מותג, דבר עברית
אחרי ששמענו שמוצרים בעברית זה פאסה, החליטו כמה מותגים אמיצים לרדת מהכיתוב באנגלית ולחזור לכיתוב עברי. בת"א יש מועדונים בשמות עבריים, שם שותים בירה שקוראים לה בזלת, וגם מעצבי הפונטים העבריים מתרבים. הקאמבק של העברית
עבריוּת היא לא התכונה הראשונה שאנחנו נתקלים בה במותגים. למעשה, ההיפך הוא הנכון. לרוב זו תכונה זניחה או לא קיימת, אפילו במותגים עם תעודת זהות כחולה. חישבו על המוצרים שאתם מכירים. למעט מוצרי מזון בסיסיים - עבור רוב המוצרים שאנו צורכים, העברית היא כיתוב משני.
הכיתוב הלועזי הפשיט רבים מהמוצרים הנמכרים בישראל מכל מה שעמל עבורו אליעזר בן יהודה, וכמעט כל מוצר פה, הפך למאחז קטן של לעז. השפה האנגלית ולצידה גם הצרפתית, האיטלקית, והג'יבריש המומצא שנשמע כמו שפות אלה ואחרות), הורגים את הכתב והמיתוג העבריים, בשמן של איכויות מדומיינת, חו"ליות לא קיימת, וקוליות מפוקפקת.
אבל האמינו או לא, ישנה גם תופעה הפוכה. ישנם מותגים שחזרו בתשובה, חזרו הביתה אל העברית. רשת elite coffee הפכה ב-2010 את עורו של הלוגו שלה, ושינתה את שמה לרשת "קפה עלית", כחלק ממהלך תמים של כינוס מותגים תחת שם המותג עלית. ועם זאת, רשת בתי קפה ששמה עברי למדי, שלא נאמר עברי מדי, היא לא חזון טיפוסי בשנת 2010 המתחכמת.
היפוך סדרי העולם הזה אירע בגלל קרטועו של המיתוג הישן, שהחל כאיחוד בין רשת קופי טו גו, שמותגה באנגלית, לחברת עלית.
למרות שזו הרשת הפרטית (ללא זכיינים) הגדולה בישראל, שמתחזקת כ-80 סניפים, צרכנים לא הכירו את המותג elite coffee, והוא לא קיבל חשיפה בעיתונות. מכאן שהעברית עשתה את מה שהאנגלית לא הצליחה.
"ברגע שהפכנו ל'קפה עלית' מדברים עלינו הרבה יותר', טוען אלון קעטבי, מנהל השיווק. "פתאום זה שם אותנו על המפה. צרכנים ידעו שעלית קופי קשורה לעלית, אבל באנגלית, זה משום מה לא התחבר. היינו צריכים לעבוד יותר חזק כדי ליצור נִכסיות, והנה כאן היא הגיעה כעסקת חבילה עם המותג., אנחנו מרוויחים את הנכסיות של קפה עלית".
כמובן שיחד עם שינוי השם, הלוגו והנראוּת, נעשו שינויי תפריט ברשת. לצד שיכלולי הכריכים והמאפים, נוספו למבחר גם נס קפה עלית, וקפה טורקי לצד הקפוצ'ינו, כדי להעמיק את האסוציאציה לקפה עלית. ורמת שביעות הרצון של פוקדי הרשת, גדלה בתגובה.
"התגובות מאוד טובות", ממשיך קעטבי. "המעבר לעברית בא לידי ביטוי אפילו בסקרי שביעות רצון. כשהיינו elite coffee, קיבלנו ציון של 8.5 על טעמו של הקפה. אחרי השינוי לעברית, עלינו ל-9.
"בדקנו את המודעות למותג בתחנת הרכבת ארלוזורוב בת"א, שם אנחנו ממוקמים כבר שנים. ברגע ששינינו את הקונספט לקפה עלית, חלה עלייה משמעותית בעסקאות, בכמה אחוזים יפים. הרשת הפכה למשהו חדש אבל מוכר".
רוב רשתות הקפה ממתגות עצמן באנגלית, או באנגלית-עברית.
"ואנחנו הלכנו בדיוק לכיוון השני, כי המותג קפה עלית הוא כה חזק. המותג עלית זו מורשת, אבל גם עדכניות, וזה מה שמבדל אותו מהאחרים. לצד אספרסו מעולה, אנחנו מוכרים חלות קטנות בשישי וטוסט כמו אצל אבולעפיה - אנחנו ישראלים".
דוריטוס ואקטיביה נמכרים טוב יותר בעברית
קפה עלית הוא לא המותג היחיד שעוּברת בקבוצת שטראוס. לפניו (ב-2001), עבר דוריטוס לתקשר עם צרכניו בלוגו עברי, במקום בלוגו הלועזי שקדם לו. החטיף שהגיע ארצה ב-1997 נחל דשדוש מתמשך, קודם לשינוי, ולמרות שאנשי המותג בארץ נעלבו כשהציעו להם לעבור לכתב העברי הקרתני - הם נשכו את הלשון, שינו את הלשון וזה עבד. המכירות גדלו.
ממש לאחרונה, מותג היוגורט אקטיביה, של דנונה, עבר את אותו שדרוג. מסתבר שגם מותגים מחו"ל מבינים שפה מדברים עברית, ולא לטינית, וזו הסיבה שכבר חצי שנה שהלוגו "אקטיביה" נכתב באותיות עבריות למהדרין.
כשאקטיביה הושק בארץ, ב-2005, הוא נראה חו"לי למדי, עם לוגו באנגלית בלבד. הסיבה בגינה עיברת את עצמו לדעת, היא סקר צרכנים. החברה ערכה מחקר לרגל שינוי סטנדרטי באריזה לשם ריענון, ואנשיה גילו במפתיע, שצרכניות המותג מתחברות יותר לעברית. אז בשטראוס פעלו בהתאם.
"הופתענו לגלות שהשם בעברית נחשב לא פחות חדשני ומתקדם מהלוגו באנגלית", מספרת מיכל איתן, מנהלת אגף השיווק של שטראוס מחלבות. "ההעדפה היתה חד משמעית לעברית - 62% מול 38%. הצרכנים חשים קרבה רבה יותר למותג שכתוב בעברית. זו מגמה שרואים גם בקולינריה, בסדרות מקור - נטייה פחות לייבא מהעולם ובמקום זה להתגאות בעברית. מותג ישראלי שמדבר בגובה העיניים הוא לא פחות טוב. מסתבר שיש המון כבוד לעולם של מותגים ישראליים".
המהלך הזה, שנראה כמו רוורס, הוא צעד מעניין, משום שמותגי היוגורט שנמצאים לצד אקטיביה על המדף, הם לא מאוד עבריים. מולר נכתב בלועזית צחה ואת יופלה גודי גודי ו-YYY לא תמצאו בתנ"ך. אבל יתכן שהמראה המרוחק של אקטיביה, גרם לחובבי היוגורט המקומיים לחוש קרבה מהוססת בלבד כלפי המוצר, ומהמחקר עלה שהכיתוב באנגלית הוא החוצץ העיקרי בין אקטיביה לחיבוק חם של הצרכנים.
"אנשים הכירו אותו מחו"ל וחשבנו שבאנגלית הוא יהיה יותר מוכר ומזוהה" מספרת מיכל. "אך מסתבר שישראליות ועברית בתוכה, נהיו סוג של גאווה. הבנו שהעברית יכולה להדק את החיבור למותג, שלא יהיה רחוק ומנוכר".
את באה ל"מרקיד"?
לא רק חובבי היוגורט זכו לתחיית העברית, גם חובבי השפה החיים בתל אביב ודאי הבחינו במספר מקומות בילוי חדשים יותר או פחות, בעלי שמות עבריים עד מאוד. לא עוד שם הרחוב בו המועדון ממוקם, או שם לועזי שלקוח מסרט/קומיקס/סדרת טלוויזיה נוכריים. ברחבי העיר אפשר למצוא ברים ומועדונים בעלי שם עברי רטרואי כמו מועדון "המרקיד" ובר "המעוז".
אלון קסטיאל, שותף בשני המקומות, מסביר את פשר השמות. "'המרקיד' נקרא כך משום שלפני כן, היו שם אולמות הריקוד המיתולוגיים של בת דור. 'המעוז' היה אמור להיקרא 'פונדק הדב הפיסח' אבל בסוף נקרא למזלינו, על שם כינוי של אחד השותפים. אני מאוד אוהב שמות עבריים, זה הרבה יותר תל אביבי.
"המעוז" ו"המרקיד" – לא קצת מיושן?
"זה קצת מיושן בכוונה, כקריצה, התרפקות נוסטלגית. גם המרקיד עצמו בנוי עם הרבה מחוות נוסטלגיות לת"א - יש בו עיצוב גלוסקא מקורי, מרצפות מצוירות תל אביביות, הרבה אלמנטים מתרפקים".
בעיר אחרת זה היה נשמע פרובינציאלי.
"ברמה האישית, זה מאוד מפריע לי שהשימוש במלים משפתינו נשמע מיושן. זו בעיה ששמות בעברית נשמעים כמו משהו פרובינציאלי. אני תומך נלהב של גלובליזציה, אבל אפשר לשמר את שפתנו. אני מעורב עכשיו בעוד פעילות, ואני מבטיח - גם שם, השם יהיה בעברית. מותג שהוא לא בעברית מפריע לי, אני תמיד שואף לשם עברי".
בירה בזלת, יורוקום פנסוניק
העברית נוזלת גם לבירה. בירה בזלת, בירה מקומית, תוצרת מבשלה בקצרין, רמת הגולן, בחרה בלוגו עברי ובשם עברי: בזלת. גם כאן, נראה שהמטרה היא לא לפנות לקהל רחב, כמו ביוגורט, אלא לפנות לצרכנים מתוחכמים שמעריכים את מחוות הרטרו. צרכנים שרואים בשמות "באנגלית", מן חוסר טעם נובורישי.
עבור בזלת, זו גם דרך לייחד את המותג בשוק שמוצף בבירות זרות בעלות שמות זרים. המגרש הבינלאומי כה גדול, שדווקא שם לועזי שכתוב באנגלית, היה משדר פרובינציאליות - ניחוח חו"לי בלי הצדקה. לכן מתחרות בה גם בירות כמו "מלכה" ו"נגב" שמות שלא היו עולים על הדעת ועל הלוגו לפני 10 שנים, והיום הם פסגת הטרנדיות.
"השם מסמל את המקום ממנו באנו, הוא מסמל שורשיות", אומרת טלי לוין, מנכ"ל מבשלת הגולן, "עיצוב האותיות מזכיר עיתון עברי מתקופת המנדט, אבל הכוונה לא הייתה לשדר רטרו. כשנצא לשוק הבינלאומי נשנה את הכיתוב לאותיות לועזיות".
מעניין שכיתוב בעברית משדר רטרו, ובמקרה שלכם, תחכום.
"כי איבדנו את המקורות. אנחנו פה כדי לומר יש בירות איכות מתוצרת ישראל והן מדברות בעברית. בחירת הפונטים זו גם דרך להעביר מסר".
מי שלא מעוניין לעבור לשם עברי או כיתוב עברי, יכול ליהנות מכל העולמות. כמו יורוקום פנסוניק למשל. יורוקום נכתב בעברית, פנסוניק באנגלית, ומתחת ללוגו ישנו סלוגן פרסומי עם הכיתוב פנסוניק בעברית.
"המותג יורוקום מאוד חזק, עם מודעות מותג של 98%, וחבל היה לנו להפסיד את זה", אומר מוטי אלמליח, מנכ"ל יורוקום דיגיטל. "כשהבאנו את פנסוניק לארץ לפני 5 שנים, הבנו שאפשר לשלב בין אנגלית ועברית. יורוקום באותיות עבריות הוא מותג מאוד חזק ואמין, שקיים פה כבר 25 שנה. לצידו שמנו את הפנסוניק באנגלית כדי שיהיה לוגו בינלאומי, ומתחת. סלוגן בעברית 'בגדול פנסוניק', כדי שמי שלא מבין אנגלית יבין שזה פנסוניק. החיבור הזה עשה שירות מדהים למותג. מסתבר שזו בחירה מוצלחת לשים שם בעברית לצד שם באנגלית.
"במסכים אחרים, כמו שארפ, ופיליפס, את לא יודעת מי היבואן. בפנסוניק את יודעת: יורוקום. זו משוואה. אותו הדבר קרה בנוקיה. עד היום אומרים יורוקום נוקיה. זה לחבר מותג בינלאומי לנכס מקומי".
למה בעברית?
"לא כולם קוראים אנגלית, ולא כל המדינה זה צפון ת"א. יורוקום נגישה לכולם, זה הסיבה. אנחנו פונים לשוק רחב. כשזכינו במכרז הרכבת, B2B, אז עברנו לאנגלית. כל הניירת באנגלית והלוגו באנגלית כי זה עסק בינלאומי. אבל בצרכנות גרידא צריך להשתמש בעברית. זה הרבה יותר מדבר לקהל הישראלי, ומשדר מותג שלא מרים את האף שלו. מותג עברי דבר עברית".
בעברית זה נראה יותר טוב
גם מעצב המותגים עדלי סטוק, חושב שהעברית מתפשטת. "רואים יותר עברית כי יש הרבה יותר פעילות של חברות קטנות, והישראליות היא חלק מהערך המוסף של המותג", הוא מסביר."יש בארץ המון מותגים כמו HOT ו-yes, אבל אין סיבה שלמותג מקומי לא יהיה שם מקומי. יש מותגים שפניהם מיועדות לייצוא כמו יין והם תמיד יהיו באנגלית. אבל ברגע שמנסים להיות 'גבוהים' מדי, זה הופך לפרובינציאלי וקיטשי.
מה יותר קל, לעצב לוגו בעברית או באנגלית?
"לפונטים לועזיים, יש ארגז כלים יותר עשיר. גם המבנה שלהם נוח יותר. יש משהו ב-ABC שכמו יוצא מתוך ריבוע, לעומת אותיות עבריות, שכאילו תלויות מקו אופקי עליון. ריבוע יוצר שורה מאוד אחידה ונעימה, ובעברית אין את זה, העין צריכה לקפוץ מי' ל-ן' ויש שם חללים וריווּחים שפחות זורמים, לעומת טקסט לועזי. אבל אני לא מאמין למי שאומר 'זה נראה יותר טוב באנגלית'. כי ביפן כשאני מראה להם מותגים מישראל הם מאוד מתלהבים".
מסתבר שעליית קרנה של העברית במותגים קורית בד בבד עם התרבותם של מעצבי פונטים שמתמחים בשפה הזניחה שלנו. "ברגע שיש דרישה ליותר מותגים בעברית, זה גם מזין מעצבים", הוא אומר. "לכן, עולם הפונטים העבריים החל להתעורר בשנים האחרונות, יש יותר ויותר מעצבי פונטים טובים ופעילים בארץ, והם חוקרים את השפה העברית ומשחררים לשוק פונטים חדשים.
"ועם זאת חברות עדיין לא מבינות את החשיבות של פונט ייחודי למותג, אולי כי זה יקר. חשוב לזכור גם שלמרות הגידול במותגים עבריים, האנגלית היא פה כדי להישאר. אפילו אם סין תהיה המעצמה הגדולה בעולם בעוד 30 שנה, השפה הבינלאומית עדיין תהיה אנגלית.
"כך או כך, העולם הולך כרגע לכיוון מותגים שהם סמלים, אייקונים. באופן זה, אתה מדלג על מכשלה של שפה - כי כשיש סמל, אין צורך לקרוא את השם".
- לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
לפנייה לכתב/ת 
