור לבסיס, שעליו עיצבה את הלוגו שלה. 

עם השנים, הפכה החברה לחברת מוזיקה ושינתה את שמה לראשי התיבות של שמו של הציור המקורי: HMV, כשהיא שומרת על הלוגו שמנציח את ניפר הכלב מאזין בגעגועים לקולות מן הקבר.

בשלהי המאה ה-19 הוקמה בצרפת חברת בגדים, שהתמחתה בבגדים לספורטאים. החיה הלאומית הצרפתית היא תרנגול. החברה שהוקמה עסקה בביגוד לספורט. ומכאן הדרך הייתה קצרה לקרוא לחברה "התרנגול הספורטיבי", או בצרפתית: לה קוק ספורטיף, ולהשתמש בתרנגול כלוגו המותג.

קיפלינג הוא מותג תיקים בלגי, שמזוהה מאד עם קוף. ראשית, לכל תיק מצורפת בובה של קוף, ובלוגו המותג מופיע גם כן קוף (אגב, חדי העין שביניכם ישימו לב שלבובת הקוף המצורפת לתיק אין זנב, בעוד שלקוף בלוגו יש זנב ארוך). אבל איך הגיע קוף להיות מזוהה עם מותג של תיקים?

הכל קשור באסוציאציות. החברה הבלגית שהגתה את המותג אהבה את השם "קיפלינג". ישבו אנשי השיווק והפרסום וחשבו מה מזכירה להם המילה "קיפלינג" חשבו ומצאו: את הסופר רודיארד קיפלינג. ומה כתב רודיארד קיפלינג? את "ספר הגונגל". ומי אחת הדמויות המרכזיות בספר הג'ונגל? קוף.

קוף מפורסם נוסף הוא הקוף של מותג האופנה פול פרנק. ומה לקופים ולאופנה עדכנית? פול פרנק היה בראשית דרכו אמן, והקוף החמוד היה אחת מיצירות האמנות שיצר והיו מזוהות איתו. לפול גם הייתה חיבה למכונות תפירה. אז הוא החל לייצר בגדים וחיבר להם את דמות הקוף, שיצר ב"גלגול הקודם" שלו. וכל השאר? היסטריה.

ומדוע נחת הפרפר על הלוגו של MSN? מיקרוסופט, שהשיקה את MSN ואת הלוגו שכולל פרפר שמרחף מעל שם המותג, הצהירה כי בחרה בפרפר משום שהוא לדבריה "יצור ידידותי ויומיומי, והוא מסמל באופן הטוב ביותר את היומיומיות והידידותיות שמיקרוסופט רוצה שרשת האינטרנט תהיה ללקוחותיה בזכות השירות החדש".

ורק על שאלה אחת אין לי תשובה, וזה שלא ניסיתי לברר - פשוט אף אחד לא הצליח לתת לי תשובה מספיק טובה: מה גרם לחברת נטוויז'ן לשים במרכז הלוגו שלה לטאה. אם אתם יודעים, אשמח אם תשתפו אותי בתשובה.

ערן יסעור הוא עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל וממארגני פרסי החדשנות הבינלאומיים, מוצר השנה.