כלכלה ורודה: הצרכנים הגאים שווים יותר
פברואר הוכרז כחודש בו "צובעים את השקל בוורוד" - חברי הקהילה יקנו בעסקים גאים ויקבלו כרטיס הנחות, בין היתר לאמריקן אפרל, ויקטורי ולנדוור. "הומואים הם כמו בחורות מהסוג הטוב, מבזבזים הרבה ושווה לפרסם עבורם". האם יוולד מועדון לקוחות חדש? "רק אם הגאים יסכימו להזדהות בפני המשווקים"
40% מ-500 הישראלים שהשתתפו בסקר שערך מכון המחקר השיווקי Out Now בקרב הקהילה הגאה, מוציאים מעל אלף שקל בחודש על מסעדות. 23% מתוכם, מתכוונים לרכוש רכב חדש בשנה הקרובה, 22% ירכשו מחשב חדש ו-11% אמרו שהם מתכננים לקנות דירה. קהילת הלהט"ב – לסביות, הומואים, טרנסקסואלים וביסקסואלים – היא מגזר צרכני שרוב החברות בישראל מתעלמות ממנו, ורוב חבריו לא בהכרח מודעים לכוחם הכלכלי.
יחסית לעולם, בתחומים רבים – טוב להיות גיי בישראל. 23% מהישראלים שהשתתפו באותו סקר, ענו שלהיות להט"ב מחוץ לארון בארץ - לא יעכב אותם בהתקדמות בקריירה; זאת לעומת 13% בבריטניה ורק 11% בארה"ב. רק 13% מהמשיבים הישראלים ענו "בהחלט יעכב", לעומת 29% בבריטניה ו-34% בארה"ב. יש שיעור גבוה יותר של ישראלים מחוץ לארון במעגלים חברתיים רחבים מאשר הומואים אמריקנים או בריטים. יחד עם זאת, צרכן גאה בישראל מחוזר, באופן סטריאוטיפי, בעיקר על-ידי מותגי שתיית אלכוהול וקונדומים.
"למרות שהישראלים מובילי טרנדים בעולם, בתחום הצרכנות הגאה, השיווק והפרסום לקהילה הזאת – אנחנו מפגרים מאחור", אמר ל-ynet הבעלים של מגזין הגייז F/O/D שי דויטש. "תנובה, פרטנר ועדן טבע מרקט עדיין לא פונות לקהילה. אנחנו לוקחים משכנתאות ואני לא רואה סיבה שהבנקים למשכנתאות לא יפנו אלינו ישירות, אך הם עדיין בוחרים לא לעשות זאת. החברות לא מזהות שיושב אצלנו כסף גדול".
כל זאת, למרות שגייז הם כר פורה לצרכנות עניפה. גאים ישראלים, בעיקר גברים, חיים כרווקים או במודל זוגי של DINK – הכנסה כפולה ללא ילדים – מה שמגדיל את ההכנסה הפנוייה שלהם. 19% מהמשיבים הישראלים אמרו שהם כבר בקשר זוגי אזרחי רשום ו-62% אמרו שהם מתכוונים להיות בקשר כזה בעתיד. רוב הלסביות מגדלות ילדים והומואים רואים ילדים בעתידם: 67% אמרו שהם מתכננים להיות הורים בעתיד. בארה"ב ובריטניה - רק 52% ו-51% בהתאמה רוצים להיות הורים.
לפי המחקר, הלהט"בים המקומיים מוציאים הכי הרבה על אוכל, דלק, הוצאות רכב אחרות, סלולר, תקשורת, תרבות ובילויים; ואחר כך על מגזינים, חיות בית, ילדים, בגדי ילדים, פריטים לפעוטות. בפריטים, הם מרבים לקנות בגדים, נעליים, טיפולי הסרת שיער ותספורת, מוצרי טיפוח אחרים, ספרים, מוצרי שיער, תחתוני מעצבים וגם: תקליטורים, DVD והורדות מוזיקה ווידיאו.
גם צינורות העברת המידע בקהילה מהירים ויעילים, משום שהקהילה הישראלית מאוד מקושרת -99% גולשים באינטרנט לפחות פעם ביום. עד הופעת F/O/D הם קראו פחות מדיה גאה ויותר גלשו באתרי היכרויות, פייסבוק ויוטיוב באחוזים גבוהים בהרבה מהבריטים והאמריקנים.
"אנחנו קונים 30% יותר מהסטרייטים"
דויטש, יחד עם כמה אנשי עסקים ומנהיגים בקהילה, שמו לב לדיסוננס הזה והחליטו להכריז על פברואר כחודש הכלכלה הוורודה, "צובעים את השקל בוורוד" (PINK YOUR SHEKEL), שיכלול תמיכה בעסקים גאים וחלוקת כרטיס הנחות ללהט"בים בבתי עסק, רובם ככולם בת"א, למען העצמת הצרכנים הגאים והבלטת העוצמה הכלכלית של הקהילה.
לקבוצת היזמים קוראים מילק, וחברים בה שי רוקח, קובו סקרבניק גיטלמן ואליצור ליאון ומטרתם היא ליצור מועדון לקוחות חדש- מועדון לקוחות לחברי ותומכי הקהילה הגאה. אמריקן אפרל ורשת ויקטורי, הן בין נותני החסות וההנחות, שנעות משמעון יסדר, הקוסמטיקאי של הקהילה הגאה, ועד רשת בתי הקפה לנדוור. במגוון ההנחות אפשר למצוא גם מסעדות, מועדונים, קואצ'רים וחנויות בגדים. את הכרטיס אפשר להשיג באוויטה, במסיבות, ובאתר מילק. "אם אנחנו קונים 30% יותר מסטרייטים - מגיע לנו הנחות", אמר ל-ynet סמי דדון הבעלים של ג'ודא קפה ואחד מהיזמים שחבר לקבוצת מילק.
"יש פוטנציאל ברור ואדיר. אפשר לראות שכשמשקיעים בקהילה היא נענית – מאז שעיריית ת"א החליטה לתקצב תיירות גאה ולפנות נקודתית לקהילה, מספר התיירים שהגיעו לעיר זינק והם הכניסו סכומי עתק לעיר הזאת.
"יש לגייז תרבות צרכנית שמקדשת מותגים"
לפי דדון, הרעיון עלה כבר לפני 10 שנים, אבל הקהילה לא היתה מוכנה לזה. "הרעיון ליצור איחוד בין בתי העסק של הקהילה נולד - כי הון שווה שלטון", אמר. "המטרה שלנו ביצירת הפרויקט הזה היא להראות שלקהילה יש כוח כספי ושאנחנו יכולים להתאחד ולהצליח להשיג את המטרות שיש לנו בחיים כמו שוויון זכויות. וכדי להשיג שוויון צריך לא מעט כסף. אנחנו רוצים להשאיר את הכסף בקהילה וגם להראות לגופים כלכליים חיצונים שיש לנו כוח כלכלי. ברור לנו שהדבר הבא זה מועדון צרכנות לקהילה. החזון הוא שאחרי חודש המודעות הזה, נגיע לחברות יותר גדולות".
שי דויטש: "גברים הומואים בכל העולם נמצאים במקצועות חופשיים בדרך כלל בעמדות בכירות, מה שמותיר אותם עם הרבה הכנסה פנויה. רק ל-2% מהגברים יש ילדים, וגם אז חדר הילדים יהיה מעוצב והם ילבשו את הביגוד הכי מובחר שיש. יש לנו תרבות צרכנית מאוד מפותחת, שמקדשת מותגים. גם אם אין אמצעים, הומואים ילבשו מותגים ויטוסו לחו"ל פעמיים בשנה - כי זה חלק מהתרבות. בכל העולם, הקהילה בוחרת במותגים שפונים אליה באופן ישיר – אנחנו מפרגנים בחזרה".
"כשקניתי מכונית זו היתה רנו - כי הם פרסמו לקהילה"
הפנייה הפרסומית לגייז כיום, יכולה להיות במודעת פרסומת לכלל האוכלוסיה, שמתפרסמת גם במגזין גייז או באתרי אינטרנט יעודיים, או במודעה ייחודית שעוצבה במיוחד לקהילה. "בעלי רצה לקנות רכב ואני אמרתי לו: 'רנו'", מספר דויטש. "אני לא יודע אם זה אוטו טוב או לא, אבל באירופה, הם פרסמו לקהילה וזה משפיע עלי.
"בניגוד לאבסולוט, קונדומים, דוקרס, ג'יו של ארמני, פלאפון וקופת חולים כללית שפתחה סניף רשמי לקהילה הגאה - אף בנק או חברת ביטוח או חברות נדל"ן לא פנו לקהילה ישירות, למרות שיש לה הרבה כסף ובעולם פונים אליה מותגי יוקרה ברכב, נדל"ן ואופנה.
"התייר גאה טס בין 4-3 פעמים בשנה לחו"ל לעומת פעמיים אצל תייר סטרייט דומה. סמנת'ה כבר אמרה בסקס והעיר: 'קודם יבואו הגייז ואז יבואו כולם'. ככה זה בעולם, אך בישראל לא מבינים את זה.
"שופרסל ישיר פרסמו במגזין האחרון לקהילה – זה חיבור מושלם – אנחנו חיים באונליין, אנחנו אנשי אפליקציות סמארטפונים. הפרסומת שאני הכי אוהב היא של מטרנה – 'הכי קרוב אלייך – אמא', אבל הפנייה לזוג גברים עדיין רחוקה. למה שחברות טמפונים לא יפרסמו לנו? הרי לסביות צריכות אספקה כפולה"?
פרסומת של שופרסל ישיר במגזין F/O/D(צילום: מתוך הפרסומת)
שי רוקח, הבעלים של בר האוויטה, חושב שיש "הרבה חברות שלא מפרסמות לגייז מהחשש מהקהל החרדי", לטענתו. " כשאנחנו מגייסים חסויות למצעד הגאווה – יש הרבה חברות גדולות שנמנעות משיתוף פעולה איתנו, למרות שבחלקן עובדים חברי קהילה. אנחנו רוצים שיהיו בארץ חברות כמו בחו"ל שמשקיעות בקהילה ומפרסמות עבורה. יש לנו כוח כלכלי וככל שנתאגד – הומואים, לסביות, טרנס ובי - נקבל הנחות גדולות יותר".
צרכנים גאים: "כרטיס מועדון יביך אותנו מחוץ לת"א"
שאלנו כמה הומואים ושתי לסביות מה דעתם. מדגם לא מייצג. רובם הביעו רגשות מעורבים כלפי היוזמה, "מה אכפת לי לקבל עוד הנחות", אמרו כמה מהם ויחד עם זאת, רובם הובכו מעט מכך שמישהו מניח מראש שיש להם הרגלי קנייה משותפים עם שאר חברי הקהילה, בטח למי מהם שאינו קהילתי. חלקם הודו שיחושו מבוכה להופיע עם כרטיס מועדון גאה בבתי עסק מחוץ לת"א ולעיתים אף בתוך ת"א. "זה כרטיס 'עצור אתה הומו'"? צחק אחד מהם, "אני גאה, אבל לא בטוח שאני רוצה תמיד להיות מסומן". בעניין פרסומות יעודיות - רובם לא קוראים מגזינים של הקהילה אבל כולם גולשים באטרף ופייסבוק.בקרב הלסביות ששאלנו – לא כולן חשות שותפות גורל צרכנית עם ההומואים. הן לא חושבות שהן קונות פחות מוצרי טיפוח מנשים אחרות, למעט איפור ולא, הן לא קונות יותר בגדי עור או רוכבות על אופנועים. "זה משמח אבל אני חוששת שזה מיועד לאלו מבינינו שיש להם כסף להוציא. לי למשל, אין", אמרה אחת מהן.
אחד הסטרייטים שהתעניינו בכרטיס הביע מחאה קלה: "מה, אני אעמוד בתור לסופר והבחור שלפני יקבל הנחה יותר גדולה רק כי אני אוהב בחורות והוא אוהב ידידות? זה לא שיוויון זכויות אלה זכויות יתר".
"היוזמה לא תעבוד אם אין מסד נתונים ורישום פרטי כרטיס אשראי"
גלית בן שמחון, פעילה בקהילה ואשת עסקים, חושבת שכרטיס מועדון לקהילה זו יוזמה מצוינת, אך יש לנהל אותה בחוכמה. "אי אפשר להקים מועדון צרכנים בצורה חובבנית", היא טוענת, תנאי בסיסי למועדון לקוחות הוא להפסיק לדבר בספקולציות ולבדוק כמה הומואים ולסביות יש בארץ וכמה מוכנים להזדהות. כי כוח כלכלי מתבטא במסד הנתונים. עיקר הבעיה היא שלא יודעים מה בדיוק גודל הקהילה ואין עליה נתונים. אומרים 10% מהאוכלוסיה, אבל לא כולם מוכנים להזדהות וחלקם חרדים וערבים."מועדון לקוחות זה איפיון קבוצת אנשים לפי צרכים זהים והיכולת להגיע אליהם בצורה פשוטה וכלכלית, לכן השימוש בכרטיס חייב לכלול רישום פרטים אישיים והכי טוב – פרטי כרטיס אשראי. אם הכרטיס 'טיפש', אם אין למועדון מאגר מידע עשיר וזמין ומנהלי המועדון ובתי העסק לא יכולים לפנות ללקוחות באופן ממוקד ואישי – זה קשקוש ברמה העסקית.
"כל חברה שרוצה היום לפנות לקהילה ההומו לסבית, גם כי היא פוליטיקלי קורקט וגם אם היא רוצה כוח קנייה - יש לה בעייה אחת: הזיהוי, כי גם ככה חברות פונות להמון קהלים. ברגע שאת מוכיחה שיש פלח שוק מאופיין עם צרכים משלו - את יכולה לגרום לה לפנות לקהילה. אז עד שלא יעשו עבודה רצינית בקהילה כרטיס מועדון עם מאגד מידע אמיתי ובדוק, שכולל כרטיסי אשראי - לא יקרה כלום".
זה נכון לומר שלהומואים יותר יותר הכנסה פנוייה מאשר ללסביות?
"זה כבר לא נכון לומר שללסביות יש ילדים ולהומואים אין. היום, לרוב החברים ההומאים שלי יש ילדים. לבני ה-40 יש היום ילדים. אפשר לומר שהם מתמסדים ומגיעים למצב הוצאות 'סטרייטי' מאוחר יותר. עד אז, זה נכון להגיד שיש להם יותר הכנסה פנוייה לעומת נשים שמקימות משפחה בגיל צעיר יותר".
אם יהיה מועדון כזה: אנשים לא יחששו לשלוף אותו?
"לגמרי לא יחששו, אם תהיינה הנחות משמעותיות ואם זה יהיה כרטיס יוקרתי, לא רק למכוני סאונה ודברים מביכים. המועדון צריך לכבד אנשים אינטליגנטים מעל הממוצע ולתת מגוון רחב של שירותים: אופנה, דיור, רכב, כרטיסי אשראי, הכל".
רנואר: "קשה לערוך מחקר צרכני על הקהילה"
ומה אומרים המפרסמים? פנינו לאלה שכבר מפרסמים ישירות לקהילה הגאה. מנהל השיווק של רנואר, מישל תמיר הסביר ל-ynet למה לחברת האופנה הגדולה לפרסם לקהילה הקטנה. "הם שגרירים של המותג ואנחנו מדברים אליהם כמו שאנחנו מדברים לכל מגזר אחר. אפשר לומר שבהכללה, הם צרכני אופנה כבדים. והם אופנתיים יותר משאר האוכלוסייה. צילמנו הפקות ייעודיות לקהילה הגאה - הם קהל מטרה חשוב".
ערכתם מחקרים שמוכיחים שגייז קונים יותר, או מעזים יותר, או שהם קונים יותר רנואר כי אתם מפרסמים עבורם?
"לא ערכנו מחקרים, יש לנו מידע שהם מעזים יותר אבל זה לא מידע מדעי סטטיסטי. אני גם לא יכול לומר שפרסום כזה או אחר גורם להתחזקות הקנייה. הבדיקות שאנחנו עורכים הם בדרך כלל על כלל האוכלוסייה, כי אם רוצים לסמן פלחים מאוד ספציפיים באוכלוסיה זה מייקר מאוד את הבדיקה - כדי למצוא 400 גייז צריך לפנות ל-4,000 אנשים ויש לזה משמעותיות כלכליות כבדות".
אם היה כרטיס מועדון – הייתם מצטרפים לנותני ההנחות?
"זה יכול להיות מיזם מעניין".
"רוב המשווקים לא רוצים שהמכונית שלהם תשווק כרכב להומואים"
גם סמארט, המכונית הדו-מושבית הקטנטנה והמעוצבת, שמיועדת לבעלי מקצועות חופשיים עם סטייל, זה אחד המותגים שפונים ישירות לקהילה בלי בושה: קמפיין באטרף, מודעות ב-F/O/D. " לסמארט יש המון קשר עם הקהילה", אמרה ל-ynet מנהלת המותג זהבה קוגן. "לא הכל מניב תוצאות חד משמעיות אבל הקהילה שווה את ההשקעה. לא הרבה פונים לקהילה למרות כוח הקנייה שלה ומותגי לייף סטייל שמעריכים את עצמם צריכים לפנות לקהילה ולעשות זאת בשפה שמדברת אליהם.
אתם פונים גם ללסביות?
"לסביות הן נשות משפחה והסמארט פחות רלוונטית עבורן. הומואים הם כמו בחורות מהסוג הטוב, הם מבזבזים הרבה כסף", היא טוענת. "מיטב חברי מהקהילה הרבה יותר גרועים ממני בתור בחורה. אני עוד שמה לעצמי מחסומים על תיקים או אקססוריז אחרים, הם לא שמים שום מחסום - כל המרבה הרי זה משובח. מי שגילה את התופעה הזאת ויודע לפרוט עליה – ירוויח".
בעולם סמארט לא פנתה לגייז, למה?
"בארץ החלטנו שכמו שאפנה לכל האדריכלים אפנה לכל ההומואים. אנחנו מסתכלים עליהם כמובילי דעה ואופנה, אבל לרוב המשווקים יש רתיעה מהומואים. הם לא רוצים שהמכונית שלהם תשווק כ'מכונית להומואים'. לקהל הלקוחות של סמארט לא מפריע שמפרסמים להומואים ולא אכפת להם שהומואים יסעו במכונית כמו שלהם. הם רוצים מכונית שהיא סמל סטטוס. אם ייסע בה מעצב שמלות כלה שהוא הומו, להיפך זה יטיב עם המותג.
"בשנים האחרונות, הכל נעשה מתירני אבל עדיין יש המון שמרנות גם בענף הרכב וגם בענף הפרסום. גם הפרסום למגזר הנשי כזה: 'שימי קרם גוף וסבון כלים', אבל נשים גם קונות מכוניות ודירות, יש הרבה גרושות ורווקות שעושות את הבחירות שלהן לבד. בדברי נישה ובמוצרים עירוניים - ידוע שהכי נכון לפנות לקהילה הגאה. יש שם הרבה כסף".
לפנייה לכתב/ת 
