למרות החוק: העברית נעלמת מהשלטים בקניונים
הסטודנטים של ד"ר בנצי נחמן בדקו חנויות ב-23 מרכזי קניות וגילו ש-61% מהן מציגות שילוט בכתב לועזי, כשבקניון רמת אביב 79% מהחנויות מעדיפות אנגלית על עברית וחוץ מאשר בממילא, רוב הרשויות לא אוכפות את החוק. "גם מבחינה שיווקית, זו פרובינציאליות וחוסר יצירתיות". בעיריית ת"א-יפו אפילו העדיפו אנגלית על ערבית בלוגו
כמה מהחנויות והרשתות בקניון או במרכז הקניות הקרוב לביתכם, משתמשות בלוגו הכתוב באנגלית? התופעה, שסימלה בעבר פרובינציאליות ושגשגה בעיקר במספרות, הפכה למגמה. שימוש באותיות לטיניות במקום באותיות עבריות בלוגו ובמודעות בחנויות הפך כה נפוצה, עד כדי כך שלרשת בעלת שם עברי קוראים: "ONOT" ובתוך החנויות מוצבים שלטי SALE ו-NEW ARRIVAL. למרות המאמצים הכבירים לשדר אמריקה או אירופה, או קוסמופוליטיות, או הכל ביחד, תייר שיטייל בקניון לא בהכרח יחשוב שהוא בבית, אלא אולי דווקא במחוז נידח בשולי האימפריה, בו מדברים בהיבריש – שילוב מגובב של עברית ואנגלית.
- יש לך פלאפון של סלקום? מותגים שהפכו למונחים
- נמאס מהחברות הגדולות? יש תחליפים זולים
- הוזלות? מותגי מזון קטנים עולים הרבה פחות
ד"ר בנצי נחמן, מומחה לחדשנות, יזמות ושיווק, שלח 200 סטודנטים שלו, הלומדים לתואר ראשון במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה, לסרוק 23 קניונים ומרכזי קניות ברחבי הארץ, כדי לחזור עם נתונים שיוכיחו את מה שכולנו יודעים: בשופינג - האנגלית שולטת. הסטודנטים שבו מהמשימה כשברשותם ממצאים על 2,141 חנויות לפיהם, למרות שברוב העיריות יש חוק עזר עירוני האוסר על העמדת שלטים ללא כיתוב בעברית, 1,304 מהשלטים, המהווים כ-61% מכלל החנויות שנסקרו, הציגו כיתוב לועזי בלבד. שאר 39% החנויות שנסקרו הציגו שלטים בעברית בשילוב כתיב לועזי, או בעברית בלבד.
השיעור הגבוה ביותר של החנויות שנסקרו עם שלטים לועזיים בלבד נמצא בקניון רמת אביב - 79%. השיעור הנמוך ביותר של החנויות שנסקרו עם שלטים לועזיים בלבד היה 35% קניון פסגת זאב – ירושלים שבסביבתו מתגוררת אוכלוסיה בעלת צביון דתי. בבאר שבע – 38% מהשלטים נכתבו בלעז.
יש חוק, אך אף רשות לא עומדת בו
חוק העזר העירוני חוזר בנוסחים שונים, ברשויות שונות, אך בגדול, זו לשונו: "לא יציג אדם ולא יגרום להצגת שילוט אלא אם כן נתמלא לגבי השילוט אחד מאלה: הוא כתוב בשפה העברית; השפה העברית תופסת לא פחות ממחצית שטחו אם הוא כתוב גם בשפה אחרת".
"גילינו שבניגוד לחוק, בחלק מהקניונים כמעט אין עברית ובכל הקניונים מצאנו חנויות עם כיתובים באנגלית בלבד", אמר ל-ynet ד"ר נחמן. "לא ברור למה הרשויות המקומיות לא כופות את החוק, הרי רשויות אוהבות לקנוס בתי עסק. אולי בעיריות מפחדים להתעמת עם בעלי הקניונים".
האם כל כך חשוב שהשמות של החנויות יהיו בעברית? הרי בעברית משולבות מילים מלא מעט שפות.
"אני חושב שאנו חיים במדינה שיש לה שפה, לכן יש להשתמש בה. האנגלית במילא פולשת לשפה וזו תופעה שאי אפשר לעצרה, אבל להקים רשת בישראל שכל הכיתובים בה באנגלית, כולל שלטי המבצע? כשכל החנויות או חלק גדול מהן מציגות שילוט שאינו בעברית - זו תופעה. קסטרו היא רשת ישראלית, למה שהשילוט בה לא יהיה בעברית? נכנסתי לאחרונה לסניף סופר פארם והלכתי לאזור בית מרקחת, שם הוצב שלט גדול. ומה היה כתוב בו? Pharmacy. מדובר באבסורד כי ממתגים באנגלית גם את שלטי המידע".
ניתן לראות אכיפה בפועל של חוק העזר העירוני דווקא בקניון ובשדרות ממילא שבירושלים, שם מותגים כמו קסטרו הוכרחו לכתוב את שמם גם באותיות עבריות. בממילא מספרים שלפני כשנתיים עיריית ירושלים איימה בקנסות על כל חנות וחנות אם לא תוסיף ללוגו שלה כיתוב בולט בעברית. אפילו רולקס, חברה ששמה הוא הלוגו שלה ואין לשנותו, נאלצה להמציא מסמכים כדי להוכיח זאת, וגם אותה חייבו להוסיף כיתוב בעברית. האכיפה היתה מול החנויות ולא מול הקניון.
| מיקום* | שילוט באנגלית | שילוט בעברית | שילוט בשתי השפות |
| קניון רמת אביב | 79.56% (109 שלטים) | 14.6% (20 שלטים) | 5.84% (8 שלטים) |
| קניון עזריאלי ב"ש | 37.86 (53 שלטים) | 56.43% (79 שלטים) | 5.71% (8 שלטים) |
| קניון נס ציונה | 57.14% (28 שלטים) | 40.82% (20 שלטים) | 2.04% (שלט אחד) |
| קניון גבעתיים | 76.55% (111 שלטים) | 0 שלטים | 23.45% (34 שלטים) |
| ביג קריית אתא | 45.1% (23 שלטים) | 47.06 (24 שלטים) | 7.84% (4 שלטים) |
| קניון סטאר אשדוד | 69.41% (59 שלטים) | 30.59% (26 שלטים) | 0 שלטים |
| קניון פסגת זאב ירושלים | 35.19% (19 שלטים) | 37.04% (20 שלטים) | 27.78% (15 שלטים) |
| קניון שבעת הכוכבים הרצליה | 75.38% (98 שלטים) | 20.77% (27 שלטים) | 3.85% (5 שלטים) |
| קניון כפר גנים פ"ת | 44.19% (19 שלטים) | 55.81% (24 שלטים) | אפס שלטים |
| קניון איילון | 61.8% (55 שלטים) | 31.46% (28 שלטים) | 6.74% (6 שלטים) |
*רוב המיקומים שנסקרו - במרכז ובדרום הארץ
שעטנז בקניון: הכיתוב בעברי והשם לועזי ולהיפך
במסגרת התופעה, יש להבחין בין שמות באנגלית שנכתבים באנגלית כמו TWENTYFOURSEVEN ושלטי "NEW COLLECTION", לבין ג'יבריש קליט שמכוון לחו"ל כמו "LALINE" לבין שמות שנכתבו בעברית ועברו הסבה עקב התפשטות הרשת בחו"ל כמו SABON שנקראה פעם סבון של פעם.
יש רשתות שהלוגו שלהן הוא שם משפחה, שנכתב משום מה באנגלית, כמו FOX , RENUAR, HONIGMAN ו-CASTRO והשמות שהכי מצחיקים אותנו, הם שמות או מלים עבריות באותיות לטיניות: כמו ""RAMI LEE" לבגדי הריון, ONOT לבגדי נשים ו"NIMROD" לנעליים. מקרה הפוך הוא "ארומה" – ברשת כותבים את השם באותיות עבריות (או ליתר דיוק, אשוריות), אבל המלה "ארומה" היא 100% לעז. גם בורגר ראנץ' זה מקרה דומה: מלים לועזיות בכיתוב עברי. החוק מדבר על כיתוב בעברית כך שמלים לועזיות בכיתוב עברי זה חוקי לגמרי.
לצד השמות ה"מאונגלזים", אפשר למצוא פה ושם רשתות עם שמות בכיתוב עברי כמו: בא מאהבה, מיכל נגרין ואפילו תמנון. יש רשתות עם שילוט דו לשוני כמו קפה ג'ו, וקרביץ, שלה לוגו כפול עם כיתוב עברי בגדול וכיתוב לועזי בקטן. ישנן רשתות כמו ניו פארם שהלוגו שלה עברי, אך לעיתים ניתן לראות גרסה לועזית שלו, אם כי פירוש השם הוא לגמרי באנגלית כמובן. יש מותגים שבוחרים לערבב בין כיתוב עברי ולועזי כשהתוצאה לא תמיד מובנת. מכירים את נייר הטואלט "עלילי" – תוצאה של החיבור בין לילי ל-Lily?
נראה שרוב רשתות האופנה עברו לכיתוב באנגלית, אך בז'אנרים אחרים של קמעונאות, העברית עדיין בשליטה: רשתות לתינוקות עדיין נקראות "מוצצים" ו"שילב" ואפילו "ד"ר בייבי" כותבים בעברית. רמי לוי לא כותב את הלוגו שלו באנגלית, כמו גם שופרסל ומגה ורשתות החשמל: א.ל.מ, אבי סופר ומחסני חשמל. גם סלקום ופלאפון משתמשות בלוגואים בכיתוב עברי, בניגוד לרוב חברות הסלולר החדשות, שהשתדלו ללכת על שמות מאוד לא מקוריים עם סיומות MOBILE ו-TELECOM.
הלוגו קוסמופוליטי. השירות? פחות
"יותר קל למעצב גרפי לשחק עם אנגלית. כשכותבים 'סייל' העין קופצת ונזכרת בסיילים בחו"ל" אמרה ל-ynet מנהלת השיווק של רשת תמנון, אלונה חנונוב, שלמדה במגמה לתקשורת חזותית בבצלאל."אנחנו יודעים שהלוגו העברי של תמנון עשוי לשדר תחושה ארכאית ואנחנו חושבים על מתיחת פנים, אבל גם אז נשמור על העברית בלוגו. אנחנו מוכרים גם מוצרים מתוצרת הארץ ואנחנו לא רוצים לאבד את העוגן שלנו. לוגו באנגלית בא מתחושה פריפריאלית: 'אנחנו מדינה קטנה אז בואו נלך על שפה של אחרים'".
את ד"ר נחמן זה מעציב אבל גם מצחיק, "כי ברור לכולם שהלוגו של רשתות רבות כתוב באנגלית כדי לשדר קוסמופוליטיות, אבל לא מספיק שהלוגו יהיה באנגלית, צריך שהאיכות של השירות תהיה בסטנדרט אירופי ואמריקאי ומזה אנחנו די רחוקים", הוא טוען. "הרי היה צריך לחוקק חוק מיוחד עבור החזר כספי לצרכן.
"זה הופך את כל הרשתות לזהות כשכולן משתמשות באותה שיטת מיתוג - מלים באנגלית שיהפכו אותן לבינ"ל, אבל מבחינה שיווקית זה לא יותר חכם, או יותר מקצועי. להמציא מותג חדש בעברית היה מביא יותר בידול וייחודיות לרשת. כי ככה, היצירתיות פה שואפת לאפס, אין שום חדשנות, שהיא למשל מילת המפתח בקרב השיווקי בין סמסונג לאפל. בישראל, הרבה יותר קל להעתיק אחד מהשני. ככה, כמו שמנהלי שיווק אוהבים להגיד, באנגלית כמובן, כולם הם more of the same".
מה כל כך קרייזי בקרייזי ליין?
ד"ר תמר עילם גינדין, בלשנית, מסבירה ש"אנגלית היא מה שמכונה 'שפת יוקרה': ככל שאתה משבץ יותר מלים באנגלית בשפה שלך השפה נחשבת יותר גבוהה".
"מה שיפה במותגים ישראלים-לועזיים, זה שרוב האנשים לא שמים לב כמה זה טיפשי", טוענת תמר. "לפני כמה ימים הלכתי ברחוב עם הבת שלי וראינו שלט גדול של גלית גוטמן לבושה מאוד מאופק, על גבול הדודתי, וכתוב crazy line. והבת שלי שאלה: 'what's so crazy about it'"?
"אני כבר לא זוכרת אם הם היו נועזים בהתחלה, אבל כיוון שהלוגו באנגלית - אף אחד לא חושב על המשמעות. אילו היו קוראים להם 'בקו מטורף', או 'קו משוגע', הם היו חייבים לעמוד במילה שלהם.
"מה שמאוד שעשע אותי בתרגיל של ד"ר נחמן, זה השמות שהתלמידים שלו הציעו כדי להחליף את השמות בכיתוב האנגלי. למשל 'שיק' במקום TOPTEN. אחלה שם עברי. או 'קופי-קו' במקום Ilan's, שזה עם סיומת אנגלית, אבל בכל זאת שם עברי".
הפלישה הזאת של אנגלית לשפה – זה טוב או רע?
"כבלשנית אני לא אמורה לומר אם דברים הם 'טובים' או 'רעים'. אבל כאדם פרטי אני יותר שמחה על שמות עבריים, גם אם הם משלבים עברית ואנגלית למשל מִטְפַּטִּים (חנות טפטים) ו-LOVE דווקא (אתר היכרויות לבעלי מוגבלויות).
"אני מתארת לעצמי שלפני 2,000 שנה היו אנשים שהזדעזעו מזה שמדברים ארמית במקום עברית - או על איך שהיוונית מזהמת את העברית במלים כמו פסנתר, מלפפון, נימוס. ודרך אגב, כשעזרא הסופר התלבט באיזה כתב ובאיזו שפה להעלות את התורה על הכתב, הוא התלבט בין כתב אשורי וכתב עברי, ובין עברית וארמית. ארמית היתה שפת השלטון. בסוף הוא בחר עברית בכתב אשורי וזה הכתב העברי עד היום. רק השומרונים כותבים בכתב העברי המקורי".
מגמה הפוכה: חזרה לעברית בישראל ולפרסית באיראן
בשנה שעברה, מצאנו שיש קאמבק לעברית במותגים ובשמות של ברים – כהנגדה קולית לנטייה המקומית שמביאה אנשים לכתוב את שם העסק שלהם באותיות לטיניות. גם ד"ר עילם גינדין מכירה שבעברית של היום יש שתי מגמות סותרות: "אחת של האנגלית כשפת יוקרה והשנייה של חזרה לשורשים. עסקים נותנים שמות עבריים לבתי העסק שלהם, כמו 'בד בבד' לחנות בדים ווילונות, או 'תמול שלשום'. גם אצל מעצבי שיער אפשר לראות את המגמה של חזרה לעברית. ליד הבית שלי יש מספרה שקוראים לה 'יהורם'".
את חושבת שנראה מגמה הפוכה, שפתאום האנגלית תעלם מקניוני ארצנו?
"אני לא חושבת שהאנגלית תיעלם. המגמה של שמות עבריים היא יפה ובעברית בדרך כלל יותר משקיעים במשחקי מלים, אבל אני לא יודעת אם יכול להיות מצב שכל השמות יהיו עבריים.
יש תופעה כזאת גם במדינות שיש להן כתב שאינו לטיני כמו יפן, סין, רוסיה, איראן, מדינות ערב?
"ליפנית יש ארבעה סוגי כתב: רומאג'י - תעתיק לטיני, קנג'י זה סימניות סיניות ויש שני כתבים יפניים פונטיים: הירגנה משמש יותר למילים יפניות, וקטקנה שמשמש יותר למילים לועזיות. ומה שיפה, זה שגם ביפן ספרים כותבים את השם שלהם על השלט בקטקנה".
"באיראן, יש אתרים, אנשים ואפילו תוכניות רדיו וטלוויזיה, שמקפידים על פרסית טהורה בלי ערבית. זה יוצא קצת לא מובן, אבל מאוד מרגש. בפרסית מודרנית יש כ-50% ערבית. בקניונים באיראן, אני חושבת שרוב הכיתוב בפרסית אך גם שם יש לוגואים באנגלית".
הלוגו של ת"א: למה באנגלית?
ומה באמת לגבי השפה הרשמית השנייה בישראל, ערבית? לא רק שאין לה כמעט זכר בשלטים מסחריים שאינם בלב ליבם של ריכוזים ערביים, אלא שגם על סמלה של תל-אביב-יפו יש להילחם כדי שיוכנס אליו כיתוב בערבית. כן, גם לשם חילחל כיתוב באנגלית.
בעקבות בקשה של חבר מועצת העיר אחמד משהארוי, ביום שני הקרוב יבחנו בעירייה אם להוסיף כיתוב בערבית לסמל. ב-2009 חידשו אותו לקראת חגיגות המאה וכדי לקרוץ לתיירים הוסיפו גם כיתוב באנגלית. כעת, יש מי שנלחם בצעד המיתוגי הקרתני הזה של העירייה, כדי לתת כבוד לשפות המקומיות.
"במקום השפה הרשמית השנייה במדינה, הכניסו אנגלית לסמל", מסביר משהרוי, "אנגלית היא לא שפה רשמית בישראל וכיוון שמדובר בעיר מעורבת, גם לנו יש זכות לזהות. זה בא אחרי מאבק עיקש על שמות הרחובות שמנציחים אישים ביפו: 40 מהשמות היו בעברית ורק שישה בערבית. בזכות המאבק, המספר גדל ל-18".
לפנייה לכתב/ת 
