הנחיות חדשות: המוצרים לא יתחזו לירוקים
יצרנים, משווקים ויבואנים יאולצו לעמוד מאחורי ההבטחות למוצרים ירוקים, כך לפי מדריך חדש של המשרד להגנת הסביבה והרשות להגנת הצרכן שאוסר על Greenwash - הצהרות ירוקות ריקות מתוכן ומגדיר מהן הצהרות אמת. בין היתר, יאסר שימוש בהצהרות גורפות כ"המוצר ידידותי לסביבה"
בטח יצא לכם להיתקל במוצרים "ירוקים", שהחברה שמייצרת אותם היא בעצם מזהמת גדולה של הסביבה. או במוצרים "ידידותיים" לסביבה, כשאתם וצרכנים אחרים לא יודעים איך והאם בכלל נבדקה ידידותיותם.
רוצים שכולם ישמעו אתכם? כתבו את דעתכם בעמוד הפייסבוק שלנו. את התגובות הנבחרות נפרסם לכולם
התופעות האלה, של הצהרות "ירוקות" ציניות, שמשמשות ככלי שיווקי לירות חץ בליבם הפועם של צרכנים נחמדים, שכל מבוקשם הוא לקנות מוצרים מוסריים, אמורות להיעלם מהעולם בקרוב, או לכל הפחות, לספק עבודה רבה לעורכי-דין שעוסקים בתביעות ייצוגיות.
ברשות להגנת הצרכן ובמשרד לאיכות הסביבה יזמו "מדריך להצהרות סביבתיות מהימנות" שמגדיר מה זה Greenwash – התיירקקוּת בעברית. המונח הזה מסמל שימוש לא ראוי בהצהרות סביבתיות, שמביא להטעיית צרכנים. התיירקקוּת זה הפער בין הצהרות המייחסות תכונה, או תועלת ירוקה למוצר, לבין ביצועיו בתחום הזה בפועל.
למה רק מדריך ולא חקיקה שסנקציות בצידה?
המדריך אמור לעודד שימוש בהצהרות סביבתיות מהימנות בייצור, יבוא ושיווק מוצרים. כעת הוא בגדר טיוטה כמעט סופית, כשגרסתו האחרונה תושק בעוד כחודש וחצי - אחרי שיתקבלו הערות צרכנים ומשווקים.היוזמה נולדה בעקבות פניות צרכנים ובעיקר בעקבות פניות של חברות מסחריות, שהתלוננו מול המשרדים על כך שהן מוציאות כסף רב על יישום הצהרות ירוקות, בעוד שעמיתותיהן מצהירות את אותו הדבר – כשכלום לא עומד מאחורי הצהרותיהן.
"יש זילות בהצהרות סביבתיות ריקות מתוכן והזילות הזה הולך וגובר", אמרה ל-ynet גלית כהן, סמנכ"ל תכנון ומדיניות במשרד להגנת הסביבה, "אנחנו רוצים לאסור על חברות מלטעון 'זה מוצר ירוק', או 'אני בר קיימא'. נחייבן שיאמרו במקום זה מהו בדיוק המוצר, על ידי ניתוח מחזור החיים שלו שמראה את כל ההיבטים בו".
מדוע יזמתם מדריך בלבד ולא חקיקה הולמת?
"כך יעצו לנו היועצים המשפטיים וכך גם נהוג בעולם. יתכן שבהמשך תהיה חקיקה, אך בשלב זה החלטנו על מדריך ברוח חיובית, שגם ייכנס לתוקף יותר מהר - עוד חודש וחצי-חודשיים והוא דינאמי יותר מחקיקה, שקשה לשנותה".
אלא שהבעיה בישראל, היא לא חקיקה, אלא אכיפה. לפי המשרד לאיכות הסביבה, בקרוב, צרכן יוכל לדווח לרשויות על מפרי חוק שיצהירו הצהרות בניגוד למדריך. "אפשר לפנות לרשות להגנת הצרכן" מסרה כהן,
"וזו תפתח בחקירה פלילית נגד אותו משווק על הפרת חוק הגנת הצרכן בגין הטעיה, שהיא עבירה פלילית ואפשר גם לתבוע באופן פרטי". יחד עם זאת, הליך פלילי הוא אורך ויתכן שעדיף היה להשית קנסות מנהליים בהליך מקוצר יותר.
לפי השר לאיכות הסביבה עמיר פרץ, "השוק הירוק מתנהל כמערב פרוע ותופעת ההתיירקקוּת נפוצה ביותר. יצרנים מבליטים יתרונות סביבתיים חלקיים, תוך שהם מסתירים מהצרכן חסרונות בולטים ומשווקים לציבור מוצרים שמתוארים באופן מוקצן או עמום כ'ידידותיים לסביבה', מבלי שניתן להוכיח זאת בפועל ועל כן מבלבלים את הציבור".
מה במדריך?
לפי הטיוטה, מטרת המדריך היא לייצר נורמות שיאפשרו לצרכן להיות בטוח כי יקבל את התמורה הסביבתית המוצהרת.
המדריך מיועד ליצרנים, יבואנים, נותני שירותים , אנשי שיווק ומפרסמים ולמעשה לכל מי שטוען הצהרה סביבתית, או שיש בכוונתו לעשות זאת בעתיד. "עבור כל אלו המדריך הוא כלי עבודה חיוני לניסוח של הצהרות סביבתיות מהימנות", כך נכתב. "המדריך מיועד גם לארגוני הצרכנים, לארגוני הסביבה ולגופי האכיפה".
מהן הצהרות שיווקיות שעלולות להוות התיירקקוּת?
ההצהרות הסביבתיות הן כלי שיווקי באמצעותו יצרנים מתקשרים עם הצרכנים. הן הצהרות שמייחסות תכונות או תועלות סביבתיות למוצרים, לשירותים או לחברות המציעות אותן. הן יכולות להתייחס להליך ייצור המוצר לאריזתו, להפצתו, לשימוש בו, או לאופן הטיפול בו בסוף מחזור חייו.
הן מופיעות במלים, ובאלמנטים גרפיים וגם בצבעים (ירוק, אפור "ממוחזר") ובשמות ( "מוצר מהטבע") שניתנים למוצר או לשירות. גם הצהרה תקשורתית - במסגרתה מוכרז שמוצר מסוים הוא ירוק - יכולה להוות Greenwash.
למה המדריך מועיל לחברות?
הבעיה בהצהרות ירוקות מזויפות, היא שהן גורמות לצרכנים לאבד אמון בהצהרות אמת. כשהן ציניות, הצרכן נעשה ציני בחזרה ומסרב להוציא יותר כסף על מוצרים ירוקים - שזו הרי מטרת העל של המשווקים. עקב כך, גם להם עדיף שישנו מדריך מסודר, שמבוסס על מדריכים מהעולם. זה עשוי לשפר אמינות החברות בעיני הצרכן ולסייע להן בגישה לשווקים בינ"ל, בעיקר בכל הקשור לדרישות הנובעות מהתקינה הבינלאומית בנושא.
מהי התקינה הבינלאומית בנושא התיירקקוּת?
בעולם, התקינה הרלוונטית היא תקן ISO 14021, המשמש כנקודת ההתייחסות המרכזית לנושא ההצהרות הסביבתיות בעולם. התקן, שפורסם ב-1999, ועודכן ב-2011, מפרט רשימה של עקרונות וכללים לפרסום הצהרה סביבתית. הוא מציג כמה עקרונות כלליים לניסוח הצהרה כזאת, ובנוסף מפרט רשימה של הצהרות בשימוש נפוץ והנחיות לשימוש בהן. ההנחיות המפורסמות במדריך הישראלי – מבוססות, בין היתר, על תוכנו של תקן זה.
הצהרה גורפת תיאסר
לפי המדריך, יש שני סוגים של הצהרות סביבתיות: 1. הצהרה גורפת: "המוצר ידידותי לסביבה, לכדור הארץ, אקולוגי, ירוק". 2. הצהרה ממוקדת, כגון: "המוצר מתכלה", "המוצר חסכוני באנרגיה".
מאחר שכל אמירה גורפת צריכה להיות מגובה בהוכחה גורפת, על היצרן/משווק להימנע משימוש בהצהרות גורפות. "יאסר על הצהרות גורפות, כדי שלא ייווצר הרושם שלמוצר, האריזה או השירות, יש יתרונות סביבתיים מרחיקי לכת, כמו גם שלמוצרים הללו אין כלל השפעות סביבתיות שליליות", כך נכתב. מכאן שהצהרה כזאת היא עבירה על חוק הגנת הצרכן, שמשמעה הטעיית צרכנים.
לדוגמא, כך נכתב במדריך, אם יצרן פרסם שהצליח להפחית 25% מכמות הפלסטיק בבקבוק שתייה מחודש לעומת גרסתו הקודמת. אם הוא מצהיר כי "בקבוק זה יותר ידידותי מבקבוקים אחרים בשוק" - זו הצהרה גורפת שאסורה על פי חוק.
הגדרות ספציפיות – חייבות לעמוד בתנאי הוכחה
המדריך מגדיר גם הגדרות ספציפיות ואלה הן: מוצר מתכלה; מוצר פריק ביולוגית (נחלק לפלסטיק, מוצר נוזלי); מוצר ממוחזר או מכיל חומר ממוחזר; מוצר מפחית או מופחת פסולת ומוצר המיועד לשימוש חוזר. לכל הצהרה ספציפית חייב להיות סימוכין.
למשל, אם מסמנים מוצר כמתכלה, יש לציין על גבי המוצר או אריזתו כי התועלת הסביבתית מותנית בכך שהמוצר יעבור תהליך קומפוסטציה כחוק. עוד יש לציין, מהם החלקים המתכלים – המוצר, האריזה או חלקים מהם. המשווק יציג את המידע הזה על גבי המוצר, או באתר האינטרנט, או במענה טלפוני.
עוד דוגמא: מוצר ממוחזר הוא מוצר שאמור לעמוד בתנאים של מכון התקנים. המשווק צריך לסמן על גבי האריזה, מה שיעור החומר הממוחזר מתוך כלל המוצר ואין להשתמש בלוגו לולאת המִחזור ללא פירוט שיעור החומר הממוחזר מתוך כלל המוצר, אלא אם כל המוצר כולו (100%) עשוי מחומר ממוחזר.
איך מזהים הצהרה סביבתית לא מהימנה?
בנוסף לתוכן ההצהרה שחייב להיות אמין, גם על ההצהרה עצמה להיות מנוסחת במהימנות. זאת לפי שלושה עקרונות מרכזיים: רלוונטיות, בהירות ודיוק ויכולת אימות.
רלוונטיות: אל תצהירו "ניתן למיחזור" כשאין בארץ הליך מיחזור כזה
מבחינת רלוונטיות על הצהרה לשקף תועלת סביבתית ממשית עם קיומו של ערך מוסף אמיתי לסביבה. הנה כמה דוגמאות.
- ייחודיות התועלת - אסור להצהיר שמוצר ניקיון כלשהו לא מכיל חומר X ועל כן הוא ירוק, בעוד שרוב מוצרי הניקיון במילא לא מכילים את החומר הזה.
- אסור להסתיר פעולת זיהום אחת בעזרת פעולה ירוקה אחרת: למשל חברה שטוענת שהביאה להפחתה של 10% בפליטות הפחמן דו חמצני של תהליכי הייצור שלה, אולם היא אינה מציינת שהשינוי הזה הביא לעליה בפליטות מתאן - גז המזרז את אפקט החממה.
- חשוב גם שהרלוונטיות תהיה למקום המכירה והשימוש, לאופן השימוש במוצר ולצרכן הסביר. לדוגמא: יצרן טען על גבי אחד ממוצריו "אריזה זו עשויה מחומר פריק ביולוגית", אך ברוב האזורים בהם נמכר המוצר אין בכלל תשתית לפירוק החומר ממנו עשויה האריזה. היעדר היכולת לפרק את האריזה בפועל, הופכת הצהרה גורפת שכזו ללא רלוונטית.
- צריכה להיות רלוונטיות למהות השימוש במוצר. למשל, על שקית אשפה נטען כי היא מתכלה. על מנת שההצהרה תתממש, יש צורך בהפרדת השקית מחומרים אחרים והעברתה לטיפול מיוחד בתום השימוש בה, אבל כיוון שהצרכן זורק את השקית המלאה באשפה לפח, סביר להניח שהשקית תגיע להטמנה יחד עם האשפה אותה היא מכילה ולא תועבר ממנה לטיפול נפרד, לכן הצהרה כזו יכולה להיות לא רלוונטית. לכן יש להוסיף בהסבר נלווה על גבי המוצר איזה רכיב במוצר מתכלה ואיזה טיפול נדרש בכדי שרכיב זה אכן יתכלה.
- התייחסות לעמידה בדרישות החוק. – ההקפדה על חובת החוק לכשעצמה אינה מייצרת ערך מוסף למוצר. לדוגמא, אם חברת הסעות יצאה בקמפיין, במסגרתו היא טוענת ששינתה כמה מכלי הרכב שברשותה, זאת למרות שעשתה זאת רק כי החוק שונה לאחרונה והדבר נכפה עליה - הצהרותיה אינן רלוונטיות ואף מטעות, כי הן מבטאות ציות לחוק ותו לא.
- חשיבת זניחה של התועלת - לדוגמא, יזם טוען שהמבנה שלו הוא מבנה ירוק, אך הוא בסך הכל נקט בפעולת התקנת לוחות סולריים בגג המבנה. ההצהרה בדבר מבנה ירוק מרמזת על תועלת גדולה יותר מהתועלת שנעשתה בפועל, לכן כדאי לשקול אם ראוי לטעון זאת מלכתחילה.
- יש לעדכן ההצהרות בהתאם לשינויים טכנולוגיים - משום שהצהרה לא מעודכנת עלולה להטעות.
- בהירות ודיוק - הצהרות עמומות מורכבות, שלא נאמר שקרניות - הן לא דבר נדיר במחוזות מסחריים. "על יצרן המשווק הטוען הצהרה סביבתית, לפעול בכל דרך אפשרית כדי להציגה באופן המהימן ביותר. עליה להיות מנוסחת באופן מדויק וברור כך שהצרכן יבין את כוונתה וזו – אסור לה להשתמע לשני פנים", כך נכתב.
- הסברים נלווים: לא יבואו במקום ניסוח ברור של ההצהרה מלכתחילה ואסור יהיה להשתמש בהסבר הנלווה כמבאר הצהרה עמומה. על ההסבר להיות סמוך להצהרה, כך שברור שהם קשורים אחד לשנייה ואסור שטקסט ההסבר יהיה קטן יותר.
- שפה טכנולוגית מדי או מומצאת: אסור להשתמש במושגים מקצועיים שלא מובנים לצרכן ההדיוט, או במושגים שהחברה המציאה כדרך להשוויץ בטכנולוגיה חדשנית.
- פרופורציה - אסור להכריז: "הגדלנו את כמות החומר במוצר ב-50%", כשבפועל הכמות גדלה מ-2% ל-3%.
- כשעורכים השוואה - צריך להבהיר את הבסיס להשוואה. הצהרה כמו: "מערכות ההשקיה שלנו מנצלות בממוצע 12% פחות מים מהמערכות של 5 מהחברות המתחרות בשוק, בתנאים דומים ועבור שימושים דומים", עדיפה על הצהרה גורפת כ"מערכות ההשקיה שלנו הכי יעילות".
- חשוב שיובן לאיזה חלק במוצר ההצהרה מתייחסת, למשל כשכתוב על אריזה "עשוי מחומר ממוחזר" לא ניתן להבין מכך אם האריזה עשויה מחומר ממוחזר, חלקה או כולה, או המוצר – חלקו או כולו. לכן צריך לתקן זאת ל"כל חלקי הקרטון באריזה זו עשויים מחומר ממוחזר". או: "50% מרכיבי הפלסטיק במוצר עשויים מחומר ממוחזר".
- אסור לעשות שימוש בניסוח כפול, למשל: להצהיר שמוצר גם מתפרק ביולוגית וגם מושפע מפעילות אנזימטית המובילה לשינוי במבנה הכימי של החומר. אלה שתי דרכים לומר את אותו הדבר.
- אסור לרמוז או לדמות הסמכה הניתנת על ידי גוף שלישי. כשמצהירים הצהרות, צריך שיהיה ברור מי הצהיר אותן. למשל, להמציא סימול של החברה שמוצג כ"חותמת ירוקה", שנראית כמו הסמכה מגוף חיצוני.
שימוש באמצעים גרפיים
- אסור לעשות שימוש בסמלילים (לוגואים) במקום שהם לא מתאימים בו: למשל למקם סמל של חומר ממוחזר לצד הצהרה על "25% מהאנרגיה ששימשה לייצור מוצר זה הגיעה ממקורות מתחדשים".
- אסור לעשות שימוש בסמליל או תו המוענקים על ידי גוף שלישי בלי לקבל אישור ממנו ואסור לעשות שימוש בסמליל המזכיר אותם בצורתו. למשל: במוצר המיובא מאירופה נושא את הלוגו "הנקודה הירוקה" היבואן הכניס כיתוב בעברית: "ידידותי לסביבה". התוספת המילולית לא רלוונטית ללוגו הזה מפני שהוא לא מסמל תועלת סביבתית, אלא רק את חברותו של המשווק בתוכנית לאיסוף וטיפול באריזות המוצרים הקיימת באירופה בלבד. אין ללוגו הזה משמעות בישראל.
יכולת אימות
כל ההצהרות הסביבתיות צריכות להיות מבוססות ומאומתות בבדיקה חוזרת. יש לתעד את הבדיקה ולשמור את המסמכים לצרכי אימות עתידי, בשיטות המבוססות על תקינה בינלאומית או לאומית, או בתקנים המקובלים בתעשייה. על המידע הזה להיות נגיש לציבור.
בנוסף, יש להבחין בין הצהרה על הישגים קיימים להישגים נשאפים. מותר להצהיר: "זה היעד", אך ההצהרות צריכות להיות ריאליסטיות, בנות השגה ועם כוונות מימוש מוכחות. אם היעדים לא מומשו - על הטוען לפרסם זאת.
ולבסוף, כשעושים שימוש בתווים ירוקים של גוף שלישי, צריך שהגוף המספק סימול ירוק (ויש רבים כאלה) יעמוד אף הוא בכל התנאים שפורטו לעיל.
לפנייה לכתב/ת 
