מקוקה קולה ועד לבייב: הבגידה המותגית בצרכן
תנובה, קוקה קולה, ומי עדן מכרו לנו מוצר ותיק ואמין; AM:PM מכרה לנו מהפיכה חילונית בתל אביב; לבייב מכר לנו תדמית סולידית ובטוחה, וטייגר וודס מיתג עצמו כאיש משפחה למופת. בתמורה הסכמנו לשלם והרבה. פלא שאנחנו חשים נבגדים?
מנכ"לים ומנהלי שיווק משקיעים רבות בדרכים לפיתוח נאמנותנו למותגיהם, אך לאור סיכום השנה נראה שרצוי שיבחנו דווקא את נאמנותם הם - אישית ומותגית - לנו הצרכנים.
1. האם אפשר לסמוך על מותגי-העל? או: ההתפכחות
מפרשת הסיליקון בחלב תנובה, דרך תחליף החלב הצמחי של רמדיה, בעבר, עבור בזיהום מעיין השאיבה של מי עדן ונביעות, בתחילת השנה, ועד הגז הפגום במשקאות קוקה-קולה, לאחרונה, כל פרשה בה מתגלה פגם במוצר מזון המוני, מקוממת לא רק מהיבט בריאות הציבור, אלא גם מהיבט הבגידה המותגית באותו ציבור.
כצרכנים, אנו נוטים לתפוס את המותגים הגדולים, המבוססים והוותיקים, כעוגנים של best practices מקצועיים וכנקודות ציון רגשיות בעזרתן אנו מנווטים בים המותגים המציף אותנו. השם, הלוגו, הסלוגן, צורת כלי הקיבול - כל אלה הופכים עם השנים לנכסי-תרבות פופולאריים, הרבה מעבר לשימושם המקורי הצר. והם הופכים לכאלה לא רק מכורח תוחלת חייהם המרשימה, אלא גם משום שהם שכנעו אותנו שהם בדיוק כאלה: אבות המזון. יקירי האומה.
למען ההגינות נציין, שיש הבדלים בין המקרים. פרשות תנובה ורמדיה נדונו/נדונות בבית המשפט ולכן נפריד אותן מהשאר. מי עדן ונביעות אמנם מצאו את הזיהום בעצמן בבדיקות שגרתיות, והדבר עומד לזכותן; אולם לבטח היתה זו הפעם הראשונה בה רבים מאיתנו, הצרכנים, הפנימו את האפשרות הממשית של זיהום במוצריהן, שקודם לא נשקלה כלל, כי זה בדיוק מה שהן עצמן מכרו לנו: זיהום נוכֵח רק בצנרת המתפוררת של המוביל הארצי, לא במעיינות טבעיים. פתאום גילינו שהאמת הפוכה לחלוטין: קיים מחזור שגרתי של זיהום, הפסקת שאיבה, התפוגגות הזיהום וחזרה לשאיבה. אוּפְּס. זוהי סתירה מוחלטת לערך היסוד של המוצר!
פרשת קוקה קולה חמורה בהרבה. ראשית, גילינו שלא מתבצעים תהליכי בקרת-איכות על חומרי הגלם המיועדים לקיבותנו, בכלל, או שהם פשוט לא אפקטיביים. הייתם מאמינים? על קוקה קולה? ולחשוב שעל כל משקה לא מוּכַּר היינו מרחרחים בחשדנות טרם לגימה, ומחפשים על התגית מי היצרן. כאן סמכנו על המותג לחלוטין! היבט זה, הגם שלא הסתיים באסון, מזעזע בדיוק כמו במקרה רמדיה. שנית, היבט ההסתרה מהציבור, האמירה המגומגמת לאחר החשיפה התקשורתית, הגילוי של עוד ועוד סדרות-יצור ומוצרים נגועים לאחר שנאמר שאין יותר כאלה - כאן הבגידה המותגית כבר בשיאה. איפה הבושה?
2. מחיר פרימיום מצריך מוצר פרימיום או: זכור מיהו הלקוח
בשקט בשקט, ללא הד משמעותי בתקשורת החילונית (מי היח"צן של דודי וייסמן? שווה כל שקל!), החלה השנה "המהפיכה ההפוכה" ברשת AM:PM, היפוך של 180 מעלות מכל ערכי המותג שביססו ובידלו אותו.
המהפיכה המקורית של הרשת היתה לא פחות מבית-ספר ליזמות: לקיחת תחום סחר עירוני אפור הנחשב לא רווחי, על רקע קריסת ענף המכולות השכונתיות (יש שיאמרו אף כזרז לה), על-אף נוכחות הרשתות המאורגנות הגדולות, והפיכתו למותג סקסי, רווחי וגדל במהירות.
אבל אז דודי ויסמן קנה את המותג וזכה ל"בית-ספר" משלו. כבעלים גם של רשת "שפע שוק" שפנתה לקהל היעד ההפוך: חרדים, ואשר ספגה נזקים עקב חרם מתמשך מצידם, היה עליו לבחור. בספטמבר דיווחו אתרי אינטרנט חרדיים שהוא בחר: תתחיל להתבצע סגירה הדרגתית של חנויות הרשת בשבתות.
הבוטות של הבגידה המותגית הזו נעוצה בכך שה-ערך ה-מרכזי של המותג, ה-ליבה ה-חילונית המוצהרת שלו, היא היא שנעקרת כעת ממנו. ולא עבור סתם קהל-יעד אחר, אלא לטובת הנֶמֶסִיס ההיסטורית: החרדים. ולא סתם בכל מקום, אלא במעוז הרשמי של אותה חילוניות, ליבראליות וחופש מכפיה דתית.
מה בעצם נשאר מ-AM:PM כשמבטלים את הפתיחה בשבת? מינימרקט יקר. הוסיפו לכך את השערוריות התעסוקתיות שנקשרו בשם הרשת השנה (קנסות על איחורים ועבירות שונות על חוקי העבודה למול עובדים שגם כך זוכים לשכר מינימום בלבד), המציקות לאותו קהל-יעד מקורי, העֵר במיוחד לאי-צדק חברתי (רבים מהעובדים הנפגעים הם יוצאי אתיופיה), ותקבלו פוטנציאל ממשי של "מהפיכה הפוכה" נוספת: הפעם מכיוון הצרכנים אל המותג שהכזיב. ימים יגידו אם במדינת תל-אביב, בניגוד, למדינת ישראל, אכן יהיה מחיר עסקי לבגידה המותגית.
3. לוּפְט גֶעשֶעפְט (עסקי אוויר)
או: אי-אפשר לרמות את כל האנשים כל הזמן
להתפוצצות בועת הנדל"ן של אפריקה ישראל יתרון אחד חשוב: היא חשפה את ערוות המינוף ה"קמיקאזי". מינוף, כידוע, הוא פרקטיקה עסקית נדרשת. ברור למה. השאלה - עד כמה. כשכל העסק הוא רק מינוף על מינוף על מינוף - אין עסק. יש רק מראית-עין של עסק. כך, במקום עסק שעושה מינוף (טאקטית, כשצריך), זה הופך לעסק שעיסוקו מינוף (אסטרטגית, על-חשבון המוצר עצמו). ו...כן. יש בזה מרכיב של בנייה. של מגדלים. רק לא מ"לבנים וטיח" (brick & mortar) כפי שנהוג לומר בלונדון, עירו המאומצת של לב לבייב, אלא מקלפים. ובאוויר.
לבועות יש מרכיבים קבועים וזהים: הן יפות למראה, הן מלאות אוויר, וסופן תמיד (אבל תמיד!) להתפוצץ. לכן, לרגע היה נדמה שבועות הנדל"ן של סוף העשור (אפריקה ישראל, דובאי) מתכתבות עם בועת הדוט.קום של תחילתו, ויוצרות סגירת מעגל סימבולית וחיבור לא צפוי בין ההיי-טק ללואו-טק. אך לא-כך הוא. קיימים מספר הבדלים משמעותיים:
א. בבועת הדוט.קום המשקיעים ידעו שהם קונים רעיון בראשיתי שטרם מומש וטרם הוכיח עצמו עסקית, והיזמים הצהירו שיש להם, אכן, רק רעיון. זה היה שֵם המשחק: יש-לנו-אחלה-רעיון-שאולי-אפשר-לעשות-ממנו-כסף-אז-בואו-תשקיעו-מיליונים. זו אינה בגידה מותגית. זו הזיה המונית.
כיצד ניתן להצדיק אתית, מכירת כל סדרת אג"ח שהיא, ובפרט שמועד פרעונה קרוב (כמו סדרה ט'), עמוק מאד לתוך לא רק המשבר העולמי שזה מכבר היה בעיצומו, אלא עמוק לתוך המשבר של אפריקה ישראל עצמה, כשכבר אמור היה להיות לראשי החברה ברור, מהו מצבה?
ואם אין בכך די, כיצד ניתן לעשות זאת ממאי (בו נרשמה הסדרה למסחר בבורסה) והלאה - אז נמכרה הסדרה גם למשקיעי-הקצה הפרטיים? למר כהן ולגברת לוי שרצו, אולי, להרוויח מעט ב"אפיק סולידי" לטווח הקצר בין, למשל, מכירת דירתם הישנה, לקניית זו החדשה. איך אפשר (להנהלת אפריקה) לישון בלילה?
מר כהן וגברת לוי השקיעו במותג מתוך שילוב של אמונה בו (שהמותג עצמו דירבן) ומצג השווא שלו על יכולת ההחזר שלו, לפחות לגבי הטווח הקצר. זוהי בגידה מותגית.
שימו לב שלא נגענו כלל בחברת הבנייה חפציבה (זוכרים?) ומנכ"לה הנמלט בועז יונה, שהוסגר והורשע בפלילים, והותיר מאות רבות של מרֵי כהן וגברות לוי ללא חסכונות חייהם, ללא קורת-גג וללא פיצוי אמיתי. הסיבה: מה שחורג מאתיקה עסקית-צרכנית-שיווקית ועובר לתחום הפלילים - הוא מעבר לקיבולת המונח "בגידה מותגית".
ג. התפוצצות בועת הנדל"ן של דובאי שונה בתכלית משתי הבועות האחרות. בשונה מהדוט.קום, יש בה ממשות פיזית בדמות נכסים בנויים. בשונה מאפריקה ישראל הבעיה המרכזית בה אינה מינוף-יתר, אלא היצע-יתר, שלא רק עולה על הביקוש, אלא אף מצוי בדיסוננס קיצוני עם תנאי השטח: גיאוגרפיה, תרבות ודמוגרפיה.
4. היזהרו בבני עניים.
בייחוד כשהם הופכים עשירים או: המותג הוא אני
בגידה מותגית נחווית על-ידי הצרכן לא רק למול תאגיד, אלא גם למול אדם יחיד, כאשר דמותו היא המותג עצמו. כך אצל טייגר וודס, וכך אצל לבייב.
לכאורה סר חינם בנסיבות שונות בתכלית. טייגר הוא כוכב הגולף הגדול בתבל, שהקפיד על תדמיתו העשויה ללא רבב, תוך הפרדה מוקפדת של חייו הפרטיים מאלה הציבוריים. בחודש האחרון הוא עומד במרכזה של השערוריה המדוברת ביותר בארה"ב, המקיפה ספורט, כסף גדול, רכילות, ערכי משפחה, פסיכולוגיה ובידור. תדמיתו נותצה עד כדי השבתה-עצמית מתחרויות ואובדן/השעיית מרבית מחוזי הפרסום שלו. זאת, לאחר שנחשפו החיים המקבילים שניהל משך שנים של בגידות באשתו עם נשים רבות, חלקן "מקצועיות". כלומר, עקב בחירות אישיות שגויות, הוא משלם מחיר עסקי. לבייב, לכאורה, הפוך ממנו: עקב בחירות עסקיות שגויות, הוא משלם מחיר אישי.
בנוסף, המיתוג שלהם שונה: טייגר מיתג עצמו כספורטאי "נקי" שהוא גם איש משפחה למופת, ולבייב מיתג עצמו כמידס מודרני, שלמגעו הכל הופך זהב. האמת היא, שבהיבט הבגידה המותגית בצרכן/המעריץ, הם דווקא דומים להפליא. כי המבחן אינו בתוכן הדברים, וגם לא בהיבט הכספי שלהם, אלא הוא בעצם הסתירה בין המותג שהם יצרו, הזינו, נשענו והרוויחו עליו משך שנים, לבין המציאות שנגלתה ברגע משבר.
5. mal-practice מהדהד
או: רק ברפואה אפשר לתבוע על רשלנות מקצועית?
הבגידה המותגית בצרכן החמורה מכולן היא של המשקיעים המוסדיים. ברשלנות פושעת הם השקיעו את כספינו לרוח. ללא בדיקות נאותות בסיסיות וללא בטחונות(!) במקרה אפריקה ישראל (לכן הבנקים זכאים לכספם לפנינו); ללא שיקול דעת או חשיבה אסטרטגית מגובשת או ראייה מעבר לרבעון הקרוב במקרה שוק המניות בכלל; ללא בגרות עסקית או אתית בחישוב הסיכונים-מול-סיכויים מזווית הצרכים של מר כהן וגברת לוי, המשלמים למוסדיים את דמי הניהול במיטב כספם, ואשר קיומם הכלכלי וכבוד זקנתם מוטלים על הכף בכל הינף enter של קנייה/מכירה ממוחשבת.
חומרת הבגידה המותגית הזו עצומה במיוחד, משום שמעבר להפרת כל פרקטיקה עסקית מתבקשת, כנ"ל,
קיימת כאן הפרה גם של החוזה הפסיכולוגי עם הצרכן ("סמוך עלינו!"), הרבה יותר מאשר בכל מותג אחר. זאת, משום שבמקרה הנדון הצרכן חסר אונים במיוחד!
שלא כבמוצרי צריכה שוטפים כמו שתייה ומזון או אפילו רכישת דירה, הרי שבתחום ההשקעות, רובנו נעדרים יכולת לנהל/לבקר/להעריך אותו בעצמנו. זו בדיוק הסיבה שמביאה אותנו אל המוסדיים, מלכתחילה. לצורך הדיון, דין הצרכן ההדיוט הוא (כמעט) כדין חסר הישע החוסה במוסד, מבחינת האחריות המוסרית המוטלת על מי שמטפל בו.
טעויות יכולות לקרות. רשלנות, לעומת זאת, ופושעת במיוחד, היא תולדה של אתיקה ופרקטיקה לקויות. לקות כזו בשלב מתן השירות, בקרב מותג שהבטחתו החד-משמעית היא הפוכה, בשלב מכירת השירות, היא היא התגלמות הבגידה המותגית.
אך אל לנו להספיד ולו אחד מן המותגים הנזכרים. חלקם כבר התאוששו, חלקם עוד יתאוששו. אחר-כך יביאו מומחה מחו"ל, ישקיעו כמה מיליונים טובים במיתוג-מחדש, בעלים ימכור, מנכ"ל יתחלף...ורועי ורמוס מנכ"ל פסגות? תנו למספיק זמן לעבור, והוא עוד יקנה עבורנו שוב אג"ח של אפריקה. אפילו קצרות. נתערב?
הכותבת היא בעלים ומנכ"ל "BossProblem - הפורטל להצלחה בעבודה " ו"אורית-קלייר ארזי יועצים",
יועצת ארגונית בכירה ופסיכולוגית חברתית
