בשיווק, "פחות" זה לפעמים הרבה יותר
הרבה מאד מוצרים חדשניים מסביבנו פרצו דרך דווקא משום שהחסירו תכונה ממוצר קיים ויצרו משהו חדש וטוב הרבה יותר. ערן יסעור מספק כמה דוגמאות שנמצאות כמעט בכל בית
מה המשותף לכספומט, לעדשות המגע לאמזון ולאבקמולי של טבע? לכאורה, אין שום דבר במשותף מלבד העובדה, שכל אחד מהמותגים האלה הציג בזמנו חדשנות פורצת דרך. זה נכון, אבל מה שיותר מעניין זו העובדה, שמה שמשותף לכל אותם מוצרים זה בעצם מה שאין להם. או ליתר דיוק: מה שחסר בהם.
לטורים נוספים במדור של ערן יסעור
- מה משותף לשב"כ, לבמבה ולשלמה ארצי?
- עפות על עצמן: כך חב' התעופה מושכות אתכם
- מי צריך כדורגל? הכסף מגלגל את המונדיאל
- אבד בתרגום: שמות המותגים הגרועים ביותר
מבולבלים? תנו לי חמש דקות מזמנכם ונצלול ביחד לעולם של יצירתיות, חדשנות והמצאות חדשות, שהגיעו לעולם דווקא משום שחסר בהן משהו ולא משום שהתווסף אליהן משהו.
ישנן דרכים רבות להמציא המצאות ולהגות רעיונות למוצרים חדשים. השיטה המוכרת ביותר ידועה גם בשמה "שיטת האמבטיה", המיוחסת לארכימדס, שבעודו רוחץ באמבטיה הצליח לפתח שיטה לחישוב נפחים, ופרץ מביתו כשהוא נוטף מים וערום כביום היוולדו כשהוא צועק "מצאתי, מצאתי".
מבלי להיכנס לאמיתות ההיסטורית של סיפור האאורקה של ארכימדס (ספוילר: הסיפור הזה לא באמת קרה) נאמר רק שהיום קיימות שיטות מסודרות וסדורות יותר לפיתוח מוצרים חדשים. אחת מהן, פותחה על ידי חברת SIT הישראלית ובמרכזה שיטות לפיתוח מוצרים באמצעות טכניקות של איחוד, חלוקה, הכפלה, הוספת ממד ומה שהכי מעניין: החסרה.
בדרך כלל, כשאנחנו חושבים על מוצרים חדשים, אנחנו חושבים על מוצר קיים, שעבר שיפור או הוספת תכונה חדשה מה שהפך אותו למוצר משופר יותר. כמו למשל מכונית, שהוסיפו לה כריות אוויר ועכשיו היא בטוחה יותר.אבל לפעמים, פחות זה יותר, ודווקא ההמצאות היותר מעניינות הן אלו שלקחו מוצר קיים, החסירו ממנו משהו, והפכו אותו למוצר משופר יותר.
נשמע לכם כמו סתירה? אז בואו נעבור ביחד על מספר מוצרים שאתם מכירים ותראו איך כשמחסירים דווקא משפרים. אם ניזכר במשפט הראשון בכתבה – כספומט הוא בעצם סניף בנק שאין לו שעות פתיחה מגבילות ואין בו עובדים. עדשות מגע הן בעצם משקפיים ללא ידיות וללא גשר המונח על האף.
נמשיך עם אחד המוצרים הנמכרים ביותר של אפל. האיי פוד שאפל (iPod Shuffle). מה שגאוני בו הוא שאפל לקחה את האייפוד שהיה מתקן לאחסון שירים שאפשר למשתמש בו להכין רשימות השמעה, לצפות בהן על צג ולשלוט על מה שמאזינים ועל סדר ההאזנה. במוצר החדש, אפל בעצם החסירה ממנו את מסך השליטה ואת היכולת לקבוע מה שומעים ובאיזה סדר, והשיקה מתקן אחסון שירים, שמחליט בשבילך מה מתוך מאגר המוזיקה שלך תשמע עכשיו.
ועוד דוגמה: כולנו רגילים ללכת לסופר ולקנות מוצרים ארוזים. אחד הטרנדים המעניינים בקמעונאות כיום – ואת זה מוכיחה רשת חדשה בשם Unpackaged, שסניף ראשון שלה נפתח ב-2007 בלונדון – הן רשתות מזון, שמציעות מוצרים בתפזורת כשהצרכן בוחר בעצמו מה וכמה הוא צריך מהם, והוא אורז את מוצריו בעצמו. הנה, החסרנו ממד חשוב בקמעונאות – האריזה – ויצרנו משהו חדש שמסתבר שמתאים לפלח נרחב מאד של צרכנים.
נעבור לתחום הרכב, ומה תאמרו על הפיתוח הבא, שלקח מחוויית הנהיגה את אחד האלמנטים הכי "כייפיים" שלה: החלפת פנצ'ר?...
הצמיג החדש בנוי מסגסוגת מיוחדת, שמספקת אחיזת כביש ונוחות נהיגה כמו בצמיגים מנופחים, רק בלי התענוג המפוקפק של להחליף פנצ'ר בקיץ באמצע רחוב דיזנגוף בתל אביב. פחות, אבל שווה יותר, כבר אמרנו?
מוצר חדשני נוסף, שהחסיר אלמנט שכולנו חשבנו שאי אפשר בלעדיו הוא נייר טואלט ללא גליל הקרטון הפנימי. יש מספר פיתוחים לנייר ללא גליל, אבל כולם לקחו אלמנט במוצר שהיה קיים בו מאז ומעולם, החסירו אותו מהמוצר הקיים, ויצרו מוצר חדש שקל יותר להשתמש בו, הוא ידידותי יותר לסביבה, והוא לא מכריח אותנו לחשוב מה לעשות עם כל גלילי הקרטון האלה שנותרים על הרצפה לאחר השימוש.
והנה עוד שתי דוגמאות נפלאות: משקפי שחיה בלי רצועה (זה עובד, תאמינו לי!)
ונעליים לפעוטות, שהסוליה התחתונה שלהן אינה עשויה מחומר אטום שבעצם "הוחסר" מהסוליה, אלא מחומר שקוף שמאפשר להורה לראות בדיוק האם הנעל לוחצת על אצבעותיו של הקטנצ'יק שלו:
תהליך דומה של השקת מוצר חדש מתוך "החסרת תכונה" של מוצר קיים, עברה לאחרונה חברת טבע, שהשיקה את ה"בן החדש של אקמול" המוּכָּר: 'אבקמול' ו'אבקמולי' – לטיפול בחום ובכאבים, שהן אבקות בטעמים לבליעה קלה בלי מים ובכל מקום לילדים ולמבוגרים, שמתקשים בבליעת סירופ וכדורים.
עד היום, מוצרים לטיפול בחום ובכאבים שווקו ככדורים, קפליות וסירופים, ואבקמול (קיצור של המילים 'אבקה' ו'אקמול') מהווה צורת מתן חדשנית וראשונה מסוגה בישראל.
אבל איך פיתחו את המוצר ומה קרה מאחורי הקלעים של מחלקת השיווק והפיתוח בטבע? תהליך הפיתוח החל באיסוף תובנות לגבי שימוש בכדורים ובסירופים על ידי מבוגרים וילדים, ובעיקר אבחון הבעייתיות שיש בשיטות מתן אלו.
כך למשל, ואת זה יודע כל הורה, ילדים מתקשים בבליעת כדורים או טבליות שלמות כך שלעתים יש לחצות את הכדור ולתת להם את האקמול בשתי מנות, או לרסק את הכדור לכפית ולבקש מהילד לבלוע את "הגלולה המרה".
ילדים לא אוהבים סירופים בגלל טעמם ובגלל מרקמם. מי שניסה לתת לילדו הקודח מחום כפית סירופ באמצע הלילה, ואז נאבק בשיניו החשוקות של הילד המתנגד, ואחר כך נאלץ לנקות את כל הסירופ שהילד ירק, וניסה לחשב האם הילד קיבל מספיק תרופה שתוריד לו את החום – יודע עד כמה סירופ הוא צורת מתן בעייתית.
כדי להתמודד עם האתגר השיווקי, החליטו בטבע למעשה "להחסיר" את צורת מתן התרופה הקיים. כלומר, להחסיר את הכדור ולהחסיר את הסירופ. מדובר בהחסרה הגיונית מכיוון שכדי לייצר כדור או סירופ, מתחילים מחומר הגלם שהוא למעשה החומר הפעיל של הכדור (במקרה של אקמול מדובר בפאראצטומל). האבקה הזו, הנקראת גרנולית, יכולה הייתה להיות פתרון מצוין אלמלא הייתה לה בעיה אחת קשה: היא מרה כלענה ולא כל כך מסיסה.
כאן נכנסו לעבודה צוותי המחקר והפיתוח של טבע, שדאגו שאותה גרנולית תהיה פחות מרה ויותר טעימה (לתערובת נוספו טעמי תות, וניל וקפוצ'ינו, שהסתירו את טעמו המר של הפארצטמול), והיא עברה תהליך שיהפוך אותה למסיסה יותר, כך שניתן יהיה לצרוך אותה כאבקה שמתמוססת על הלשון ויש לה טעם טעים.
המוצר החדש, שזכה השנה בפרס החדשנות של מוצר השנה בקטגוריית טיפול בחום ובכאבים, פותר את הבעיות שהיו קיימות אצל הצרכנים. מדובר בצורת מתן נוחה יותר משום שאין צורך לבלוע כדור, והיא קלה יותר לצריכה על ידי ילדים ומתמוססת ישר על הלשון, כך שהיא לא 'מעוררת התנגדות' משום שיש לה טעם "ממתקי", שילדים מכירים ואוהבים.
ומה המסקנה: שאת כל האסטרטגיה השיווקית המתוחכמת הזו כבר הגו חכמינו שאמרו: "כל המוסיף - גורע". הם ידעו כנראה על מה הם מדברים.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג וממארגני פרסי החדשנות הבינלאומיים של מוצר השנה בישראל
לפנייה לכתב/ת 
