אלכוהול 2012: כמה שתינו השנה?
השנה החולפת התאפיינה בקיפאון בצריכת האלכוהול, ענף שמגלגל 5 מיליארד שקל בשנה. הצרכנים קנו פחות וודקה, יין ובירה שהתייקרה ויותר וויסקי וערק. בברים שתו יותר אחרי מבצע עמוד ענן, במסעדות הוסיפו אלכוהול לעסקית כדי להרים את המכירות, ובחתונות כיכבו וודקה בטעמים וקמפרי
כמה כוסות שתיתם בסילבסטר? חגיגות תחילת השנה האזרחית הן אחד משיאי מכירות האלכוהול בישראל, לצד ראש השנה ופסח החג שבו מוכרים הכי הרבה יין, אך הפסגות לא מעידות על כלל השנה: 2012 היתה שנה סבירה לאלכוהול, לא יותר מכך.
- גולדסטאר וקרלסברג מהחבית התייקרו ב-5%
- בחצות: יועלה המס המוטל על סיגריות ובירה
- רפורמה במחירי האלכוהול - לעשירים בלבד
- כך תבחרו בר אלכוהול לחתונה
צפו בדיון על צריכת האלכוהול באולפן ynet
לפי סטורנקסט, המנתחת את נתוני הקופות ברשתות השיווק ובמרכולים, ב-2012, שוק האלכוהול לא גדל: כל קטגוריית האלכוהול ירדה ב-0.08% במכר הכמותי באלפי ליטרים, לעומת התקופה המקבילה ב-2011. כלומר: היתה סטגנציה בכמות האלכוהול שזרמה בשוק. במכר הכספי, יש עלייה של 2.7%, כך שהספקים הצליחו להרוויח למרות הקיפאון.
הנתונים מקיפים את המכר הכספי והכמותי המצטבר ל-2012 לעומת 2011, ואינם כוללים את חודש דצמבר שהסתיים רק אתמול. הנתונים הללו לא כוללים ברים, מסעדות, פאבים ופיצוציות, לכן הם מספקים תמונה חלקית של המצב בשטח. יחד עם זאת, רוב המכר בתחום האלכוהול נעשה בשוק "הקר", - בחנויות וברשתות.
שנה טובה לוויסקי פחות לוודקה
למרות שהמכירות ב-2012 היו כמעט זהות למכירות 2011, 2012 היתה שנה טובה לוויסקי, שקפץ במכר הכמותי (ליטרים) ב-22.3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אחרי שהמחיר של המותגים ירד ב-15% מאז 2010, בשל שינויי מיסוי. בשל הגידול במכירות, גם כספית, מכירות הוויסקי עלו ב-17.6%%. גם קטגוריית משקאות האניס (ערק ואחרים) עלתה במכר לפי ליטר ב-7.1% וכספית טיפסה ב-6.4% לעומת 2011.
| מותגי וודקה | נתח שינוי בנתח השוק הכספי המצטבר השנתי (לא כולל דצמבר) לעומת אשתקד | מותגי וויסקי | נתח שינוי בנתח השוק הכספי המצטבר השנתי (לא כולל דצמבר) לעומת אשתקד | מותגי יין | נתח שינוי בנתח השוק הכספי המצטבר השנתי (לא כולל דצמבר) לעומת אשתקד |
| כלל הקטגוריה | 3.1%- | כלל הקטגוריה | 17.6% | כלל הקטגוריה | 1.20%- |
| פינלנדיה | 7.3%- | ג'וני ווקר | 8.4% | סלקטד יקבי כרמל | 3.5%- |
| אבסולוט | 0.9%- | גרנטס | 24.4% | Private Collection | 4% |
| פרפרקט אלכוהול | 6.5- | היילנד | 52.2% | ירדן - הר חרמון אדום | 3.8% |
| רוסקיי סטנדרט | 22.8 | קינג רוברט | 10.7% | סגל | 8.5%- |
| סטוליצ'ניה (סטולי) | 69.8% | קולי | 516.6% | ברקן קלאסיק | 4.5% |
| סמירנוף | 3.3%- | בלנטיין | 174.3% | גולן - רמת הגולן | 9.9%- |
| קגלביץ | 7.8%- | בארן סטיוארט | 346.8% | גמלא-רמת הגולן | 15.3% |
| חורטיצה | 13.5%- | ג'יי אנד בי | 13.5%- | יקב תבור | 10.1 |
| חלבניי דאר | 1.5%- | הרי גליל | 1.4%- |
בוודקה, לעומת זאת, יש ירידה בכמויות של 5.8% ובמכר הכספי - ירידה של 3.1%. ביין היתה ירידה זניחה יותר במכירות, של 1.2%. בבירה, היתה ירידה של 1% במכר הכמותי באלפי ליטרים. זה מוצר שיש בו פריחה של מבשלות בוטיק, כ-20 מהן פועלות בארץ ויש לא מעט ייבוא, אך ביולי 2012 ספג הענף מהלומה בדמות העלאת מס הקנייה מ-2.18 שקלים לליטר ל-4.19 שקלים לליטר בירה. כספית, הענף עלה ב-8%, כלומר הישראלים מוציאים יותר כסף על בירה, בגלל המיסוי של המדינה, אך קונים מעט פחות בירה לעומת השנה שעברה.
בענף האלכוהול ככלל, מתמודדים עם תחרות קשה, מצב כלכלי שמביא לירידה בהוצאה על אלכוהול, המצב הביטחוני, תנודות בשערי חליפין, עליית מחירי חומרי הגלם, זיופי אלכוהול - 10%-15% מהשוק וחוק הגבלת הפרסום שנכנס לתוקף ב-2012.
הברים: נאבקים על הלקוח ביוזמות שיווקיות
מה קרה בברים ובמסעדות? לפי סקירה של התחום שערכו בחברת דן אנד ברדסטריט, תרבות היציאה למסעדות בתי קפה וברים פחתה ב-2012.
"ברבעון השלישי של 2012 זיהינו ירידה של 5% בצריכה הפרטית במהלך השנה ברשתות ובמקומות הבילוי", אמר ל-ynet הכלכלן הראשי של קבוצת דן אנד ברדסטריט, צח ברקי. "היו פרמטרים אחרים שפיצו על כך והביאו לכך שהענף שמר על גודל שוק שווה ל-2012, בין היתר מאמצי שיווק, רשתות שיווק שהגדילו את השוק שלהן ותיירות שגדלה. בשנים הקרובות נמשיך לחוות ירידה נוספת בהוצאה הפרטית על משקאות אלכוהוליים עקב ההאטה במשק".
בעל בר במרכז אמר ל-ynet: "מצד אחד אנשים שומרים יותר על הכיס שלהם, מצד שני יש נהייה אחר מותגים וחיפוש המותג הבא. מצד אחד, קשה יותר למכור אלכוהול בישראל אחרי ייקור הבירה, מצד שני אני לא רואה שינוי דרמטי בצריכה: וודקה עדיין נצרכת הרבה יותר מוויסקי, אנשים ממשיכים לשתות וימשיכו לשתות".
עבור ננה שרייר, הבעלים של ננוצ'קה, 2012 היתה שנה מוצלחת: "עלינו במכירות, כך ש-2012 היתה יותר טובה לנו מ-2011. זו אחת השנים הכי טובות עבורי. כבר למדתי שכמה שיש יותר מלחמות, לחצים ומתחים זה בא לידי ביטוי, חד משמעית, בעלייה בצריכת האלכוהול".
גם יוזמות שיווקיות שלה העלו פרי: "שנים ניסיתי למכור אלכוהול בצהריים וגורנישט. מאז ששמתי אלכוהול במקום לימונדה בעסקית והוספתי שאלכוהול שורף שומנים – התחלתי למכור גם בצהרים. מאז, יותר סועדים מגיעים לפה מהבנקים בסביבה ואין מה לעשות, אלכוהול זה חלק מהעסקית אז חייבים לשתות".
חתונות: יותר וודקה בטעמים והרבה יותר קמפרי
גם שוק האירועים זו תעשיית אלכוהול לא קטנה. עמית גרבינר, בעלים ומנהל של חברת זויה בר: "המשקה החם של 2012 באירועים היה קמפרי. יש עלייה קיצונית של 100%-200% בצריכה, גם בגלל עבודת שיווק ויח"צ טובה וגם בזכות השיר של בני בשן. כל פעם שהוא מתנגן, אנשים מבקשים קמפרי. סיבה נוספת היא שהמשקה נכנס חזק לקוקטיילים בברים הכי שווים בת"א. תם האנטגוניזם כלפי הטעם המר של הקמפרי.
"2012 היתה גם שנה עם עלייה של כ-50% בצריכת וודקה בטעמים, כולל וודקה פרימיום. בעיקר אספרסו אסאי וקרמל, של וודקה ואן גוך. יש עלייה בדרישה לסטולי בעיקר בגלל עבודת שיווק מסיבית בקרב קהל תל אביבי, קהל שמתנהג שונה לגמרי מקהל בצפון ובדרום".
מה ההבדל בין צריכה בבר לצריכה באירוע?
"הסיבה העיקרית להתנהגות השונה של שוק האירועים לעומת שוק הברים, היא שעל מנת שתהיה דרישה למותג כלשהו באירוע, עליו לפעול חצי שנה-10 חודשים בשוק הברים והמסעדות בת"א , כדי שהקהל ייחשף אליו ואז ידרוש אותו גם בחתונה, כי הרי אלה נסגרות חצי שנה מראש.
"דוגמא מצויינת לכך היא קאווה ולמברוסקו. לפני 6 שנים נפתחו ברים שכל ייעודם היה למכור את המוצרים האלה ורק אז הם נכנסו גם לשוק האירועים. לפני כן, זה לא היה בתפריט בכלל. לפני שנתיים זה הפך להיות משהו שמבקשים אותו ועכשיו אם לא מציעים מראש – אנשים לא רק שמבקשים אלא גם מתלוננים: איך יתכן שאין מוצר בסיס כזה"?
היתה האטה בצריכה?
"כן. בעיקר בגלל עמוד ענן, חתנים רבים היו במילואים. בנוסף, אנשים הפכו לצרכנים יותר טובים – הם סוגרים פחות מראש. כבר עכשיו יש 30% פחות סגירות לקיץ. אולי קיץ 2013 יהיה זהה לקיץ 2012, אבל נראה שהזוגות סוגרים איתנו מאוחר יותר. ב-2013, אנחנו צופים האטה בענף האירועים. כבר החורף יש 30% סגירות לעומת התקופה המקבילה ב-2011. הורדנו גם את מחירי האלכוהול פרימיום למחירי עלות, למרות שזה פוגע ברווחיות, כדי לגרום לחוגגים לקנות דרכי".
יקבי רמת הגולן: יש בענף דיבור לא טוב על האטה
איך היצרנים והמשווקים חוו את 2012? לפי נתוני דן אנד ברדסטריט, ענף המשקאות האלכוהוליים והחריפים בישראל מגלגל כ-5 מיליארד שקל בשנה. "קיימת תחרות חריפה עקב מיעוט שחקנים (בעיקר בתחומי היין והבירה) וקידום מותגים אינטנסיבי בעיקר בקרב המשקאות החריפים", כך לפי סקירה של הענף שערכו בחברה באוגוסט 2012.
אמנם עיקר שוק האלכוהול זה יבוא, אבל ישראל היא גם יצרנית, בעיקר של יין. מספר בקבוקי היין הנמכרים בישראל נאמד בכ-40 מיליון בקבוקים בממוצע לשנה, רובם תוצרת ישראל (כ-80%), עם הכנסות של כ-2 מיליארד שקל בשנה.
מנהל השיווק של יקבי רמת הגולן ארנון הראל: "2012 היתה שנה מאוד דומה ל-2011. חששנו שהיא תהיה פחות טובה, בגלל האטה, גזירות, מיתון, אבל עמדנו בתוכנית המכירות שלנו ל-2012. אם היו תזוזות, הן היו קטנות - לא הרגשנו ירידה דרמטית במכירות וגם לא הורדנו את המחיר הממוצע.
"אין ספק שלא רצינו להישאר במקום. ברור שאנחנו מעדיפים להעלות את המכירות. למזלנו, הרווחיות לא נשחקה – נשארנו רווחיים. אין ספק שתמיד יש שאיפה ליותר, אבל אנחנו מרוצים. השקענו יותר במסעדות כי לשם כולם מכוונים ויורים – שם זו הזירה הכי חשובה ומכרנו את אותו מספר בקבוקים. אין לי מספרים מדויקים, אבל יש בענף דיבור לא טוב על האטה במכירות וכלכלה זה הרבה פסיכולוגיה. יש חברות שנחתכו מאוד ברווחים השנה".
המבצעים ברשתות השיווק לא שוחקים אתכם?
"רשתות שיווק הן גוף גדול ואגרסיבי. כיוון שזה גוף כוחני, אני לא מבסוט תמיד ממה שהם עושים, אבל מבצעים כמו חרמון3 ב-100 שקל ו-4 ב-100 מייצרים נפח עבודה מאוד גדול אז אנחנו הולכים על זה. במבצעים אנחנו בהחלט מרוויחים פחות אבל אין ברירה, אנחנו יקב גדול, אז אנחנו במשחק הזה. בסילבסטר, המכר עולה ב-300%, בעיקר ביינות מבעבעים שאנו מוכרים בטווח של 120-70 שקל.
כולם העלו מחירים בסופר השנה. העלתם גם אתם?
"כן, משום שכל התקורות עלו, אך לא באופן גורף. אנחנו מעלים איפה שאנחנו מפסידים כסף, אנחנו לא מגדילים את הרווחיות במוצרים. יש חוסר ביינות לבנים אז ייקרנו אותם ב-3%-5%. בגלל הפרדוקס הצרפתי מוכרים 90% יינות אדומים ו-10%-%5 לבנים. כיוון שישראל היא מדינה חמה, רצינו לדחוף את הלבנים. זה הצליח, לאט לאט ויש חוסר מובנה. זו עלייה מינורית, יקב לא יודע להרוויח יותר מ-8%-9% על כל המחזור. רוב היקבים גם את זה לא יודעים לעשות – אנחנו כן.
סטולי בנסיקה: עלייה של 69.8% במכירות
במשקאות חריפים, בעלי אחוז אלכוהול גבוה, ההכנסות נאמדו ב-1.88 מיליארד שקל ב-2011, כשבמהלך השנים 2007-2011 חלה עלייה של כ16% בהיקף ההכנסות בתחום. המוצר האלכוהולי הנמכר ביותר בישראל – זה וודקה, כ-50% מהצריכה. בוודקה כאמור היתה ירידה במכירות, אבל יש ספקים ששיגשגו השנה. למשל חברת הכרם שהצליחה להעלות את מכירות וודקה סטולי (סטוליצ'ניה) ב-69.8% וכלל מכירות החברה בוודקה (כולל רוסקי) עלו ב-48.3%.
רונית אבנר, מבעלי הכרם, מצהירה: "במותגים שלנו אין ירידה בצריכה, עלינו ב-23% במכר בשוק המבורקד לעומת השנה שעברה, אבל זה לא בהכרח מעיד על כלל השוק, כי יש סטגנציה במכר הכמותי. השוק מאוד תחרותי, מאוד גדול, מאוד רווי במתחרים, בעיקר במסעדות. מבחינת מחירים - הרווחיות ירדה. יש מלחמות מחירים.
"אין ספק שיש ספקים שירדו מאוד. העלייה שלנו במכירות, זו פשוט תוצאה של שיווק טוב שהביא למעבר בין מותגים. אם צרכן הפסיק לשתות וודקה של ספק מסוים ועבר לספק אחר, אין פה ירידה במכירות בכל השוק, יש שחקנים שמתחזקים ויש שנחלשים".
הכרם שיווקו במשך 20 שנה את וודקה אבסולוט, שעברה לפני כשנתיים לטמפו. מאז הם משווקים את סטולי והעלו את נתח השוק שלה מ-1% ל-6.5%. עלייה של 600%. אבסולוט ופינלנדיה, שליטות השוק ירדו מאז מ-16% נתח שוק כל אחת ל-14% נתח שוק.הכרם גם משווקים, בין היתר, וויסקי, ערק ובירה בוטיק.
"גם בבירה הצלחנו לשפר את המכירות. התחלנו לשווק את בירה מלכה בינואר השנה והכפלנו את המכירות שלה, הרבה מעבר לציפיות. למרות שהמדינה העלתה את המס, בירה בוטיק זה טרנד, מי ששותה בירה בוטיק פחות רגיש למחיר, לכן עליית המחיר משפיעה, אבל התמודדנו עם זה יפה".
איך מצליחים בשוק כה תחרותי?
"אתה חייב להיות מחובר לסצנה ולעבוד עם הברים הכי מובילי דעה, להיות ב-100 המקומות הכי טרנדיים בת"א ובארץ, לעורך שת"פים עם מעצבים צעירים, ולהגדיל את המעגלים כל הזמן. עכשיו אנחנו בונים את מותג הפרימיום שלנו עלית סטוליצ'יניה – הוודקה הכי יקרה בשוק. ב-2014 היא תהיה הרבה יותר זולה".
2013: מתכוננים לרפורמה במס של 2014
כל שוק האלכוהול מתנהל תחת עתיד ידוע מראש: ב-2014 תושלם הרפורמה במיסוי האלכוהול שהחלה ב-2010 . עד 2010, היה מיסוי על משקאות מיובאים בשתי קטגוריות מס: עד מחיר מסוים 120% וממחיר מסוים 192% מס, מה שגרם לוויסקי, משקה יקר, להיות יקר עוד יותר. הפער בין וויסקי לבין וודקה ולבין המשקאות בקטגוריה הנמוכה של המיסוי - היה גבוה. במרס 2010, החילו מס אחיד של 150% על מחיר היבוא בכל הקטגוריות (ועל ייצור מקומי של 75% מהמחיר הסיטונאי) + 20 שקל לליטר כוהל, כך שמותגי הוויסקי הוזלו והוודקה הזולה והבינונית במחירה - התייקרה.
"ב-2014, המס יעמוד על כ-83 שקל לליטר אלכוהול והוא כבר לא יהיה על המחיר אלא על אחוז האלכוהול במשקה", מסבירה רונית. "כך שוודקה זולה וודקה אולטרה פרימיום ימוסו באותו גובה מס, כיוון ששתיהן מכילות 40% אלכוהול. מותגים עם אחוז אלכוהול נמוך יוזלו".
לאור הרפורמה, מה יקרה ב-2013?
"לקראת סוף השנה יהיה שינוי, כי ברבעון האחרון חנויות האלכוהול והברים יאגרו סחורות שהולכות להתייקר ויתרוקנו מהמותגים היקרים שיוזלו קוניאק, וויסקי. בניגוד לכך, כל רשתות השיווק יאגרו סחורות זולות. הם יקנו לחצי שנה קדימה. וודקות היוקרה יוזלו, כך שלא בטוח שלוודקות הזולות במיוחד תהיה זכות קיום".
לפנייה לכתב/ת 
