למה אריזות המזון לפסח כל כך מיושנות?
אפיפיות, מצות ועוגיות יין - המוצרים לפסח מסורתיים, וגם האריזות שלהן נראות כאילו לא השתנו מאז שנות ה-60. גם אריזות מוצרים חדשים, מתהדרות בתוויות ענקיות שמכערות אותן. שאלנו יצרני מזון שונים: למה. התשובות נעו בין "אריזה מנצחת לא משנים",לבין "אלו דרישות הרבנות"
כל שנה, שבועיים לפני הפסח, אתם עומדים בסופר משתהים ומשתאים. אתם מתבוננים בתאריך התפוגה של מוצר כשר לפסח, משפשפים את העיניים, ולא מאמינים שהמוצר הקשיש הזה, באריזה הוינטג'ית הזאת, נוצר בשנות האלפיים.
<< אח, איפה, איפה הם - המוצרים ההם?
גם השנה זה קרה לכם. אריזות המוצרים הכשרים לפסח, שנראות כאילו נוצקו בידיה של סבתא רבא, ניצבות שוב על המדפים, וכן כן, תאריך הייצור שלהן הוא 2011.
גם אלה מאיתנו שאינם חיים בפסח על דיאטה נטולת חמץ, נאלצים לספוג את המראות הקשים הללו שמביא עמו החג: מוצרים כשרים לפסח באריזות מיושנות, ולעיתים, לא נעים לומר, קצת מכוערות.
הן נראות כאילו היצרנים נסעו במכונת זמן וקטפו אותן משנות ה-60, או שהן חובקות מוצרים שקפאו בזמן מאז תקופת המשנה. כולן נושאות את הכיתוב הגדול והזוהר: "כשר לפסח", כמו קציצת גפילטע פיש שנושאת על גבה בהכנעה את בדל הגזר שלה.
מהאריזות האלה יכול חיזר שינחת פתאום בכדור הארץ להסיק, שכל תושבי ישראל היהודים הופכים בפסח למסורתיים מאוד, שמעוניינים באריזות מוצר צנועות, מלאות במגיני דוד, וביטויים כמו: "ברכתו שהכל".
החברות משתדלות לא להרגיז אף אחד
פדי מרגי, מומחה למיתוג ועיצוב, מנסה להסביר: "האריזות לפסח מהדהדות את יציאת מצרים, ולכן האפקט הוויזואלי במוצרים הופך מסורתי ומאוד מיושן. גם כשהאריזה חדשה יותר, הולכים על בטוח, לא מתאמצים, והתוצאה לא אטרקטיבית. כמה פעמים אפשר לראות את משה מוציא את עם ישראל ממצרים? זה משעמם. אותם דימויים מהספרים של ילדותינו חוזרים אלף פעם. אבל בפסח, החברות משתדלות לא להרגיז אף אחד, ללכת על המיין סטרים ועל הערכים הדתיים יותר.
"החברות יכלו לחדש ולרענן לו היו מדברות על ערכים של חופש, אביב, פריחה ומציגות את פסח כחג שמביא בשורה של שינוי והתחלה חדשה. ואז האריזות היו מטפלות בערכים אחרים, וכל התפיסה הקונספטואלית היתה משתנה. אבל אולי קשה לשנות מוצר שמגיע רק חודש בשנה".
.
אם כך, לא סתם אנחנו מברכים בפסח, "חג שמח וכשר". בחג הזה, המסורת היא הבון טון. יצאנו ממצרים, אבל לא יצאנו מהקונספציה שהאריזות של המוצרים הכשרים לפסח אמורות לשדר צנעה ויראת שמיים. אבל האם צנוע וכשר בהכרח אומר מיושן? ואולי בעצם הן מגרות את בלוטות הנוסטלגיה שלנו, ולכן היצרנים לא ממהרים להשקיע כספים בשינויים וכולם יוצאים מרוצים?
החלטנו להקשות בקושיות על יצרנים שונים, ולבדוק עמם למה האריזות של המוצרים שלהם נראות ככה. למה הכיתוב "כשר לפסח" מופיע בגודל עצום ובצבע זוהר, למה המוצר מתכער לכבוד החג, ולמה מוצרים ייחודיים נראים כל כך נושנים. התחלנו באופן מסורתי, עם חברת האחים גטניו הוותיקה, שבפסח יש לה עדנה מיוחדת. עוגיות היין הטעימות שלה ממלאות כל חלקה טובה בסופר, ועל המסורתיות שבהן, מתנוסס אפילו מגן דוד ענק וזועק.
האחים גטניו: אותן אריזות כבר 60 שנה
רוני גטניו, שסבו היה ממייסדי המפעל המשפחתי, מסביר מדוע: "מגן דוד מסמל את ישראל, ומעיד על מוצר ייחודי שמיוצר בארץ. החברות האחרות מחקות אותנו, וגם הן משתמשות במגן דוד".
אבל יש הרבה מוצרים שמיוצרים בארץ.
"הייתי שואל את אבא וסבא שלי, אבל הם קבורים בנחלת יצחק ובירקונים. האריזות הן אותן אריזות משנות ה-60. מאז השתנו קצת הצבעים, הוספנו כיתוב בצרפתית ובאנגלית עבור הייצוא, אבל זהו".
למה?
"נכון שכאשר עלית שינו את אריזת הפרה האדומה, הטעם לא היה אותו הטעם? זו הסיבה. אריזה מנצחת לא משנים. זה כמו שהמצות תמיד יהיו מרובעות. האריזות שלנו זה אותנטיקה, אנחנו רוצים להמשיך מסורת מסוימת, ומסורת של חג לא משנים".
מי עיצב את האריזה?
"אבא שלי יעקב גטניו ומשפחתו".
מה המוצר הכי חדש שלכם?
"התחלנו לשווק עוגיות קוקוס לפני 5 שנים. ולפני כן המוצר הכי חדש הוא 'יינית', שנוצר לפני 30 שנה, ומצה מצופה בשוקולד, שהתחלנו לייצר לפני 35 שנה".
פעם בשנה אנשים רוצים טעמים מבית אבא ואמא
יצרנים גדולים אחרים של עוגיות לפסח הם וולף תעשיות, מבעלי מפעל מצות אביב, ומותג העוגיות אגדה. רועי וולף ומשפחתו מייצרים מוצרים לפסח כבר למעלה מ-124 שנים, ולא הרבה השתנה בהם, למרות שהחברה הזאת, לעומת החברות האחרות דווקא מקפידה להתחדש.
"אנחנו משתדלים לרענן את האריזות כל כמה שנים, אבל זה נכון שאריזות המצות באמת לא השתנו הרבה עם השנים", הוא מתנצל.
"דווקא יצאנו השנה עם אריזת מצות במשקל 2 ק"ג במקום 2.5 ק"ג. גם יצאנו עם אריזות מפח עם ציור של קדישמן, ובעבר חידשנו עם ציור של מאיר פיצ'חדזה. שלפני כמה שנים הוספנו את 5 אריזות הצלופן הפנימיות. בעבר לא היו למצות אריזות פנימיות".
אבל עולם מארזי המצות נראה עשיר וחדשני לעומת עולם אריזות עוגיות היין. גם אצל מצות אביב, עטיפות המוצר הזה נראות תמיד כמוצג מוזיאוני, שנשלף מבין חומות ירושלים המנדטורית.
"האריזה של עוגיות היין היא מאוד מסורתית", מודה וולף. "יש לזה סיבה טובה. ב-2004 יצאה סדרה חדשה של עוגיות לפסח, וריאציות שונות של עוגיות יין, באריזות שניתנות לסגירה חוזרת. קיבלנו ביקורות מדהימות בעיתונות. אבל המכירות אכזבו מאוד. הן היו רחוקות שנות אור מהמכירות של העוגיות המסורתיות.
"אז אנחנו ממשיכים למכור עוגיות באריזות פחות מסורתיות, יש לנו 11 סוגי עוגיות, אבל הנאמבר וואן בפסח אלה עוגיות היין באריזה המסורתית. גם אנשי המכירות אמרו לנו: אל תשנו את האריזה של המוצר הזה. מסתבר שבפסח תמיד יש לצעוד על הקו הדק שבין חדשנות לבין שמירה על המסורת. פעם בשנה אנשים רוצים להיזכר בטעמים מבית אבא ואמא ולאריזה יש חלק חשוב בזה.
"יש לנו אריזות מסוימות שפשוט אי אפשר לשנות. ישנה אריזה של מצות, קופסא בצבע זהב, שנמכרת כך הרבה מאוד שנים. חשבנו לעשות לה מתיחת פנים, אך הלקוחות התחננו: 'בבקשה, אל תיגעו באריזה, תשאירו אותה כמו שהיא'. לפני פסח הם באים לסופר, ומוצאים את האריזה המוכרת להם, וזה מה שהם אוהבים. הכוונה היא לשדר משפחתיות, תחושה של בית, של מסורת, זו מהות החג. בפסח, חוזרים קצת לדת".
האם גם צעירים מתחברים לכל השמאלץ הזה? אם הם נוסטלגיים (כמו כותבת כתבה זו) - ודאי. אבל רוב בני העשרה, ה-20 וה-30 שנתקלים באריזה מיושנת, יחשבו שהמוצר שארוז בתוכה פשוט לא טעים. לכן במצות אביב מקפידים לייצר מצות עם סובין ושיפון, מצות עם תא ודבש, מצות אורגניות ושאר וריאציות. "ילידי שנות ה-80 וה-70 אוכלים אורגני", מסביר וולף.
"גם למצות המצופות, שקיימות כבר כ-25 שנה, עשינו מתיחת פנים לפני 3 שנים. אני קונדיטור והתמחיתי בשוקולד".
אבל הנה, הזכרת לי, עוד משהו עתיק: המצות האלה לא מצופות בשוקולד, אלא בצימקאו.
"זה צימקאו הכי קרוב לשוקולד שיכול להיות. אנחנו המצאנו את המוצר הזה, וגם את מוצרי מצות הבריאות. היום כולם מחקים אותנו".
"הדג המיוחד" ו"אפיפיות"
לצד המצות והעוגיות בולטים על המדפים מוצרים כמו חזרת פיאו, שאריזתה לנצח תהיה בצבע סגול סלק עם כיתוב לבן. לצידה, צנצנות הגפילטע פיש. בדקנו עם ייצרני "הדג המיוחד", למה האריזה שלהם נראית כל כך נושנה, הרי המוצר שלהם הגיע למדפים רק לפני כ-8 שנים.
רפאל סימפלישטיין, מחברת מ.ב.גלאט עוף מסביר: "הציבור החרדי קונה את הסחורה הזאת כל השנה, והמוצר כשר לפסח כל השנה. ברשתות כמו שופרסל המוצר בחזית רק פעמיים בשנה. אם נחליף את התווית, הציבור לא יחזור למה שהוא מכיר ואוהב".
למה אפיפיות? שטראוס עלית חוזרת אחורה, כולל ה"כשר לפסח" הענקי
גם חברות ענק שמתגאות בימי חול בחדשניותן, הופכות את עורן בפסח. למשל שטראוס עלית, שמוכרת וופל כשר לפסח, באריזה די נאה. אבל גם היא מכנה אותו, משום מה, בשם העתיק "אפיפיות".
מיכל לוי שטראוס מנהלת שיווק שטראוס תענוג והנאה, למה לוופלים קוראים אפיפיות?
"באופן מסורתי, זה השם שלהם בפסח כבר הרבה שנים".
אבל זו פשוט המלה העברית לוופל.
"כן, זה נעשה להבדיל את המוצר לפסח מהמוצר הרגיל, לפי דרישות הרבנות. כיוון שזה מאפה, ובפסח הוא עשוי מקמח תפו"א, הסימון שלו בולט, והשם שלו שונה. אבל הוא מופיע על אותו עיצוב קיים וגם שמרנו על המלה 'בפלות' כדי שאפשר יהיה לזהות את המוצר. כך נהגנו גם בעוגות.
"בשאר המוצרים שלנו אין שינוי. המוצרים נראים אותו הדבר למעט כיתוב, אנחנו לא רוצים שהצרכן יחוש שהוא מקבל מוצר נחות בגלל הפסח".
דרישות הרבנות יכולות גם להביא לפרץ יצירתיות
סממן נוסף של המוצרים הכשרים לפסח הוא ריבוי הכיתובים שנשבעים באמא שלהם על כשרותו של המוצר. מדבר בהנחיית הרבנות הראשית, על מנת שלא להטעות את הצרכנים.
הרבנות דורשת שהמלים "כשר לפסח תשע"א", יהיו מודפסות על גבי אריזת המוצר. אפשר להזריק בדיו, אבל אז יש לכתוב: "ייצור מיוחד לפסח תשע"א".
בדברי מאפה, כוופלים או דגני בוקר, הרבנות דורשת שצורת המאפה תהיה שונה לחלוטין מהרגיל ובאופן מהותי, למשל, מעיגול למשולש. על האריזה להיות שונה מהאריזה הרגילה בצבע, ובכיתוב בולט וזוהר: "כשר לפסח/לאוכלי קטניות". בנוסף, יש לציין את ברכת המאפה על גבי האריזה. למשל: "ברכתו בורא מיני מזונות" או "ברכתו שהכל".
מנהלת השיווק של דגני הבוקר ביוניליוור, רותי סלומון מסבירה: "כיוון שעד החג, המוצרים עומדים לצד המוצרים הלא כשרים לפסח, חשוב שהאריזה תיראה שונה, ושיהיה כיתוב גדול על המוצר, כדי שהצרכנים לא יתבלבלו".
באופן שמכער את האריזות?
"לא תמיד. יש לנו כריות וקורנפלקס לפסח שעודכנו, והאריזות נראות אחלה, מדברות באותה שפה של המוצר הקיים, רק הצבעוניות שלהן שונה. הכיתוב הגדול הכרחי. ההנהלה בילתה יום שלם השבוע, ושמנו לב שיש הרבה בלבול בנקודות המכירה לצרכנים. הם לא מוצאים את המוצרים. לכן החלטנו שבשנה הבאה נכתוב את ה'כשר לפסח' בפונט עוד יותר גדול".
בנסטלה אסם מינפו את דרישות הרבנות בדגני הבוקר קראנץ' רולס, ויצרו מוצר בנראוּת חדשה. זהבה מרטינוביץ, דגני נסטלה: "הצבנו רולים ענקיים בחזית המוצר, האריזה אחרת במראה ובצבעוניות, ובכל זאת צעירה. רצינו שהלקוח ירגיש שעוברים למוצר אחר לכבודו, שהשקענו בו, שלא ירגיש שבדרך אגב עברנו לפסח. אפילו יצרנו קומיקס מיוחד בגב האריזה. גם המוצר עצמו, צורתו שונה, ואין בו את העיגולים, הקראנץ' רולס".
באסם החליטו להשקיע מאוד באריזות המוצרים לפסח, וחידשו כמעט כולם השנה. "יש הרבה מאוד מוצרים ייעודיים עם אריזות מחודשות עם צילומי מוצר מדהימים", מסבירה איילת תורן מנהלת שיווק בנסטלה.
"פסח הוא חג מדכא מבחינת אוכל, והאריזות עושות חשק לקנות, ועבדנו על זה הרבה לפני החג. אנחנו רוצים שגם בפסח, הצרכן יקנה אריזה שמגרה ומושכת אותו, בדיוק כמו בכל הזדמנות אחרת".
שווה להשקיע בפסח?
"זה כמו לשאול האם שווה להשקיע בצרכן. שווה להשקיע בו בנקודה שבה הוא צריך משהו מיוחד. זו חלק ממערכת היחסים בינינו, שצריכה לפעול לטובת הצרכן כל הזמן. אנחנו רוצים שיהיו לצרכן גם מוצרים ייחודיים לתקופה בה הוא לא אוכל לחם".
לפנייה לכתב/ת 
