עבודי: תולדות העין הכחולה משלטי החוצות
זוכרים את העין הכחולה שהציפה את הרחובות? האיש מאחורי התכלת, אהרון עבודי, מכר את החברה בשנות ה-90. עכשיו הוא מספר על עלייתה ונפילתה של אמפריית הפרסום. "טייקונים יכולים לקנות חברה עם נשמה, לא להקים חברה עם נשמה"
"לאהרון עבודי יש שלוש עיניים", כך כתב, פעם, באייטיז, יאיר לפיד. "שתיים כחולות מפתיעות - קבועות, כצפוי, בחלקו העליון של הפרצוף. השלישית מסתובבת בכל הארץ".
לקריאת כתבות נוספות בערוץ הצרכנות :
שנים לפני שהאח הגדול של ג'ורג' אורוול הפך לריאליטי, עין התכלת של עבודי צפתה בנו ממרומי השלטים. עבודי הוא מייסד ענף שלטי החוצות בישראל ועל אף שקמו לו מתחרים חזקים ולמרות העובדה שמכר את העסק בסוף שנות ה-90, אחרי שהטלוויזיה השתלטה על ענף הפרסום, השם "עבודי" עדיין מזוהה עם צידי הדרכים.
לאחרונה הוציא לאור ביוגרפיה, "עבודי - הספר", בה הוא מתאר בפרוטרוט ובכנות של יומן אישי את דרכו המשפחתית והעסקית.
האהבה לציור אותיות הפכה לעסק
"חמש שנים עבדתי על הספר, כיוון שהילדים לחצו. אבל אני לא איש ספר, כך שהתקשיתי מאוד", סיפר ל-ynet. "עכשיו אני מקווה לנוח", אבל נראה שעבודי לא יכול לנוח. הפעם האחרונה ששמעתם עליו היתה אולי כשפרסם שלטי חוצות נגד ראש ממשלת טורקיה, רג'פ טאיפ ארדואן, אבל הסיפור שלו התחיל לפני כ-74 שנה בבגדד.
כשהשתחרר מהצבא עם השכלה של בית-ספר עממי וניסיון עשיר במכירת ארטיקים וסברסים, הוא החליט להפוך את התחביב שלו, ציור אותיות, למקצוע וייסד עסק קטן לשלטים. מאז, נחל מקום של כבוד בדברי הימים של הפרסום בישראל.
"מגיל צעיר אהבתי לצייר יפה אותיות", הוא מספר. "יש לי הפרעת קשב וריכוז ובבית-הספר אהבתי לקשקש. במיוחד אהבתי את האות א' שיש בה שילוב של קווים ישרים ומעוגלים. התחלתי מכתיבת שלטים למספרה ואיטליז.
"כשפיתחתי שיטות לייצר בחצי הזמן - נסקתי. אחרי שאחרים העתיקו את השיטות שלי, פיתחתי שיטת ניהול ייחודית וחזרתי להרוויח הרבה מאוד כסף. תמיד ידעתי לפתח קיצורי דרך. לא למדתי דבר, אף פעם לא היתה לי סבלנות ללמוד ולמרות זאת הזמינו אותי להרצות בבתי ספר למנהל עסקים. כשסגרתי את העסק, העובדים קנו לי חכה, אבל עדיין לא פיתחתי סבלנות".
שלטי חוצות זה מכוער?
על אף החיבה לעבודי, אדם צנוע ורב תושייה, תחום העיסוק שלו לא בדיוק חביב על כולם. רבות נאמר בגנות שילוט החוצות. ההשתלטות הקקופונית שלהם על המרחב הציבורי נעשית באמצעות פלזמות מרצדות בצמתים, שלטי ענק על גבי בניינים (לפי חוק: רק בתוך הערים) ועל גבי אוטובוסים (כולל עיטוף מלא וכעור של האוטובוס); שלטים ברכבת, שלטים בנתב"ג ועוד ועוד ליכלוכים בעין.
בוא נודה על האמת, שלטים מכערים את הסביבה.
"בשלב מסוים אסרו על שלטי חוצות בקרבת הכבישים. טענו ששלטים מחזקים את הצריכה ומכערים את הנוף, אבל אני הסברתי ששלט זה כמו מכונית, כמו גשר, כמו מבנה - הוא יכול להיות יפה ולהשתלב יפה בסביבתו ויכול להיות מכוער ולכער את הסביבה. בהמשך, שילבתי ציורי אמנים בשלטי החוצות, נהגתי לתת לעיריות הצעות שהן לא יכלו לסרב להן: צילמתי אתרים מוזנחים והדגמתי להם איך הם ייראו כשאכסה אותם בשלטי חוצות. היינו נעזרים באמנים וצובעים את המבנים הנטושים, שותלים דשא מסביב".
פרסומות בכל צומת - בזכות הכדורגל
איך הפך מצייר שלטים צנוע למלך מלכי השלטים? בספרו הוא מצהיר, כי "ערב אחד, ב-1969, השתנו חיי". עבודי אמנם מוכר כשליט שלטי החוצות, אך מסתבר שהוא גם חלוץ הפרסום בטלוויזיה. באותו ערב הוא צפה במשחק כדורגל מחו"ל, אך במקום כדורגל - כל מה שראה היו שלטים. הוא מיד התקשר לכל אגודות הספורט בארץ ורכש זיכיונות להציב שלטים במגרשי הכדורגל בארץ.
הוא אמר לאנשי האגודות שברצונו לפרסם לקהל הצופים והם חשבו שהוא משוגע, שכן קהל הצופים במגרשים עמד אז על 3,000 איש וגם זה, במשחק מותח במיוחד. "הם ריחמו עלי, כי לא הבינו שהתכוונתי לקהל הצופים בטלוויזיה: מיליון איש שצפו אז במבט לספורט, בשחור לבן, בתחנת הטלוויזיה היחידה בארץ", הוא מספר.
במשך חצי שנה, עד שהחתים את רוב האגודות, לא ניצל את הזיכיונות עליהם שילם בכספי הלוואות ולא פרסם דבר באותם מגרשים. בספר הוא כותב: "מעטים ידעו על תוכניותי. כל זאת כדי למנוע ממתחרים להשתלט על המגרשים הנותרים..".
כשהחליט להציב סוף סוף את השלטים על גבי הגדרות המפרידות בין המגרש לקהל היה בעת משחק בליגה הארצית. השלטים נשאו רק שתי מלים: "שלטים עבודי". אחרי עבודה של יומם וליל, התיישב מתוח לצפות במשחק ומה מרה היתה אכזבתו כשגילה שהמצלמות לא קלטו את השלטים, משום שהמצלמות התמקדו, בכוונה, ברגלי השחקנים. על רשות השידור נאסר אז לשדר פרסומות, כולל פרסומות עקיפות וסמויות.
עבודי לא אמר נואש. הוא שילש את מספר השלטים, הקטין את ממדיהם, קיצר את תוכנם ל"עבודי" והורה להציבם קרוב יותר לקווי המגרש ולא על הגדרות. והפעם: הצלחה מסחררת. המצלמות לא יכלו שלא לצלם את השלטים והמסך הקטן נמלא שלטים. אך המפרסמים שנהגו לפרסם בקולנוע, ברדיו ובעיתונים לא התרשמו. בייאושו, הציע לבנק לאומי לפרסם בחינם.
"ביום ראשון שאחרי המשחק, התקשרו נציגי כל הבנקים האחרים והתחננו גם הם לפרסם. "מנהל השיווק של בנק דיסקונט בכבודו ובעצמו טלפן אלי והפציר: 'עבודי, אנחנו ספרדים כמוך, אתה חייב לדאוג לנו'", הוא מספר. "הבנתי שגם מבוגרים הם כמו ילדים, כשלאחר יש צעצוע רק אז הם מעוניינים בו. מכירות הם לא ראו מזה, אבל הם התחרו על תדמית".
שלטים על גגות הבתים
לגגות הבתים עבודי הגיע בזכות מעוף וממזריות עסקית. הוא ניסה להחתים בעלי בתים על חוזים משפטיים וכשלא צלח מצא פיתרון: ניסוח החוזה בקצרה, בשפה לא משפטית, כשכל האחריות עליו: "עבודי ידאג, עבודי אחראי, עבודי ישלם, עבודי יסיר, עבודי יעשה לבקשת הבעלים". וזה עבד. לאחר מספר חודשים היו בידו 30 הסכמים חתומים המאפשרים לו להציב שלטי פרסום בנקודות הטובות בגוש דן.
"תליתי בכל הארץ שלטים עם סימן שאלה", הוא מספר. "בשלב השני פרסמתי את התשובה: 'צינור הפרסום מספר 1'. המפרסם הראשון שלי היה מכוניות סימקה. הפרסומאים השמרנים והמעונבים לא נהרו לשלטים ורק משה לחובר מפרסום דחף, קנה את הרעיון במחיר מציאה, פחות ממחיר העלות. היום הזיכיונות הם לתקופה של שנתיים, אז - קיבלתי זיכיון ל-15 שנה".
העובדים שלך הרוויחו טוב?
"כן, כי הפכתי עובדים במפעל לקבלני משנה, שהעסיקו בעצמם עובדים. המצאתי שיטה שנקראית 'קבלני משנה בחממה' שני הצדדים מרוויחים בשיטה הזאת. אני לא המעביד הישיר שלהם, לכן הוא בחר את העובדים הכי טובים, ושילם להם בהתאם. תמורה עבור תפוקה, פיתוח במקום פיקוח - אלה הם עקרונות השיטה שלי".
עם ההצלחה באו המתחרים. המתחרה הגדול שקם לו היה משה נור ואחריו הגיעו אחרים כמו רפיד. באותם ימים, עבודי השתלט על שלטי החוצות בתוך הערים ונור חלש על הדרכים הבינעירוניות. כשחוקק חוק חדש ומע"צ נתבקשה להרחיק שלטי חוצות כדי 100 מטר מהכביש, הוא הפך את שלטיו לגדולים יותר וכשבאו לבדוק הכיצד יתכן שהשלטים נראים קרובים כל כך לכביש, מצאו שהשלטים ממוקמים 101 מטר מהכביש.
"צאתכם לשלום"? יוזמה של עבודי
כן, לכל מכשול עבודי אמר - הבה נתחכמה לו. הוא מצא לא מעט פרצות שקראו ליזם. כשנאסר בחוק על הצבת שלטים בצידי דרכים בין עירוניות, עבודי הציע לעיריית תל אביב להציב עבורה שלט "ברוכים הבאים לתל אביב", כשבצידו האחר: פרסומת.
מנהל הסטודיו דאז, אפי בן אהרון (שאף הגה את רעיון העין הכחולה, שעוצבה גרפית על ידי אליעזר וייסהוף), הגיע לשם כך לפגישה בעיריית תל אביב וכשאחד המתחרים, שהגיע גם הוא לפגישה, רמז לבן אהרון שכדאי לו להציע מחיר גבוה יותר, עבודי הבין שמנסים לפתות אותם להעלות את המחיר. לכן בן אהרון חזר לעיריית תל אביב והציע לה את השלט בחינם. וכך נולדו שלטי "ברוכים הבאים" ו"צאתכם לשלום" בפתחי הערים.
אנשי עבודי גם היו אלה שהמליצו לעיריות על כללים כמו שילוט שלא יסתיר את קו הרקיע וקביעת רווחים בין שלטים שנתלו על גדרות מגרשים בתהליכי בנייה, כל זאת כדי להפוך את התחום לנאה בעיני הציבור ויותר מכך, למקצועי, כזה שרק מקצועני השלטים יכולים לעסוק בו.
ומהו שלט אפקטיבי לפי עבודי? כזה הממוקם מול קו הנסיעה ולא בצידו, ממעט במלים, עושה שימוש בפונטים מרווחים על רקע מנוגד ומציג דימוי צבעוני וחזק שקשה להתעלם ממנו. לכן כשערוץ 2 נכנס לעסקי הפרסום, עבודי, כבעל חוש לזיהוי שלטי ענק, לא התעלם מהשלט הגדול והמהבהב שהראה לו את היציאה מהתחום.
"צריך לדעת מתי לרדת מהבמה"
המפרסמים נהרו אז לטלוויזיה. כל זאת, בעוד המתחרה הגדול, נור, החל דווקא להכפיל את מספר השלטים שלו. עבודי הציעה חבילה עם 170 מיקומים שונים ו-450 פרסומים - אך ללא הועיל. העסק פרפר לו בין הידיים. בשיאה של פעילות החברה, בשנת 1995, היא החזיקה באלף שלטים, הונפקה בבורסה והיו לה שתי חברות בת: ביה"ס לפרסום "פרסום עבודי" וחברת ההדפסה הדיגיטלית "פרינטק". עבודי נאלץ לחתוך בבשר החי ולהוריד מאות שלטים. נור עברה לכונס נכסים. רפיד נרכשה על-ידי מעריב. השלטים הרכינו ראש אל מול הטלוויזיה המסחרית.
"בעולם הקפיטליסטי", כתב עבודי, "צריך לדעת מתי לרדת מהבמה לפני שיזרקו עליך עגבניות". ב-1998 הוא מכר את החברה לעורק, חברת האם של מקסימדיה. ב-2001 נמכרה חברת פרינטק לחברת צאיג. השלד הבורסאי שנותר ללא פעילות נמכר לאביחי סטולרו ב-2002. בית הספר לפרסום נמסר לתפעולו של נאור הרמן.
"ממחזור של 10 מיליון דולר בשנה, הפסדתי מדי חודש מאות אלפי דולרים. השיא היה הפסד של 450 אלף דולר בחודש אחד", הוא מספר. "המצב לא השתפר, לא היה לי שותף טייקון או בנק מאחוריי ונאלצתי למכור, אבל טייקונים יכולים לקנות חברה עם נשמה, לא להקים חברה עם נשמה".
פרסום החוצות התאושש מאז?
"לא מיד ולא לגמרי. יש גלים. לפעמים חברה יוצאת בקמפיין בכל הארץ ויש המון פרסום וחודש אחד מרוויחים יפה ואז חודשיים-שלושה לא מרוויחים. הפרסום האלקטרוני עד היום מפסיד כסף, כיוון שאי אפשר להשוותו למחיר של נייר. פרסום ברעם עושה עבודה טובה, הוא הקולומבוס של שלטי הענק".
יש משבר בענף הפרסום.
"יש ירידה בפרסום כי הרווחים של המפרסמים הצטמצמו בצורה דרסטית. מטבע הדברים, הם מקצצים קודם בפרסום. גם מוכרי הנעליים ישרדו וגם בתי המרקחת ישרדו - החיים נמשכים וענף הפרסום יתפתח וישרוד כמו ענפים אחרים. ולפעמים בגלל מצוקות, צומחים ענפים חדשים".
חברות ענק בינלאומיות קנו דריסת רגל בענף הישראלי.
"זו ריכוזיות עולמית. אני מכרתי מחוסר ברירה, פרסומאים מכרו משרדי פרסום לענקים עולמיים וקיבלו מיליונים, אז עכשיו הם יכולים לצאת לפנסיה, אבל מה הם עשו לענף הפרסום בארץ? זו חשיבה לטווח הקצר. בגלל חשיבה כזאת קמה המחאה החברתית".
ומה דעתך על מחאת הקוטג'? תנובה פרסמה קוטג' כגבינה עם הבית והקפיצה את המחיר.
"כואב לראות מה שקורה היום. בני זוג משכילים עם ילדים עובדים ולא גומרים את החודש. עורך-דין של הטייקונים מקבל 1,200 דולר לשעה, ויש מי שמרוויח סכום כזה בחודש. שוטר מתחיל שעובד סביב השעון מקבל 5,000 שקל. זה יוצר פער בין מי שיש לו ומי שאין לו, שללא ספק יפגע בנו כמדינה וכעם".
הדרת נשים: אסם ועלית לחצו
על הדרת נשים משלטי פרסום - דעתו של עבודי מורכבת. בסוף שנות ה-80 קמה סערה בגלל פוסטר של גדעון אוברזון בו נראית הדוגמנית פזית כהן כורעת כנמר. החרדים כעסו וכל שלט חוצות שאיכלס נשים חשופות מרפק הוליד איומי חרם יעילים מאוד. דג-שאן פרסמו אז פוסטר עם דמות מצוירת של נימפה חשופת שד, שכוסתה בסוודרים בעקבות הגשת תלונה למשטרה על "פגיעה ברגשות החרדים". או אז החלה הצנזורה העצמית של משרדי הפרסום והמפרסמים.
"הצנזורה מאוד הטרידה אותי ואני לחלוטין נגדה", הוא מספר. "לא נכנעתי לה, עד שחברות כמו אסם ועלית הסבירו לי שהן לא יוכלו להזמין אצלי שלטים מפני שהחרדים אמרו שיחרימו אותן. הבנתי אז שעם עקרונות לא הולכים למכולת וגם העובדים שלי לא הולכים איתם למכולת. אבל כשמטשטשים נשים זה הדבר הכי מכוער, זה אידיוטיזם לשמו, הרי אלוהים ברא אותנו בלי בגדים ביחד. אני זוכר שחרדים שרפו שלט כשראו מרפק של אישה, איך זה מסתדר? מה, אלוהים לא ברא את המרפק"?
איך בכלל מוכיחים אפקטיביות בפרסום? איך יודעים שהפרסום גרם לצופים בו ללכת למדף ולבחור במוצר, שהוא העלה את המכירות?
"פרסום זו הפגנת נוכחות והיכרות עם המוצר. פרסום מציע לך ללכת ולקנות. אי אפשר למדוד מכירות לפיו. לבן שלי יש חברת קידום מכירות, ענף חופף לפרסום, שנקראית עבודי פרומו. בקד"מ אפשר להוכיח ולראות כמה הוצאנו וכמה מכרנו. מוצר צריך גם קד"מ וגם פרסום. אני משווה את זה לכדורגל - אחד מוסר והשני בועט לשער".
אתה מתגעגע לשילוט החוצות?
"כן, אבל אני לא מתלונן. אני חייב להיות ריאלי, בגיל 74 אין אותן אנרגיות ותשוקה לאקשן כמו של אדם צעיר ומגיע לי להירגע קצת, כי לא היה לי קל בשנות הפעילות. ברור שכשנזכרים בעשייה, יש מתיקות בנפש כי בקנה המידה שלי הזזתי הרים. אימפריות קמות ונופלות, רמת החיים שלי סבירה ומה צריך אדם? לאכול ולשתות וחיבוק חם. ובריאות. אם יש לי את זה אני מיליונר".
לפנייה לכתב/ת 
