השוואה בינלאומית: איך הישראלי חוסך בסופר?
בסקר נילסן שנערך חודשיים לפני מחאת הקוטג' ומחאת האוהלים, נשאלו צרכנים מ-28 מדינות באירופה, כולל ישראל, איך הם חוסכים בהוצאות משק הבית, מדוע הם מחליטים לקנות בסופר מסוים, איך הם מעדיפים לקצר את השהות בסופר ואיך היצרנים צריכים לנהוג במקרה של עליית חומרי הגלם
רק השבוע, אמרו ברשתות המזון ל-ynet כי הצרכן הישראלי כיווץ ב-7% את סל הצריכה שלו , בעקבות מחאת הקוטג' ומחאת האוהלים . האם המחאות הללו שינו את ההתנהגות הצרכנית של אזרחי ישראל באופן פתאומי וחד, או שהקרקע היתה דשנה?
הלך הרוח הצרכני של הישראלים טרם גל המחאות הגדולות, נחשף בסקר של נילסן שנערך בחודשים מרס ואפריל השנה. בסקר השתתפו 14,108 צרכנים מ-28 מדינות אירופיות, 510-500 נשאלים מכל מדינה, כולל ישראל. מנתוני הסקר עולים קווים לדמותו של הצרכן הישראלי, רגע לפני הסערה.
- אני ויתרתי על קוטג', ואני על התואר השני
- "ישראל הורסת את הביטחון התזונתי של אזרחיה"
- סופרמרקטים בשוויץ הורידו מהמדף מוצרים יקרים
המשתתפים בסקר נתבקשו לסמן תשובות לארבע שאלות:
1. בהשוואה לשנה שעברה, אני חוסך בהוצאות משק הבית בכך שאני: (תשע תשובות, אפשר היה לסמן יותר מאחת כנכונה)
2. מה היית מעדיף שהיצרנים יעשו במקרה של עלייה במחירי חומרי הגלם? (שבע אפשרויות, אפשר היה לסמן יותר מאחת כנכונה)
3. באיזו מידה המשפטים הבאים משפיעים על החלטתך לקנות אצל קמעונאי מסוים (17 אפשרויות, שאפשר היה לסמנן כ"משפיע מאוד", משפיע במידה מסוימת", או "לא משפיע בכלל")
4. כשאתה קופץ למכולת - מהי הסיבה העיקרית לכך? (שבע אפשרויות, אפשר היה לסמן יותר מאחת כנכונה)
5. באיזו מידה תשתמש בדרכים הבאות, אם יהיו זמינות עבורך, כדי לקצר את השהות בסופר? (5 אפשרויות שאפשר היה לסמנן כ"סביר מאוד", "סביר למדי", "לא סביר ולא לא סביר", "סביר שלא" ו"מאוד לא סביר")
מהתשובות לשאלות הללו עולה שהישראלים מחפשים לחסוך בלא מעט דרכים, לא אוהבים שמקטינים להם אריזות ואוהבים מאוד אריזות חיסכון, בוחרים בסופר לפי זמינות המוצרים שבו ומחיריהם אך לא בשל הקרבה לבית, מאוד מחבבים משלוחים עד הבית והיו שמחים לו יותר רשתות מזון היו מציעות סריקת מוצרים בשירות עצמי. לפניכם הנתונים.
1. בהשוואה לשנה שעברה, אני חוסך בהוצאות משק הבית בכך שאני:
לשאלה שלעיל, ניתנו 9 אפשרויות לתשובה וניתן היה לסמן יותר מתשובה אחת. מדירוג התשובות עולה כי הישראלים מעדיפים מבצעים, רשתות זולות וקופונים, בסדר הזה, כדרכי חיסכון בסופר.
רוב של 69% מקרב הנשאלים הישראלים בחרו בתשובה: "קונה פריטים שבמבצע", וכך גם רוב הנשאלים האירופים - 60% בממוצע. התשובה השנייה בשכיחותה בקרב הישראלים, והשלישית בדירוג של כלל הנשאלים היתה: "קונה ברשתות וחנויות זולות". 60% מהנשאלים הישראלים סימנוה, לעומת 37% מכלל הנשאלים בסקר.
התשובה השנייה בשכיחותה בקרב כלל הנשאלים היתה "משתמש בקופונים". בקרב הנשאלים הישראלים, זו היתה אמנם התשובה השלישית בדירוג, אבל יותר נשאלים ישראלים סימנו אותה כאופציה, 52% לעומת הממוצע האירופי - 38%. כלומר מהסקר עולה שבמרס-אפריל הישראלים חיפשו דרכים אגרסיביות לחסוך כסף בסופר בשיעור שעולה על הממוצע האירופי.
הבלגים לשם השוואה, בחרו באופציית החיסכון באמצעות קופונים כאופציה הראשונה (63%), אבל בדנמרק, טורקיה ו נורבגיה קופונים דורגו כאופציה האחרונה. בנורבגיה רק 11% משתמשים בקופונים, בטורקיה רק 7%, ובדנמרק רק 1% מהנשאלים הצהירו כי הם משתמשים בהם.
הישראלים נחשפים כאן גם כפחות אגרנים משאר האירופים: 21% מכלל הנשאלים בסקר הצהירו שהם קונים בכמויות, כדי לחסוך, אבל רק 8% מהישראלים סימנו את ההצהרה הזאת כנכונה. זאת לעומת 30% מהנשאלים בגרמניה ובבריטניה שהצהירו שהם קונים בכמויות ואוגרים כדי לחסוך, ו-31% מהנשאלים האיטלקים.
מתוך 9 אופציות התשובה לשאלה על דרכי החיסכון, אחת נשארה מחוץ לדירוג מפני שהיא סותרת את השאלה. הנשאלים יכלו גם לבחור בהצהרה: "לא נקטתי בשום צעד כדי לחסוך בהוצאות משק הבית".
משיעור הבחירה בהצהרה הזאת, נגלית תמונה מעניינת של מצבם הכלכלי והפסיכולוגיה הצרכנית של הנשאלים. 12% מהנשאלים הישראלים סימנו את ההצהרה הזאת כנכונה לגביהם, בדיוק כמו הממוצע האירופי. מעניין כמה היו מסמנים אותה כנכונה עכשיו, אחרי מהפכת הקוטג'.
נראה שככל שהמדינה נחשבת לשבעה ורגועה יותר - כך עולה מספר הנשאלים שהצהירו שלא נקטו בצעדים לחיסכון: 17% מהנשאלים הגרמניים הצהירו שהם לא חוסכים בהוצאות משק הבית, כמו גם 21% מהנשאלים הנורבגיים, 23% מהשבדים, 26% מההולנדים ו-29% מהנשאלים בדנמרק. לעומת זאת, בקרב הנשאלים של מדינות שמצבן הכלכלי לא יציב, ההיענות להצהיר כך מתהפכת: רק 2% מהנשאלים היוונים, 4% מהנשאלים האיריים ו-6% מהצרכנים הפורטוגלים וההונגרים הצהירו שאינם נוקטים בצעדי חיסכון צרכניים.
| הממוצע האירופי | ישראל | גרמניה | דנמרק | ספרד |
| קונה פריטים שבמבצע (60%) | 69% (1)* | 60% (1) | 57% (1) | 68% (1) |
| משתמש בקופונים (38%) | 52% (3) | 41% (2) | 1% (9) | 50% (2) |
| קונה ברשתות וחנויות זולות (37%) | 60% (2) | 33% (3) | 48% (2) | 5% (9) |
| קונה אריזות חיסכון (35%) | 44% (4) | 26% (6) | 21% (3, 4) | 42% (3) |
| קונה בחנויות שקרובות לביתי או למקום עבודתי (27%) | 13% (7,6) | 28% (5) | 18% (5) | 22% (5) |
| עובר למוצרי בריאות ויופי זולים יותר (21%) | 13% (7,6) | 16% (7) | 6% (8) | 23% (4) |
| קונה בכמויות גדולות כדי לאגור (21%) | 8% (9) | 30% (4) | 12% (6) | 12% (8) |
| קונה אריזות קטנות, במחיר נמוך ליחידה (17%) | 15% (5) | 11% (8) | 21% (3,4) | 14% (7,6) |
| נקטתי בצעדים אחרים (11%) | 12% (8) | 6% (9) | 11% (7) | 14% (7,6) |
| לא נקטתי בשום צעד כדי לחסוך בהוצאות משק הבית (12%) | 12% | 17% | 29% | 13% |
*המספרים שבסוגריים מסמנים את הדירוג מ-1 עד 9 של התשובה לפי הצרכנים במדינה שלעיל
| הממוצע האירופי | יוון | פורטוגל | פולין | הולנד | טורקיה |
| קונה פריטים שבמבצע (60%) | 63% (1)* | 72% (1) | 47% (3,2) | 47% (1) | 77% (1) |
| משתמש בקופונים (38%) | 55% (2) | 63% (2) | 27% (5) | 39% (3) | 7% (9) |
| קונה ברשתות וחנויות זולות (37%) | 48% (5) | 31% (6) | 51% (1) | 44% (2) | 30% (4) |
| קונה אריזות חיסכון (35%) | 51% (3) | 9% (9) | 45% (4) | 34% (4) | 38% (3) |
| קונה בחנויות שקרובות לביתי או למקום עבודתי (27%) | 33% (6) | 33% (4) | 25 (6) | 12% (8) | 44% (2) |
| עובר למוצרי בריאות ויופי זולים יותר (21%) | 50% (4) | 32% (5) | 47% (2,3) | 15% (7,6) | 23% (6) |
| קונה בכמויות גדולות כדי לאגור (21%) | 24% (7) | 13% (8) | 22% (7) | 16% (5) | 17% (7) |
| קונה אריזות קטנות, במחיר נמוך ליחידה (17%) | 19% (9) | 42% (3) | 14% (8) | 8% (9) | 29% (5) |
| נקטתי בצעדים אחרים (11%) | 23% (8) | 26% (7) | 9% (9) | 15% (7,6) | 10% (8) |
| לא נקטתי בשום צעד כדי לחסוך בהוצאות משק הבית (12%) | 2% | 6% | 10% | 26% | 7% |
*המספרים שבסוגריים מסמנים את הדירוג מ-1 עד 9 של התשובה לפי הצרכנים במדינה שלעיל
2. "מה היית מעדיף שהיצרנים יעשו במקרה של עלייה במחירי חומרי הגלם"?
לשאלה הזאת, רוב הישראלים, כמו גם רוב מוחץ של הנשאלים בסקר בכללותו, השיבו: "שהיצרנים יציעו אריזות חיסכון כך שהמחיר פר שימוש/מנה ירד". השאלה התייחסה למחירי חומרי גלם של מזון ושל מוצרי טיפוח אישי. יוצאי דופן היו הנשאלים הטורקים, שבחרו בעדיפות ראשונה דווקא את ההעדפה שדורגה אחרונה בממוצע האירופי: "שהיצרנים יפיקו מוצרים באיכות מעט נמוכה יותר, אך ישמרו על המחיר".
מהתשובות לשאלה הזאת עולה באופן מובהק שהישראלים סולדים מהפחתת גודל האריזה במידה מועטה כדרך לשמירה על המחיר הקיים של המוצר, אולי מפני שהיצרנים בארץ לא תמיד טורחים להודיע על ההפחתה לצרכנים, ולכן האקט הזה נתפס כהטעיה ואף כרמאות. הנשאלים הישראלים דירגו את האופציה הזאת במקום האחרון במדרג ההצעות, עם 6%, בעוד שבכלל אירופה 12% בחרו בתשובה הזאת בממוצע, והיא דורגה במקום השלישי. לשם השוואה, בבריטניה זו התשובה במקום השני עם 20%.
| הממוצע האירופי | ישראל | ספרד | צרפת | בריטניה | טורקיה |
| שיציעו אריזות חיסכון כך שהמחיר פר שימוש/מנה ירד (33%) | 45% (1)* | 39% (1) | 36% (1) | 33% (1) | 16% (2) |
| יציעו גדלי אריזות חדשים, קטנים יותר, במחירים נמוכים יותר (16%) | 14% (2) | 15% (3) | 13% (3,2) | 18% (3) | 12% (7,6) |
| שיפחיתו מעט את גודל האריזה של המוצרים אך ישמרו על המחיר (12%) | 6% (7) | 8% (6,5) | 13% (3,2) | 20% (2) | 13% (5,4,3) |
| שיציעו פחות מבצעים (11%) | 10% (3) | 9% (4) | 10% (5) | 8% (5,4) | 12% (7,6) |
| שיציעו את אותו מספר של מבצעים, אך שיהיו שווים פחות (11%) | 9% (5,4) | 16% (2) | 11% (4) | 6% (7) | 13% (5,4,3) |
| שיעלו מחירים של מוצרים קיימים באופן פרופורציונלי (9%) | 9% (5,4) | 5% (7) | 9% (7,6) | 8% (5,4) | 13% (5,4,3) |
| שייצרו מוצרים באיכות מעט נמוכה יותר אך ישמרו על המחיר (8%) | 7% (6) | 8% (6,5) | 9% (7,6) | 7% (6) | 21% (1) |
*המספרים שבסוגריים מסמנים את הדירוג מ-1 עד 9 של התשובה לפי הצרכנים במדינה שלעיל
3. באיזו מידה המשפטים הבאים משפיעים על החלטתך לקנות אצל קמעונאי מסוים
לשאלה הזאת היו 17 אפשרויות תשובה, שאפשר היה לסמנן כ"משפיע מאוד", משפיע במידה מסוימת", או "לא משפיע בכלל". מהתשובות עולה כי הישראלים מחפשים בסופר שלהם בעיקר תמורה טובה לכסף, מחרים נמוכים, מבצעים וזמינות של מוצרים.
יותר ישראלים מאמינים שהחנות שבה הם יבחרו לקנות היא זו שמספקת תמורה טובה לכספם (77%), ומציעה את הסל הטוב יותר (74%), מאשר הממוצע האירופי (60%, 54%).
הישראלים, כך עלה מהסקר, הוגים חיבה למבצעים יותר מהממוצע האירופי. בעוד שבקרב כלל הנשאלים גורם המשיכה "הוזלות ומבצעים מעולים" דורג רק במקום השביעי בדירוג הגורמים שמשפיעים על בחירתנו בסופרמרקט מסוים, הישראלים דירגו את ההצהרה הזאת במקום השלישי בדירוג הגורמים שמשפיע עליהם לקנות בחנות בה הם קונים. 75% מהנשאלים הישראלים דירגוה כגורם ש"מאוד משפיע", 22% כ"משפיע במידה מסוימת" ו-2% כ"לא משפיע כלל".
עוד עולה כי לישראלים פחות חשוב המיקום של החנות מהממוצע האירופי. במדינות קרות כמו נורבגיה הולנד ושוויץ להבדיל, הקרבה למקום המגורים מדורגת במקום הראשון כגורם לבחירה בסופרמרקט מסוים. בפינלנד ושבדיה הגורם הזה מדורג במקום השני ובאסטוניה בשלישי. גם הטריות של המוצרים פחות חשובה לישראלים לעומת הממוצע האירופי.
הישראלים, כמו רוב הצרכנים באירופה לא מאמינים בלב שלם שמועדוני לקוחות מוזילים מוצרים. מועדון לקוחות זו אמנם סיבה לחזור שוב ושוב לסופר מסוים, אך בהחלט לא אחת הסיבות הדומיננטיות שמובילות אותם להיכנס לסניף מסוים. כלל הנשאלים דירגו את הגורם הזה במקום ה-16 והנשאלים הישראלים במקום ה-15.
| המשפטים כפי שדורגו בממוצע כלל הנשאלים | הממוצע האירופי לתשובה: "משפיע מאוד" | המשפטים כפי שדורגו על-ידי הנשאלים הישראלים | הממוצע הישראלי לתשובה: "משפיע מאוד" |
| 1. תמורה טובה לכספי | 60% | 1. תמורה טובה לכספי | 77% |
| 2. החנות מציעה את הסל הזול ביותר | 54% | 2. החנות מציעה את הסל הזול ביותר | 74% |
| 3. יש בחנות את הפריטים להם אני זקוק והם זמינים במלאי | 54% | 3. יש בחנות מבצעים והוזלות מעולים | 75% |
| 4. המיקום של החנות נוח עבורי | 54% | 4. יש בחנות את הפריטים להם אני זקוק והם זמינים במלאי | 61% |
| 5. יש בחנות מוצרים טריים באיכות גבוהה | 50% | 5. החנות מחזיקה את פריטי המזון והנון פוד שאני צריך | 65% |
| 6. החנות מחזיקה את פריטי המזון והנון פוד שאני צריך | 52% | 6. המיקום של החנות נוח עבורי | 64% |
| 7. יש בחנות מבצעים והוזלות מעולים | 48% | 7. יש בחנות מוצרים טריים באיכות גבוהה | 54% |
| 8. החנות מסודרת באופן שמקל על ההתמצאות בה | 38% | 8. החנות מסודרת באופן שמקל על ההתמצאות בה | 50% |
| 9. עובדי החנות ידידותיים ובעלי ידע | 37% | 9. בחנות יש מחלקת בשר באיכות גבוהה | 46% |
| 10. בחנות יש תורים קצרים או קופה מהירה | 36% | 10. היו קופונים ומבצעים במודעות של החנות השבוע | 45% |
| 11. החנות מקלה עלי להיכנס ולצאת ממנה במהירות | 35% | 11. החנות מקלה עלי להיכנס ולצאת ממנה במהירות | 45% |
| 12. היו קופונים ומבצעים במודעות של החנות השבוע | 41% | 12. בחנות יש תורים קצרים או קופה מהירה | 42% |
| 13. בחנות יש מחלקת בשר באיכות גבוהה | 41% | 13. זו החנות היחידה שמחזיקה מה שאני רוצה | 41% |
| 14. זו החנות היחידה שמחזיקה מה שאני רוצה | 31% | 14. בחנות יש מגוון של מזון מוכן טרי | 33% |
| 15. בחנות יש מגוון של מזון מוכן טרי | 33% | 15. לחנות יש מועדון לקוחות | 32% |
| 16. לחנות יש מועדון לקוחות | 26% | 16. עובדי החנות ידידותיים ובעלי ידע | 31% |
| 17. נכנסתי לשם רק כדי להסתכל | 9% | 17. נכנסתי לשם רק כדי להסתכל | 8% |
4. כשאתה קופץ למכולת - מהי הסיבה העיקרית לכך?
לשאלה זו היו שבע אפשרויות מענה. רוב הנשאלים האירופים, 37%, השיבו שהם קופצים למכולת כדי לאגור מוצרי מכולת או לשם קניית פריטי בסיס לבית, וההצהרה הזאת דורגה במקום הראשון בממוצע האירופי. לעומת זאת, רק 6% מהישראלים העידו כי הם קופצים למכולת כדי לאגור מוצרים או פריטי בסיס לבית, והתשובה הזאת דורגה במקום השלישי-רביעי בקרב הנשאלים מישראל.
לשם השוואה, בפינלנד, שם אוהבים לקנות קרוב לבית, בחרו בתשובה הזאת 68% מהנשאלים. בבריטניה, שם לא אוהבים לנסוע רחוק עבור קניות בסופר, התשובה הזאת קיבלה 70% ודורגה כסיבה העיקרית והדומיננטית ביותר, כמעט היחידה, להליכתם של הבריטים למכולת.
לעומת שאר המדינות שהשתתפו בסקר, התשובה הדומיננטית ביותר בקרב הנשאלים הישראלים לשאלה זו היתה: "פריט אזל בבית ויצאתי לסיבוב קצר כדי לקנותו" ואחריה בחרו הישראלים בתשובה: כי "נזקקתי לכמה פריטים חיוניים".
| דירוג התשובות | הממוצע האירופי | גרמניה | צרפת | ישראל |
| לאגור מצרכים או לשם קניית פריטי בסיס לבית | 37% | 49% (1)* | 8% (3) | 6% (4,3) |
| פריט אזל בבית ויצאתי לסיבוב קצר כדי לקנותו | 25% | 7% (4) | 45% (1) | 50% (1) |
| נזקקתי לכמה פריטים חיוניים | 21% | 24% (2) | 24% (2) | 30% (2) |
| כדי לקנות פריט שפורסם בעלון החנות | 7% | 13% (3) | 5% (6,5) | 1% (7) |
| לקנות ארוחה מוכנה או מרכיבים לארוחה שאכין היום | 5% | 1% (7) | 3% (7) | 2% (6,5) |
| נזקקתי לפריטים שאינם מזון | 3% | 2% (6) | 5% (6,5) | 2% (6,5) |
| אחר | 4% | 4% (5) | 10% (4) | 6% (4,3) |
*המספרים שבסוגריים מסמנים את הדירוג מ-1 עד 9 של התשובה לפי הצרכנים במדינה שלעיל
5. באיזו מידה תשתמש בדרכים הבאות, אם יהיו זמינות עבורך, כדי לקצר את השהות בסופר
לשאלה זו היו 5 אפשרויות תשובה, שאפשר היה לסמן כל אחת מהן כ"סביר מאוד", "סביר למדי", "לא סביר ולא לא סביר", "סביר שלא" ו"מאוד לא סביר".
שימו לב מנכ"לי רשתות המזון: 55% מהישראלים אמרו שסביר מאוד או סביר למדי שישתמשו בסורק ידני כדי לקצר את שהותם בסופר, זאת לעומת 42% מכלל הנשאלים האירופים, ו-38% מהנשאלים הבריטיים. גם בקרב הנשאלים הישראלים וגם בקרב הנשאלים האירופים אופציית הסורק הידני נבחרה כאופציה המועדפת מבין חמש האפשרויות שהוצעו כתשובה לשאלה זו. גם ביוון ובטורקיה מחבבים את הסורק בשירות עצמי: 51% מהנשאלים היוונים ו-46% מהנשאלים הטורקים בחרו באופציה זו.
היו כמה ארצות דופן, כמו פינלנד למשל, שם 49% מהנשאלים הצהירו כי לא ישתמשו בסורק כזה. בפינלנד גם די מתנגדים למשלוחים הביתה - 72% מהנשאלים הפיניים לא חושבים שיזמינו משלוח שיתדפק על דלתם באמצעות האינטרנט, ו-81% לא יאספו משלוח שהוזמן כך באמצעות מכוניתם או מחוץ לחנות. גם בצרפת לא משתגעים אחר משלוחים הביתה או סורק ידני: 53%-55% לא מעוניינים בהזמנות אונליין ואיסוף ההזמנה בדרכים שונות, ו-44% לא רוצים להשתמש בסורק ידני.
בניגוד לפינים ולצרפתים, הצרכנים הישראלים דווקא מחבבים הזמנות אונליין. יותר ישראלים (41%) מעדיפים להזמין מצרכים אונליין ולקבלם באמצעות משלוח הביתה מאשר הממוצע של כלל הנשאלים האירופים (35%). ביוון למשל 74% מהנשאלים בחרו באפשרות הזאת כדרך המועדפת עליהם לקצץ בשהות בסופר. ברוסיה: 46%. בבלגיה לשם השוואה רק 18% מעונינים בכך, ובהולנד רק 17%. האפשרות הכי פחות מועדפת על רוב הנשאלים היתה להזמין מצרכים אונליין ולחכות למשלוח מחוץ לחנות. בשוויץ רק 8% בחרו בה.
| אופציה | סביר מאוד | סביר למדי | לא יודע | סביר שלא | מאוד לא סביר |
| אשתמש בסורק ידני לסרוק פריטים כדי להימנע מהתורים בקופות | 23% | 32% | 19% | 11% | 15% |
| אזמין אונליין ואקבל את המשלוח הביתה | 16% | 25% | 21% | 16% | 22% |
| אזמין אונליין ואאסוף את ההזמנה בחנות | 9% | 17% | 24% | 22% | 29% |
| אזמין אונליין ואאסוף את ההזמנה מנקודת איסוף כשאיני יוצא ממכוניתי | 6% | 15% | 22% | 24% | 34% |
| אזמין אונליין ואאסוף את ההזמנה מחוץ לחנות | 5% | 8% | 20% | 29% | 39% |
לפנייה לכתב/ת 
