חוק המזון: טוב או רע לצרכנים?
החוק "יזעזע את השוק וייתן כח לצרכן", כך אומרים בארגוני הצרכנים, אך שאר הגורמים בשוק סקפטיים. מהם היתרונות ומהם הכשלים בסעיפים המרכזיים? האם רשות ההגבלים העסקיים באמת יכולה לשלוט בשוק ובאיזו מידה? והאם הגבלת מספר הסניפים ושקיפות מחירים יביאו להורדת מחירים או דווקא להעלאתם? סעיפי החוק - בעד ונגד
"הצורך לחוקק את חוק המזון, נולד מכך שיש ריכוזיות מאוד גדולה ותחרותיות מועטה במישור של ספקי המזון וגם במישור של הסופרמרקטים בחלק מהאזורים בארץ", כך אמר הממונה על רשות ההגבלים העסקיים דייויד גילה, בוועידה השנתית לקמעונאות, שנערכה בסוף פברואר, כשבוע לפני שאושרו 40 סעיפי החוק בוועדת המזון - הוועדה המשותפת לוועדת הכלכלה והכספים.
בין סעיפי החוק: הרשתות הגדולות יחויבו לפרסם מחירים באינטרנט, רשת גדולה לא תוכל לפתוח סניפים רבים באותו אזור, ספקי מזון גדולים במיוחד יחויבו לפנות מדפים לטובת ספקים קטנים יותר, ספק גדול לא יוכל לקבוע מחיר מומלץ לצרכן ואסור יהיה לו לשלם עבור שטח מדף, או לכפות על רשת לקנות ממנו מוצר פופולרי בתנאי שתקנה מוצר נמכר פחות ויחול איסור על הרשתות לקבל בונוסים מהספקים על מכירות.
אולי בכלל עדיף ייבוא או סל מוצרים בפיקוח?
החוק, שנועד לתת תשובה לזעקה שהשמיעו הצרכנים ב-2011, ימי מחאת הקוטג' ויוקר המחייה, כמעט הגיע לשלב הסיום, אבל גם אם מליאת הכנסת תאשר אותו - זוהי רק ההתחלה. היישום שלו עוד רחוק וההצלחה שלו - לא ודאית.
החוק הזה נולד משילוב של כוונות טובות ורצון של פוליטיקאים לקחת קרדיט על הורדת מחירי המזון. התוצאה - שנויה במחלוקת. יש החושבים שהחוק יביא למציאות טובה יותר מאי פעם בשוק קמעונאות מוצרי הצריכה. יש הטוענים ההיפך: שכל העוקץ יצא ממנו הודות ללוביסטים של חברות המזון והוא יהיה כלי ריק, שרק יועיל לחברות המזון ויפגע ברשתות השיווק; אלה טוענים שהפיתרון הוא ייבוא מוצרים מחו"ל או להבדיל - סל רחב יותר של מוצרים בפיקוח. וישנם גם אחרים, האומרים שהחוק פשוט יתנפץ אל קרקע המציאות: המדינה לא תוכל להכתיב לצוותי הניהול של חברות המזון, לחתולי הרחוב של הסופרמרקטים, לממולחים שבאנשי העסקים, איך לנהל את הביזנס שלהם.
"יגרום לזעזוע בשוק" או "לא יצא ממנו כלום"?
"זה חוק שיגרום לזעזוע בשוק", טוען אייל עופר, דובר תנועת "ישראל יקרה לנו" שהיה שותף לניסוח החוק. "יכול להיות שבהתחלה החוק לא יביא לתוצאות הרצויות, אבל יתכן שההשפעה שלו לטווח רחוק תהיה טובה. יהיה פה זעזוע. על מה זה יתייצב, אני לא חושב שמישהו יודע לומר. החוק עשוי לפתוח את השוק ליצרנים קטנים, לתת לרשתות כוח להתמקח מול יצרנים גדולים ויתכן שנראה פה ירידה במחירון לצרכן. במסגרת החוק הזה, נעשה לראשונה מאמץ לאזן את יחסי הכוחות ובתוצאות טובות יחסית. אם זה לא יעבוד, די ברור שנצטרך ללכת לכיוונים יותר קיצוניים: פיקוח על מחירים, לפרק את המונופולים, או להגדיל ייבוא".
לעומת זאת, אמר לנו אחד הקמעונאים: "חבורה של אנשים ישבה בוועדה והצביעה על סעיפי חוק, כשאין להם מושג קלוש על השוק הזה. הח"כים לא מבינים בו, ארגוני הצרכנים שאמנם עשו שיעורי בית, לא ייצגו את הציבור נאמנה וטעו. לא יצא מהחוק הזה כלום. בטח לא הורדת מחירים".
"החוק יועיל לספקי המזון ולא לרשתות ויהרוס את המכולות"
יו"ר פורום המכולות אלי סתוי, אמר ל-ynet: "זה חוק שטוב לחברות המזון הגדולות ורע לקמעונאים. בנוסף, סעיף השקיפות בחוק, המחייב פרסום מחירים, יהרוג את המכולות והמינימרקטים. את תקבלי נתונים שלא יעשו לך חשק לרדת למכולת ובשביל כל כוס חלב תצטרכי לנסוע רחוק".
אם המכולת יקרה, לא עדיף שהיא תצא מהשוק?
"לא. אנחנו בתהליך של התאגדות, של בניית מערך לוגיסטי משותף וכוח מול הספקים. לכן צריך לחכות קצת עם סעיף השקיפות. תנו לנו להתארגן, נהיה יותר שקופים מהם. זה רצח עם מה שהם עושים.
"גם ברשתות הגדולות הוא יפגע. ביטול הבונוסים על מכירות, השתתפות של הספקים בפתיחת סניפים – יביא לכך שיותר כסף יישאר אצל היצרנים, שהרווחיות שלהם במילא גבוהה בהרבה מרווחיות הרשתות. החוק הזה יגרום לעליית מחירים, חד משמעית".
התערבות של רשות ההגבלים במדף - תחרות מלאכותית
טענות נוספות נגד החוק, העלה עו"ד מתן מרידור, באותה ועידת קמעונאות בה דיבר הממונה על רשות ההגבלים העסקיים. מרידור, ראש מחלקת הגבלים עסקיים במשרד אגמון ושות' רוזנברג הכהן ושות', שייצג את מנכ"ל שופרסל לשעבר אפי רוזנהויז, במשפט בו הורשע בנסיון ליצירת הסדר כובל ואחיו הוא סגן ראש אגף התקציבים באוצר, הצביע על החולשות של החוק (שהיה אז עוד הצעת חוק) מהכיוון הרגולטורי: האם לרשות יש בכלל סמכות ויכולת לנהל את שוק המזון?
"..רשות ההגבלים נדחפת למקומות שאינם ב-DNA שלה ולדעתי הם בעייתיים", אמר כשהשווה אותה לבית-המשפט העליון של אהרון ברק שהחליט כי "הכל שפיט", "הרשות עלולה להידחק למצב שבו 'הכל תחיר', אבל התחרות לא תפתור את הכל. תפקידה של הרשות לאפשר לשוק לעשות מה שהשוק יודע הכי טוב. אם הצרכנים לא יבואו בדרישה לקמעונאים ואם הקמעונאים לא יבואו לספקים שלהם בדרישה, שום רשות לא תוכל לייצר תחרות והניסיונות האלה יתחילו לפגוע בה.
"לפי חוק המזון, הממונה על הגבלים עסקיים יכול להיכנס לקמעונאי למדפים ולומר לו אתה לא מסדר אותם כמו שצריך. רק שהסמכות של הרשות לא נוגעת לאיך צריך לנהל חנות. רשות לתחרות אמורה לאפשר לתחרות להתבצע, כפי שהתחרות יודעת להתנהל. לא אמורים להיות סנטימנטים, לא לשחקנים לגדולים וגם לא לקטנים".
בין טרה לתנובה יש תחרות עזה ולמרות זאת מחירי הגבינה הצהובה לא ירדו
גם תחרות אגרסיבית בין ספקי מזון על גבי מדפי הסופר, לא בהכרח מביאה לירידת מחירים. ראו מקרה הקרב העז שמתחולל בין טרה לתנובה בקטגוריית הגבינות הצהובות: למעט מבצעים בתחילת הדרך – אף אחת לא הורידה מחירים ובכל זאת - התחרות ביניהן על נתחי השוק לא שככה. מכאן שיש סיכוי שתחרות מלאכותית שמונחתת 'מלמעלה' - לא תביא להורדת מחירים.
בין המתנגדים לחוק, ישנם כאלה שתומכים בהתערבות של המדינה במגזר קמעונאות המזון, אך הם דוגלים בסל מפוקח. זו ההתערבות היחידה שהוכח שעובדת בשוק הזה, כבלם לעליית מחירים חזירית. (ראו העלייה התלולה במחיר גבינת קוטג' שיצאה מפיקוח, לעומת העלייה המתונה בהרבה במחירי מוצרי החלב המפוקחים; או השוו בין מחיר כל מוצר מפוקח לעומת מחירי מוצרים דומים לו בקטגוריה).
יש הדוגלים בפתיחה מלאה של השוק לייבוא, אך זה עלול לחסל את התעשייה במדינת ישראל, מה גם שגם בתחום הייבוא יש כמה יבואנים גדולים ששולטים על השוק.
עוד נטען שאם הצרכן אדיש ומבולבל – החוק פשוט לא יעבוד. הממשלה יכולה להמשיך לנסות ליצור תחרות ולהזיז את הגורמים בענף המזון כמו חיילי צעצוע על גבי לוח משחק ולקוות לטוב, אבל הדבר היחיד שבאמת הפחיד את החבר'ה בחברות מוצרי הצריכה וברשתות השיווק – היה מחאת הצרכנים.
אז מי צודק? לפניכם התשבוחות וגם הביקורות על סעיפיו החשובים של החוק - יתרונות וחסרונות.
הגבלת שטח המדף של ספקים גדולים
קמאונאי לא יוכל להקצות לספקים שמחזור המכירות שלהם גבוה ממיליארד שקל לשנה, שטח מדף העולה על 50% מסך שטחי המדף בכל אחת מחנויותיו. השטח הנותר יוקצה לספקים קטנים.
בעד: "יותר ספקים קטנים"
לרשתות יהיה יותר כוח מול הספקים הגדולים, משום שיוכלו לבחור בספקים קטנים שמציעים מחיר טוב יותר. הצרכנים יתרגלו לטעם אחר של פסטה/שניצל תירס/קולה שמייצרים/מייבאים ספקים קטנים וירכשו הרגלי קנייה אחרים. אם על המדף יש יותר ספקים - הצרכנים ישוו יותר מחירים.
נגד: "נצטרך יותר סדרנים עבור קולה"
1. המחירים לא בהכרח יתכופפו כלפי מטה בעקבות כניסתם של ספקים נוספים למדפים. יתכן שהחדשים ימכרו אט אט במחיר דומה לזה של הספקים הגדולים.
2. בנוסף, יש את העניין הקטן הזה של היצע וביקוש. לא ברור מה קדם למה - האם הביקוש למוצר מסוים הביא לדומיננטיות שלו על גבי המדפים, או שמא הדומיננטיות של המוצר על גבי המדפים הביאה לביקוש, אבל עובדה היא שרוב הצרכנים מעדיפים את קולה X על פני קולה Y (למרות ששתיהן לא מומלצות לשתייה על-ידי דיאטנים).
קמעונאי אמר ל-ynet: "אז עכשיו יהיה לקוקה קולה שטח קטן יותר על גבי המדף, אבל השטח שלה במחסן יישאר אותו שטח, אז מה עשינו בזה"? לטענתו, אין שום ערובה לכך שהביקוש יירד. "אני מוכר קולות יותר זולות ומעדיף למכור אותן, כי אני גם מרוויח עליהן ובכל זאת יש ביקוש קבוע לקוקה קולה. להיפך, המחסור על המדף עשוי לגרום לעודף ביקוש ופשוט נמלא כל הזמן את המדפים הלוך וחזור. נצטרך יותר סדרנים וזה יביא ליותר עלויות. אני מקווה שאתבדה".
3. מגוון ספקים מביא לתחרות? לא בהכרח. ברשת "אושר עד" לדוגמא, יש הרבה פחות מותגים מאשר ברשתות אחרות, בשל העדפה למוצרי מהדרין ובשל מודל עסקי רזה. למרות שאין בה מגוון גדול, המחירים שם עדיין נחשבים לנמוכים. נכון שברשת מוכרים גם מוצרים של שחקנים קטנים, שמקבלים בולטות על המדף, ברם הרשת מציעה מחירים נמוכים יחסית גם במוצרים בהם היא מציגה את אותו מגוון שקיים ברשתות אחרות. משמע, מגוון רב הוא לא תמיד הגורם שמביא למחירים נוחים.
מפת הסניפים תשתנה
בחוק אושרה הוראת שעה: ב-6 השנים הקרובות, רשת שיווק עם ריכוזיות אזורית של 30%-50% לא תוכל לפתוח באזור הזה סניפים חדשים. בנוסף, לממונה על הגבלים עסקיים תהיה סמכות להורות לה למכור סניפים באוזרים בהם הדומיננטיות שלה רבה מדי.
היתרון: יותר תחרות על הצרכנים
החזון הוא שבכל אזור תחרות, יהיו סניפי סופר של רשתות מתחרות, כך שהן תמיד יתחרו על הלקוח. לא תהיה להן אוכלוסיה שבויה. לגבי כל סניף וסניף - יאותרו המתחרים שלו והרשות תדאג שתהיה חפיפה מספקת ביניהם. יוגדר איזור ביקוש, שיהיה תלוי בגודל ובסוג הסניף ובמספר הצרכנים והמרחק שבו נמצאים הצרכנים הפוטנציאלים של הסניף. קבוצת התחרות תהיה אותם סניפים שמתחרים בסניף. זה ימנע סיטואציות כמו זאת שקרתה ברמת אביב: שופרסל מפעילה שם שני סניפי שופרסל שלי במרחק יריקה: בקניון ומחוצה לו. בכך היא למעשה "חסמה" את התחרות.
חסרונות: לרמי לוי יש 3 סניפים צמודים בתלפיות – והם דווקא הורידו מחירים באזור
1. יהיה קשה מאוד לומר לרשתות למכור סניפים. הן ילכו לבית-המשפט, שבישראל, מקדש מאוד את זכות הקניין.
2. האם המחירים ברמת אביב גבוהים? כן. האם הם יותר גבוהים מאשר בסניפים אחרים של שופרסל שלי? לא בהכרח. למעשה, בבדיקת הסניפים של המועצה לצרכנות ב-2013, נמצאו סניפים יקרים יותר של שופרסל שלי. מה שאומר שמהלך החסימה של שופרסל, לא הביא בהכרח להעלאת מחירים.
אם במקום אחד מסניפי שופרסל שלי היה נפתח ברמת-אביב סניף מגה בעיר, יתכן שהמחירים באזור היו יורדים בגלל התחרות, אך גם מגה בעיר לא ידועה במחיריה הנמוכים וכלל לא בטוח שהמחירים היו באמת יורדים. לשם השוואה, ברמת-גן מתקיימת בימים אלה מחאה נגד סניף שופרסל שלי במרום נווה. בסמוך לו, פועל סניף של מגה בעיר. המחירים בשני הסניפים גבוהים מאוד, למרות התחרות.
3. הוכחה נוספת שלא תמיד פתיחה של סניפים מאותה רשת, אחד ליד השני, היא מתכון להעלאת מחירים, סיפק עו"ד מתן מרידור בדברים שנשא בוועידת הקמעונאים.
"אני במקור ירושלמי ושנים קניתי ברמי לוי בתלפיות", אמר. "רמי לוי בתלפיות עשה בדיוק מה שרשות ההגבלים העסקיים חוששת היום שיכול להיות בעייתי. הוא פתח שלושה סניפי ענק, ברדיוס של כמה דקות הליכה אחד מהשני ויצר שם תחרות שירושלים לא ידעה ונהנית ממנה עד היום. דווקא באמצעות אסטרטגיה שבנסיבות אחרות יכולה לשמש דחיקה של מתחרים.
"אני מניח שאם חצי חינם ירצה לפתוח סניף בתלפיות, יהיה לו קשה, כי רמי לוי, שופרסל ומגה כבר שם, אז אין מקום לעוד מתחרים. לפי המפות של הרשות, רמי לוי שולט שם על 30% כנראה, אז הוא צריך לסגור, למרות שהוא נחשב זה שמייצג את התחרות".
3. לא בטוח שאפשר יהיה להכריח רשתות שיווק לפתוח סניפים במקומות מעוטי תחרות. בוועדת המזון הכריזו על רצון שבירוחם תהיה תחרות כמו באשדוד. רק שבירוחם, עיר עם פחות מ-9,000 תושבים, אין מספיק תושבים עבור לפתיחת סניף נוסף.
שקיפות מחירים
רשתות שיווק מעל גודל מסוים יתבקשו למסור אחת לשעה את קובץ המחירים של הסניפים, כדי שאתרי אינטרנט יוכלו להציגם.
בעד: הכוח עובר לצרכן. המידע בידיו
אייל עופר: "לצרכן תהיה יותר אינפורמציה. גם לרשתות תהיה יותר אינפורמציה, אך התוספת הזאת תהיה מעטה כי הן כבר מרגלות אחת אחרי השנייה. להן יהיה טיפה יותר קל ולצרכן יהיה הרבה יותר קל לתכנן סל קנייה. הצרכן הוא הכוח הכלכלי הגדול ביותר בארץ, רק שעד היום הוא לא היה מאורגן. החוק ייתן לו כמות אדירה של מידע ויצוצו אפליקציות שיוכלו להתאים את המידע לצרכן. למשל, אפשר יהיה לשבת מול המחשב, להכין פעם אחת סל קבוע של מוצרים ולבדוק את מחיריו בכל שבוע ובכל הרשתות באזור. במקום להתפתות למבצעי עוף בשקל, הצרכן ידע איפה הסל הזול באמת. זה לא שונה מהשוואה שאנחנו עורכים בזאפ כדי להחליט איזו טלוויזיה לקנות".
נגד: שקיפות תביא למחירים דומים
1. יש חשש לחיסול המכולות, שעדיין לא התאגדו ולכן כוח הקנייה שלהן קטן משל הרשתות, משמע הן מוכרות במחירים גבוהים יחסית לרשתות.
2. חשש נוסף הוא לתיאום מחירים. "כולם יעלו את המחירים כלפי מעלה, לא כלפי מטה", טוען הקמעונאי. "כי הם יראו בדיוק באיזה מחיר המתחרה שלהם מוכר. זה יביא לסטטוס קוו שקט".
3. שקיפות מחירים כזאת כבר קיימת באתר מיי סופרמרקט, שמשווה בין המחירים באתרי המכר האינטרנטיים של הרשתות שמחזיקות באתרים כאלה. למעט רמי לוי, ששם לו כמטרה שיווקית למכור באינטרנט הכי בזול, המחירים של מגה ושופרסל באינטרנט הם בין מחירי שופרסל דיל למחירי שופרסל שלי. משמע, השקיפות לא הביאה אותם למכור הכי בזול.
איסור על קבלת בונוסים
אסור יהיה לספקי מזון לכפות על רשת קמעונאית לקנות מהם מוצר פופולרי בתנאי שתקנה גם מוצר פחות פופולרי שהם מייצרים. רשת מזון שמוכרת מספר מסוים של יחידות ממוצר מסוים, מקבלת בונוס מהחברה שמשווקת את המוצר. זה משמש גם לחסימת שחקנים קטנים שלא יכולים לתת בונוסים כאלה, אך גם לפיצוי הרשתות על מכירת מוצרים מובילים ברווח מזערי, אפסי או אפילו בהפסד.
בעד: הגדלת מבחר = הורדת מחיר
אייל עופר: "הפרקטיקות שיצרו כבילה של ספקים לרשתות בוטלו. זה פותח את הדרך לקמעונאים להכניס לסניפים יותר ספקים קטנים. החוק מנסה לייצר דרכים שבהן הרשתות יקבלו יותר עצמאות. אחת הדרכים זו הגדלת המבחר על המדף. בתקווה שתביא להורדת מחירים".
נגד:
אם הרשתות מוכרות מוצר פופולרי במחירי הפסד (למשל חיתולים), הבונוס על מכירות מפצה אותם על ההפסד. אם לא יהיה להן בונוס כזה, הן יתמקחו עם היצרנים על המחיר, אבל זה לא בהכרח ישפיע על המחיר לצרכן: אם המחיר בו החברה מוכרת לרשת את המוצר ירד, הרשת עשוייה להמשיך למכור באותו מחיר לצרכן, כי הוא היה עד עכשיו מחיר הפסדי + בונוס, וכעת הוא פשוט יהיה מחיר לא הפסדי. אז התוצאה לרשת תהיה אותה תוצאה. בנוסף, לקמעונאי עשויה להיות פחות שליטה על המחיר כשהוא מתעסק עם יותר ויותר ספקים. מנגד, ספקי המזון הגדולים טוענים שיפסיקו למכור מוצרים מסוימים.
לפנייה לכתב/ת 
