ישראלי, אוהב את בורגראנץ'?

הידעתם? שכונת רוממה בחיפה היא אחד המקומות הבודדים בארץ, בהם מתגעגעים לוופר של ברגר קינג. רוב הציבור קיבל בשלווה את העובדה, שבאוקטובר 2010, ירד השלט מאחרון סניפי הרשת בארץ, והוסב לסניף בורגראנץ'.

כמעט 10 חודשים עברו מאז הודיעו האחים אלי ויובל אורגד, במאי 2010, שהם מחסלים את עסקיה של ברגר קינג בארץ. את ברגר קינג, רכשה קבוצת אורגד מכינוס נכסים, ב-2003, ואת בורגראנץ' פושטת הרגל, הם קנו בשלהי 2008. אחרי שתפעלו במקביל את צמד רשתות ההמבורגר, החליטו להמר על הסוס הצולע פחות לדידם - ולשים את כל הז'יטונים על רשת בורגראנץ' הישראלית. האם אפשר לומר שהמהלך הצליח? האם נכנסתם לאחרונה לסניף של בורגראנץ'? יובל אורגד חושב שכן וכן.

"ברור שהמהלך הצליח", אומר יובל אורגד ל-ynet. "קיבלנו ההחלטה למזג עשרות מסעדות של ברגר קינג, עם בורגראנץ', ואנחנו עושים עבודה שיווקית נכונה, לא מזגזגים, לכן רואים תוצאות. הציבור לא אדיש".

.

איך רואים?

"רואים במספרים, אבל אנחנו חברה פרטית ולא מפרסמים אותם. ישנה עלייה יפה במכירות באזורים מסוימים, ועל פי כל התחזיות, 2011 תהיה שנה טובה מאוד לבורגראנץ'.

"אבל בסך הכל, לא עבר מספיק זמן. הודענו על המיזוג במאי, אך המסעדה האחרונה שעברה מברגר קינג לבורגראנץ' היתה בתחילת אקטובר. זה לא מספיק זמן כדי למדוד את התוצאות. השקענו המון אנרגיה תפעולית כדי למזג בין המערכות, ורק עכשיו אנחנו עושים את העבודה האמיתית, אבל אנחנו לא פה לטווח הקצר.

"יש לנו היום 30%-35% נתח שוק, לעומת מקדונלד'ס, תלוי איך מגדירים את נתח השוק. אנחנו רוצים להגדיל את נתח השוק מאוד. יש לנו תוכנית חומש, לפתוח 150 מסעדות בחמש השנים הקרובות. אני נזהר מלדבר במושגים של אחוזים כי אני לא יודע כמה יגדלו המתחרים. אבל אין ספק שאנחנו רוצים לגדול ולצמוח לא לקטון. ואין לי ספק שהציבור הישראלי אוהב את רשת בורגראנץ', רוצה שהיא תצליח, ורוצה לאכול בה".

מנסה להתאושש. בורגראנץ' (צילום: תמר מצפי)

"ראנץ' ספרדי זה מותג ישראלי"

אם הציבור חש הזדהות עם הרשת הישראלי, למה נטש אותה עד שזו עמדה על סף פשיטת רגל? והרי ב-2003, האחים אורגד אמרו את אותו הדבר על הרשת שנטשו:"הציבור רוצה את ברגר קינג חי".

ועם זאת, צודק אורגד באומרו שאף על פי כן, בורגראנץ' היא נכס צאן ברזל בהוויית הפנאי הישראלית, שבה לא טיב הצ'יפס קובע את התודעה, אלא כמה ימי הולדת חגגנו ברשת בתור ילדים, ועד כמה אנחנו מתרפקים בערגה על השוקופאי, ואח, איך אנו נכספים לתפופאי שלא ישוב עוד.

בורגראנץ' יכולה להרכיב את הקציצה המנצחת, אם רק תעלה על המתכון הסודי, שיסלול את הדרך חזרה לליבם של הישראלים, והדרך הזאת עוברת לא רק דרך קיבתם. נוסטלגיה היא רכיב אחד במתכון, פטריוטיזם הוא רכיב אחר, ויש לשמור כל העת על איזון עדין בין שיק אמריקני נקי אך עממי, ונגיעות ים תיכוניות עממיות לא פחות.

"שידרגנו את התפריט באופן משמעותי", אומר אורגד. "הוספנו פוטטוס, אותם אנחנו מביאים מחו"ל משום שאין בארץ את הטכנולוגיה לייצר אותם. הוספנו שניצל טבעי, ספרדי קליל והציבור רואה שיש לנו טווח מוצרים רחב, והוא חוזר לבורגראנץ'".

טעמת את המקפלאפל של מקדונלד'ס?

"יש לי אנשים שעושים את בשבילי".

והם אהבו?

"אני שומר על זכות השתיקה".

תוסיפו גם אתם אוכל מקומי לתפריד הפאסט פוד האמריקני שלכם?

"יכול להיות שכן. אנחנו רשת ישראלית שהוקמה ב-1973. אנחנו רוצים להיות תחרותיים וחדשנים ומרעננים. לכן, במהלך השנה נמצא עם מוצרים חדשים מדהימים, וחלק מהם יהיו אכן באווירה לוקאלית".

אנשים התגעגעו לברגר קינג?

"בקטנה. יש מקומות ספציפיים שיכולנו לזהות שיש שם קהל מובהק שנהנה מברגר קינג. בגדול, הציבור הבין וקיבל את זה נכון.

"היינו זכייני ברגר קינג במשך 7 שנים והצלנו את הרשת מפשיטת רגל. אי אפשר לומר שלא אהבנו את המותג. אבל ברגע שנחשפנו לבורגראנץ', הבנו שזה מותג מדהים, מותג חזק שהישראלים אוהבים. עשינו סקרים בהם ערכנו השוואה בין שני המותגים ובורגראנץ' קיבל תוצאות יותר טובות בהרבה. הישראלים רוצים לראות את הרשת הישראלית מצליחה ומשגשגת. זו גאווה ישראלית גדולה שהיא תמשיך לפעול".

אבל היא מוכרת אוכל אמריקני, שלא נטעה.

"המושג של הפאסט פוד אולי יצא מארה"ב, אבל הוא כבר לא לגמרי אמריקני. הראנץ' הספרדי זה מותג ישראלי. אני יושב במסעדות ושומע אנשים שאומרים 'תן לי ספרדי', למרות שזה מוצר שנמכר רק בבורגראנץ'. בכלל, בוגראנץ' זה מותג חזק מאוד. וזו אחת הסיבות שהובילה אותנו למסקנה להפוך את הכל לבורגראנץ'".

"היתה שגרת ניהול לא תקינה, אי הקפדה על נהלים"

אחרי 7 השנים הטובות בברגר קינג, האחים שאבו ידע ניהולי רב מהרשת האמריקנית, והחליטו לפעפע אותו לרשת הישראלית הכושלת. במטרה לאחד בין מותג אהוב, לשיטות עבודה חו"ליות.

"רכשנו מברגר קינג סטנדרטים ושיטות עבודה ברמה בינלאומית", הוא מסביר. "אלה דברים שלא נשכחים. זה חלק מהווי העבודה. בורגראנץ' זו חברה עם מסורת ארוכת שנים, של 40 שנה, ולכן כשהגענו אליה, הנהלים בה היו מאוד מוקפדים, אבל אחת הסיבות שהרשת קרסה היא שפשוט לא הקפידו לבצע אותם.

"לא היתה שגרת עבודה, היתה שגרת ניהול לא תקינה, אי הקפדה על נהלים בסיסיים מקליטת עובד ועד אי הקפדה על שרשרת המזון. את כל הנהלים האלה הטמענו מחדש. אנחנו פשוט עומדים בסטנדרטים של הרשת ומתחזקים מערכת תפעולית חזקה מאוד, שמלווה את המסעדות 24 שעות ביממה ועוטפת אותן. רשת מזון חייבת להיות מוקפדת כל הזמן, אתה לא יכול להרשות שבורג אחד במערכת יהיה רופף".

כיום יש לבורגראנץ' 102 סניפים. "את 2011 נסיים עם 110 מסעדות", הוא אומר. "פתחנו סניפים בנצרת, בטכניון ובפ"ת, ובקרוב נפתח בירושלים ונהריה. בפ"ת ובנהריה המסעדות יופעלו על-ידי זכיין. זה סוג של שינוי, כי עד כה כל הסניפים היו בבעלותינו".

לא בוחל בזכיינות ובראנץ' חריף

בורגראנץ' טרום אורגד, היתה רשת שהופעלה על-ידי זכיינים. "פז קנו את הזכיינים, והרשת היתה ייצור כלאיים לא ברור", אומר אורגד. "אז אנחנו לא בעד להפוך אותה לרשת של זכיינים. 95% מהסניפים הם בבעלותינו, אבל אנחנו מאשרים זכיינויות גם כדי להתרחב בצורה יותר מהירה וגם כדי ליצור מיקומים רלוונטיים. יש לנו כוונה להכניס זכיינויות גם בעתיד, אך אנחנו עושים זאת מאוד במשורה.

איפה אתם מעדיפים לפתוח סניפים?

"כבר אין כמעט מקומות בקניונים, וגם אם יש מקום, בקניונים רבים יש הסכמי בלעדיות, כך שאנחנו לא יכולים להיכנס. נהיה במרבית הקניונים החדשים שמוקמים, ואנחנו מחפשים באופן טבעי מרכזי ערים, שכונות מתאימות וצירי דרכים ראשיות. כל מיקום בו נהיה רלוונטיים".

יש תחרות ביניכם לבין המבורגריות הבוטיק, רשתות ההמבורגר הקטנות?

"אנחנו מתחרים בכולם, אבל הן לא פאסט פוד אמיתי, אלא קזו'ואל. אנחנו פאסט פוד אמיתי, אנחנו נותנים מענה למזון מהיר, בשרי ואיכותי. יש אזורים בארץ בהם נחוש תחרות מצידם, וישנם אזורים בהם לא נרגיש בשום תחרות, כי זה קהל אחר לגמרי. לדעתי הם יותר בתחרות בינם לבין עצמם".

יש לכם עוד עסקים, רדיו 90FM למשל. אתם בכלל מתפנים לבורגראנץ'?

"יש לנו מוטת שליטה לא קטנה. אבל כדי למזג שתי רשתות ולהחזיר את המותג למקום שלו, אנחנו חייבים להשקיע משאבים ואנרגיות. לכן אנחנו מחלקים בינינו את העבודה. אני מתמקד יותר בקטע התפעולי ואלי אורגד יותר בקטע השיווקי. אנחנו מעורבים מאוד בעסק, פעם בחודש אני וסמנכ"ל התפעול יורדים לשטח ומבקרים סניף סניף, עם או בלי להודיע. בודקים הכל מכל וכל".

"בטח. הפייבוריטים שלי דרך אגב הם ראנץ' חריף, והשניצל הטבעי החדש. יש לי שני בנים הקטן בן 10 והגדול בן 14, הקטן אוכל ראנצ'קיד, והגדול כבר בקטע של קומבינה גדולה".