פסח בטיב טעם: "לעולם לא נמכור עוף בשקל"
הרשת, שחזרה להרוויח ב-2010 אחרי שנים של הפסדים, מתכוננת לחג לא כשר, וצופה עלייה של 40% במכירות. הבעלים והמנכ"ל, חגי שלום: "אנחנו יקרים יותר, כי הקהל שלנו לא מוכן להתנגש בעגלות לעמד שעה בקפה. עולה כסף להיראות ככה"
<< פסח בפתח: מבצע העוף בשקל חוזר
בטיב טעם מתכוננים לחג פסח שמח, גם אם לא כשר. "אנחנו צופים עלייה במכירות של 40% בחודש אפריל, שתצטופף על פני כמה ימים", אמר ל-ynet הבעלים של הרשת, חגי שלום , במסגרת מסיבת עיתונאים שערך.
"אנחנו רוצים שהצרכנים שלנו יערכו את ארוחת החג הכי מוצלחת, כי הם יניחו על שולחן החג את המוצרים הכי איכותיים. תופסים אותנו כמעדנייה משוכללת, אבל אנחנו כן סופרמרקט ואין שום בעיה לעשות אצלנו קנייה מושלמת".
שלום, שהגיע לרשת באוקטובר 2009, ומחזיק 52% ממנה, משמש גם כיו"ר ומנכ"ל הרשת, ונראה כי ימשיך לכהן כמנכ"ל, שנה נוספת. הלילה פורסמו הדו"חות הכספיים של החברה ל-2010, לפיהם אחרי שנים של הפסדים, הרשת חזרה להרוויח. גם בפסח הזה, שלום לא מתכנן לגרור את טיב טעם לקרב התרנגולים שניטש בין רשתות השיווק.
"חברי מועדון לא משלמים שקל מעל לקוחות רשתות אחרות"
"אנחנו לעולם לא נמכור עוף בשקל", הוא מדגיש. "יש אחוז באוכלוסיית ישראל שרוצה לחיות טוב, וזה חשוב לו יותר מאשר לקנות כנפיים בשקל, אצלנו גם לא תמצאו נוצות על הכנפיים, כי הוא עובר שחיטה לא כשרה והוא גם לא מומלח.
"אבל אנחנו לא תמיד יקרים יותר. על מעל 70% מהמוצרים שלנו יש הנחות לחברי מועדון, כך ש-170 אלף חברי המועדון שלנו לא משלמים שקל אחד מעל אלו שקונים ברשתות אחרות. חוץ מזה שהסחורה שלנו ברמה אחרת. אתה יכול לקנות קילו בננות בזול, לאכול חצי, ולזרוק את השאר, או שאתה יכול לשלם 5%-10% יותר, ולאכול את כל הבננות".
כבר עכשיו יש בטיב טעם מבצעים שלא הולמים את התדמית שלה, כמו 2 חבילות חיתולי האגיס ב-99 שקל. מחר, החנות תשנה את פניה ותתעטף באווירת חג, למרות החמץ. "עד ליל הסדר נמכור מוצרים שמיועדים לבישול. אחרי ליל הסדר, החנות תשתנה שוב, והדגש יהיה על מנגלים ובשרים. הזמנו עשרות טונות של שיפודים, עופות.
"בעתיד, יש לנו גם כוונות להעמיק את מגוון הדגים הטריים בחנות, תחום שאנחנו מובילים בו. לתחום הקנייה המקוונת אנחנו לא נכנסים כרגע, זה תחום שעוד צריך ללמוד אותו. כרגע הקניות האלה לא מתרוממות, הן פחות מ-1% בשוק".
בניגוד למתחרותיה הגדולות, טיב טעם לא משנה פורמטים חדשות לבקרים, ופרסומות ענק שלה לא מרצדות בטלוויזיה. "אנחנו מוצאים 11 מיליון שקל על פרסום, אך לא מתכוונים להיכנס למלחמה המטורפת הזאת, אנחנו קטנים מדי", מסביר שלום.
"אנחנו גם לא נגררים למלחמות קונספט. הכניסה של עדן טבע מרקט למגה, והמעבר של שופרסל מביג לדיל ואז לדיל אקטרה – אלה שינויים שהם תולדה של מצוקה. זה אומר שהפורמט הקודם לא הצליח. יש לנו אסטרטגיה ואנחנו דבקים בה. למשל, כרגע לא ניכנס לפריפריה".
"זה עולה כסף להיראות ככה"
הכנסות טיב טעם (שכוללת את רשת טיב טעם, רשת דומו, מפעלי בשר ודגים במזרע, עמק חפר ויפו, וחברת ייבוא) צמחו ב-2010 ב-4.3% ועמדו על כמיליארד שקל. הרווח הנקי השנתי ב-2010 עמד כ-24.8 מיליון שקל, לעומת הפסד של כ-31 מיליון שקל ב-2009.
נתח השוק של טיב טעם לפי סטורנקסט, הוא 2%. "מצידי שנהיה 1% או חצי אחוז זה לא משנה", אומר שלום. "גדלנו במכירות, אך זה לא בא לידי ביטוי בנתח השוק. אין לנו יעדי מגלומניה להיות 3-4%. היום אנו רוצים להיות חברה רווחית וטובה ללקוחותיה".
העלאת שכר המינימום וצו ההרחבה, עלו לרשת ביוקר. "4-3 מיליון שקל", הוא אומר. "בסוף אין לרשתות הקמעונאיות ברירה אלא להשית את שכר המינימום על הצרכן".
ההתאוששות של טיב טעם באה בעקבות צעדי התייעלות מחושבים. מטה החברה צומצם - 50% מכוח האדם בהנהלה הלך הביתה, המשך מכירות בשר ודגים ל-100 מסעדות, ומעדניות, ואיחוד מפעלי הבשר שלה: עמק חפר ומזרע.
כדי להגיע לתוצאות האלה, חגי שלום נקט במספר צעדי התייעלות. אחד הצעדים הבולטים היה מנוגד למגמה הרווחת בשוק הקמעונאות – הקטנת שטחי מסחר. שתי חנויות, בדיזנגוף 302 ובקניון ארנה – נסגרו, כך שהרשת נותרה עם 14 חנויות בעיר ו-14 חנויות מחוץ לערים. גם כמה החנויות הנותרות התכווצו: 10% משטחי המסחר בוטלו, מתוך 50 אלף מ"ר. בנוסף נסגרו המסעדות שגרמו להפסד של 4 מיליון ש' ב-2009, והמסעדות הנותרות הועברו לידי זכיינים.
"ולמרות הצמצום, גדלנו, המכירות בספטמבר עלו", הוא אומר. "המכירות שלנו למטר הן בסדר גודל של שופרסל, אך אנו מחזיקים פי 2 שטחים עבור אותה יחידת מכירה, כדי לשמור על חנות מרווחת וגובה מדפים של 1.60, במקום לעלות לגובה של 2.10 מ' .
"2011 החלה באופן לא סביר בעולם הקמעונאות - יש גידול בשטחי מסחר שלא עומד בשום פרופורציה לגידול באוכלוסיה, והדבר יוצר לחץ עצום בתוך המערכת.
"השוק נמצא במצב מאוד צפוף ובעייתי זה מחייב זהירות רבה כשמדובר בעסקים. ב-2011 נפתח חנות או 2, בגישה נטולת מגלומניה, ובשטח שלא יעלה על אלף מ"ר. אנו צריכים להתנהל בזהירות בשוק שמתפרע.
לפי שלום, טיב טעם עדיין סובלת מפיגור של 5% ברווח הגולמי לעומת רשתות אחרות. "כי אני נותן פי 2 שטחים על אותה נקודת מכירה כדי למכור רווחה", הוא טוען.
"הקהל שלנו לא מוכן להתנגש בעגלות או לעמוד שעה בקופה. בנוסף אנו משלמים 8 ימי משכורת, במקום 5.5 ימים. שני ההבדלים הללו לעומת השוק הכשר, יוצרים עלינו נטל ברווח הגולמי. המרחק בין המדפים, הרווחה בחנות, והמכירות בשבת: זה עולה כסף להיראות ככה. לכן אנחנו גובים מהצרכן ב-3-2% יותר מהאחרים".
לפנייה לכתב/ת 
