צרכנות העתיד: אל תפריעו לי לקנות
מחירים גבוהים, תורים ארוכים בקופה ובתאי המדידה, משלוח איטי, מכס בעייתי - כל אלה מפריעים לצרכני ישראל לקנות בשקט. בעולם כבר החלו להסיר את המכשולים האלה: חבילות שמגיעות תוך שעה לכל מקום בו אתה נמצא, חנות שאפשר לקנות בה בלי לשלוף את הארנק, מראה דיגיטלית שמציגה איך הבגד נראה עלייך מכל כיוון וגוגל גלאס שיאמרו לנו בסופר: "זהירות, הרוטב הזה יקר מדי"
"הלקוח של היום מקבל מה שהוא רוצה, איך שהוא רוצה, איפה שהוא רוצה מתי שהוא רוצה, על איזו פלטפורמה שהוא רוצה. ואם אתה לא תיתן לו את זה, מישהו אחר ייתן לו את זה. לצרכן יש היום מבחר ערוצי קנייה ומגיע לו המבחר הזה". את הדברים האלה אמר ל-ynet רון גורה, מנהל מרכז החדשנות של eBay, שהרצה השבוע בכנס סלקום עסקים - "מדברים עתיד", על צרכנות העתיד, שכבר פולשת להווה, בעיקר בארה"ב.
- קניות אונליין: בעולם מחדשים; בישראל מדשדשים
- יקר? לא קונה: כמה כדאי לשלם על מוצרי צריכה
- לא משלמים יותר מזה בסופר: להדפיס ולשמור
הגעתם לחנות והיא לא מציעה את המוצר שאתם חושקים בו במחיר הנכון, בזמן הנכון, בלי תור ובלי פרצופים של "אי אפשר"? זו בעיה של החנות. אתם תקנו את המוצר באינסוף בתי עסק אחרים בארץ או ברחבי העולם.
"נניח שאת מתיירת עכשיו בלונדון", גורה מדגים, "ואת רואה תיק יפה. מגיע לך לעמוד מול התיק ולהגיד, בלי לחכות בתור: 'אני רוצה לקנות את זה עכשיו עם הטלפון, בלי להתעסק בתשלום או בתור. לקחתי. ביי'. או: 'אני הולכת להסתובב. שזה יחכה לי פה ארוז, עוד שעה'. או: 'אני רוצה שזה יחכה לי במלון. צ'או'. או: 'אני רוצה שזה יחכה לי בבית, בישראל'. אין בעיה. ברור. ברור שאתה רוצה להנגיש לצרכן שלך את כל אופציות הקנייה האלה".
איפה ישראל ואיפה עולם הצרכנות החדש
ברור? לא בהכרח לקמעונאי הישראלי. בין היתר, גורה חוקר ויוצר במסגרת עבודתו את השבילים החדשים, ההולכים ומיטשטשים המחברים בין האונליין (האינטרנט) לאופליין (חוויית הקנייה המסורתית, בחנויות). מסתבר שחוץ מאותן דרכים שאנחנו כבר מכירים (כמו קנייה ברשת), יש אמצעי קנייה חדשים שעומדים לשנות לנו את החיים ולכאורה להפוך אותנו, צרכני הקצה, למרכז היקום הצרכני. אבל איפה אנחנו הישראלים ואיפה האמירה הזאת של גורה.
לעומת ארה"ב, ממלכת מסחר עניפה, שנלחמת באדיבות ובשירותיות על כל צרכן, חוויית הקנייה בישראל היא לעיתים קרובות מדי רשלנית ומזלזלת בלקוח. המטרה של קמעונאי האתמול היא הכיס של הצרכן, מטרה לגיטימית שלרוב לא מושגת בחוכמה, אלא בברוטליות וחוסר אכפתיות. ברם, גם בישראל, ניצני העתיד כבר בפתח והם מסמנים עידן צרכני חדש.
המכשולים שגורמים לנו לאבד את החשק לקנות
מתי אנחנו מאבדים את החשק לקנות? למשל, כשהמחירים גבוהים מדי לעומת המשכורת המתכווצת שלנו. אם נרוויח יותר -נקנה יותר. עוד מדכא חשקים? תורים כמובן. לחץ הדם עולה רק מהמחשבה על ההתמודדות עם התורים הבלתי נסבלים בסופרמרקט (ולא, קנייה בשעות מתות לא עוזרת. הסופר מפעיל אז 2.5 קופאיות בלבד, כדי שתמיד תמיד נעמוד בתור). מה שגורם לנו להדיר רגליים מהקניון, אלה תורים מול תאי המדידה ואפילו הסרת הבגדים כדי למדוד. לא תמיד יש לנו כוח לסירבול ולבזבוז הזמן הזה. ולהיפך: דוכנים בשוק שאין בהן תאי מדידה מספקים, גם הם מרחיקים מאיתנו את הקנייה.
אפילו פעולת שליפת הארנק, חיפוש הסכום לתשלום והמתנה לעודף, או לכרטיס האשראי שיעבור בשלום (כן, הפס קצת שחוק, אבל להחליף כרטיס אשראי זה סיוט בפני עצמו) - מפריעים לנו לקנות ברוגע ובשלווה.
נכון, אנחנו יכולים לקנות דרך האינטרנט ולהימנע מכל הבלגן הזה (וגם לחסוך דלק, פקקים מאוסים, זמן וחיפוש חניה), אבל אז נסבול לעיתים קרובות מהמתנה ממושכת, ממשלוח פגום, או שנתרגז על שליח שמשאיר פתק "הייתי פה", במקום למסור את החבילה ובל נשכח את תעלולי המכס.
כל אלה הם גורמי חיכוך שמפרידים בין הצרכן למוצר. קמעונאים שצופים אלי עתיד, עושים כמיטב יכולתם כדי להשטיח את ההרים האלה שאנחנו צריכים לטפס עליהם בדרך לקנייה המיוחלת. עקב כך, המגמות הלוהטות כיום בצרכנות העולמית ובעיקר במכה של הצרכנות - ארצות-הברית של אמריקה - כולן באות להקל על הקנייה.
| טרנד | מה זה אומר |
| מובייל | קניות, שיתוף מידע, חיפוש מידע והשוואות מחירים בסמרטפונים ובטבטלים |
| מאונליין לאופליין | שילוב ומעבר תמידי בין אונליין (האינטרנט) לאופליין (זירת המכר הוותיקה, הלא אינטרנטית), בעיקר בזכות המובייל שמאפשר זאת. (דוגמאות: אתרי השוואות מחירים שמאפשרים השוואת מחירים בחנות, סריקת ברקודים בחנויות, קניות דרך ארנק סלולרי, משלוח עד לצרכן באמעות מעקב אחרי המיקום הסלולרי שלו, קניות דרך האינטרנט - מוצר שמגיע מעבר לים הישר לצרכן הקצה, אפליקציות כמו waze ומוצרים כמו גוגל גלאס ומדפסות תלת ממדיות) |
| לוקאליות | את רוב הקניות אנחנו עורכים במרחק 15 מייל מהבית. בצרכנות, לוקליות, קרי, מקומיות, משמעה: קנייה מיידית, הזמנה מהירה וקנייה בתוך הקהילה (למשל ייצור מקומי, קנייה מהחקלאי לצרכן). |
| תועלות שאינן רק מחיר | הצרכן מחפש מחיר טוב אבל גם: טבעונות, קיימות, אורגני, בלי ניצול עובדים, בלי ניסויים על בע"ח, לקנות מהקהילה המקומית. |
| כלכלת השיתוף | קונים ביחד - סוציאליזם קפיטליסטי: שיתוף הדירה שלנו כשטסים לחו"ל ומגורים בדירה של אדם זר בחו"ל, השכרת הרכב שלנו בזמן שאנחנו לא משתמשים בו, מימון חברתי, הלוואות חברתיות דרך אתרי אינטרנט. |
| repurposing | חלומם של אתרי האינטרנט המכירתיים הוא שינוי מטרת הצרכן, מקנייה ממוקדת מטרה בלבד, לקניית שוטטות בנוסף. שהצרכן יכנס לאתרים גם כדי לראות מה חדש ולא רק כשהוא מחפש לקנות מוצר מסוים ידוע מראש. |
| ביטקוין | קנייה ורכישה באמצעות מטבע "וירטואלי" בלי תיווך של בנקים. יש חנויות שכבר החלו לתמחר בביטקוין ולקבל אותו בקופה. יחד עם זאת, עתיד המטבע כחופשי ובכלל - מוטל בספק |
לא נכון לא לי ולא למוכר שאצטרך להוציא את הארנק
דוגמא לטרנד הצרכני החזק ביותר כרגע, "מהאונליין - לאופליין" (בזכות העובדה שכולנו מסתובבים עם מכשיר נייד -סמארטפון או טבלט), אפשר למצוא בסן פרנסיסקו, עיר שהיא כר ניסויים פורה עבור eBay, כך מסתבר.
אחת מהטכנולוגיות החדשות ש-eBay, שהיא גם הבעלים של פייפאל, עושה בהן שימוש, היא BLE – Blue Tooth Low Energy - פרוטוקול חדש יחסית של בלוטות' שמאפשר חוויות צריכה חדשות. גורה מדגים: "כשתיכנס לבית עסק, יזהו אותך אוטומטית דרך המובייל שלך. יגידו לך:
'שלום, רוצה את ההזמנה הרגילה שלך'?
אתה תאמר להם: 'כן, תודה'.
והם יאמרו: 'טוב, זה עולה 19 דולר',
ואתה תאמר להם: 'בסדר', תיקח ותצא. בלי לשלוף את הארנק".
לפי גורה, "זה לא דימיוני, זה עובד בסן פרנסיסקו, משום שבעל העסק חיבר מכשיר קטן של פייפאל בשם bcom, לשקע רגיל של חשמל ויש לו עכשיו רשת בלותות' שפרושה רק בחנות שלו. בזכות האפליקציה של פייפאל שמותקנת במובייל שלך, הוא מזהה אותך ואתה לא צריך להוציא כרטיס אשראי. בעל העסק מחייב אותך דרך האפליקציה, אתה מקבל פוש בפייפאל ואתה לא צריך אפילו לאשר את זה. אתה רק חייב להיות פיזית בחנות. אתה יכול לבטל את העסקה בקלות. הרעיון הוא שזה לא נכון, לא לי ולא למוכר, שאני אצטרך לעשות את התנועה הזאת של הוצאת הארנק. זה גם מוריד מהכיף של הקנייה, אני יכול לקחת דברים ולצאת, להרגיש כאילו אני אוסף אותם, בלי שאני עובר בקופה. זו דוגמא לטכנולוגיה שמתורגמת לחוויית משתמש, להורדת חיכוך".
וזה העלה את המכירות? זה גורם לאנשים לקנות יותר?
"אלו ניסויים והשיטה של פייפאל לניסויים בדרך כלל, היא 'אש בשדה קוצים'. מתחילים בעיירה אחת, אבל מכסים את כל העיירה. כי רק אז אני באמת יכול לצאת מהבית בלי ארנק, לעבור בחדר הכושר ואם בדרך התחשק לי לקנות משהו, אז אין בעיה, אני נכנס וקונה".
המשלוח עוקב אחרייך
פיילוט נוסף של eBay בסן פרנסיסקו ובניו יורק, שמתרחב השנה ל-14 ערים, כולל הזמנת מוצרים שיגיעו עד אלייך תוך שעה. לא עד הבית, עד אלייך.
"eBay מחוברת לעסקים מקומיים, אז היא תאתר לך את המוצר הכי קרוב אלייך ובעל העסק יביא את המוצר אלייך, איפה שאת נמצאת באותו רגע - בעבודה, בסידורים, בפארק", מסביר גורה. "זה גם מתאים לקניות של הרגע האחרון: שכחתי מתנה, שכחתי מטען, שכחתי מטריה וזה גם סטנדרט קנייה שמציב רף חדש: לא תוך 24 שעות, תוך שעה. הקמעונאי לא צריך מחסן לוגיסטי והצרכן לא צריך לחכות בבית למוצר".
הגוגל גלאס יסמנו את השמלות בטווח המחירים המתאים לך
במרכז החדשנות של eBay, שממוקם בישראל מכל המקומות שבעולם, מפתחים בין היתר, את האפליקציה של eBay למשקפיים של גוגל, הגוגל גלאס. מוצר מגניב, משונה ומפחיד בו זמנית. השימוש הראשוני במוצר, כמו בטכנולוגיות לבישות אחרות (למשל מוטו 360 השעון החכם של מוטורולה וקסדת המציעות המדומה אוקולוס, שנקנתה על-ידי פייסבוק), כך מנבא גורה, יהיה צרכני.
"הרבה, הרבה לפני שיהיה מקובל חברתית ללכת עם הדבר המטופש הזה על הראש, זה יהיה מקובל חברתית בסביבות מסוימות", הוא טוען. "למשל בקמעונאות. אתה תיכנס לרשת גדולה ותהיה ערימה של משקפיים בכניסה, מזכיר משהו? בסינמה סיטי מישהו צוחק עלייך כשאתה שם את הדבר הזה על הראש? לא. כולם עושים את זה. למה? כי ככה צופים בסרט. כלומר, כשהתועלת נמצאת בחדר - מבינים אותה.
"אז כשאני נכנס לרשת, מרכיב את הגוגל גלאס ואומר: 50 דולר, מתנה לאחיינית, מידה מדיום, ופתאום כל השמלות במידה הזאת ובמחיר הזה יהיו עם זרקור וכל השאר יהיו מטושטשות והוא יגיד לי לאן ללכת ואיזו פנייה לקחת ואיפה לשלם ואני אבקש: 'טוב, שלח לי את זה הביתה', ואוריד את המכשיר, אזרוק אותו לקופסא והוא יעשה לוג אאוט ונגמר הסיפור, אז פתאום זה לא נשמע כזה מדע בידיוני".
השוואת מחירים בסופרמרקט – קלה יותר עם מיחשוב לביש
הטכנולוגיה הלבישה תהיה גם עזר כנגדינו בסופרמרקט. "אני מגיע למדפים, 'רואה' את רשימת המצרכים שהיא הכינה לי, אני בכל זאת מתחתן עוד שבוע, 'רואה' את רוטב העגבניות הנכון ומסתכל על רוטב העגבניות שיש לי ביד ורואה שזה ממש לא דומה. או שאני סתם סורק ברקודים. גם היום אתה יכול לסרוק ברקודים אבל כשאני צריך לסרוק כל מוצר ומוצרבסופר, החיכוך הוא גבוה. ופתאום אני שולח יד למוצר והמכשיר אומר לי: זהירות, יש בזה בוטנים' ואני רגיש לבוטנים. או: 'את זה ניסו על בעלי חיים', או שהמכשיר זוער: 'זה מחיר גבוה מדי ב-40%' ואני בודק בכל האזור ורואה שאני יכול להשיג את המוצר ב-20%-60 פחות.
"זה יקרה הרבה לפני שתראי אנשים הולכים ברחוב ועושים זיהוי פנים וחודרים לפרטיות שלך ונוהגים ככה ומשתמשים ב-WAZE ככה. זה יקרה הרבה לפני זה גם מבחינת רגולציה. באיזשהו מקום, המבט הישר פקודות קוליות או נגיעה קלה, הרבה יותר טבעית מלהרכין ראש למכשיר נייד ומללכת ברחוב ולהקיש על מסך זכוכית כל היום, כמו זומבים".
טלפון שסורק את החדר
דרך נוספת בה הטכנולוגיה יכולה להקל על הקנייה היא: סמארטפון או טבלט עם חיישנים שסורקים את החדר ומודדים אותו. כמו פרויקט טנגו של גוגל – סמארטפון שסורק את הסביבה בתלת ממד.
"אם את בסופרמרקט, הטלפון סורק את המעברים, מתחיל למפות את הסביבה ויכול לתת לך כיוונים. ככה, יש לך מודל תלת ממדי של הבית שלך שנמצא תמיד איתך בסמארטפון או במשקפיים. כשאת רוצה לקנות ספה את יכולה לדמיין איך היא תיראה בסלון שלך".
מראה שחוסכת מדידה
רוצים עוד הדמיות שמסייעות לקנייה? בבקשה. בחברת הדיה, שהשתתפה השנה בתערוכת יורושופ מספרים שהציגו בתערוכה מראה דיגיטלית, שמדמה איך הבגד נראה עלייך מכל כיוון, כולל מאחור ומאפשרת גם משלוח תמונה לחברה כדי להתייעץ איתה, או למייל כדי להמשיך להתלבט בבית. היא חוסכת את ההמתנה לחדרי המדידה ואת הכורח להתפשט ולמדוד כשלא מתחקש לנו במיוחד לעשות זאת.
עוד הוצגה שם ידית עגלה חכמה, שמחברים אליה את מכשיר הפלאפון כך שניתן לקנות ללא קופאית. וסטנד מכירה חכם הלומד את תגובות הצרכן. ברגע שהוא מלקט מוצרים מהמדף הוא מזוהה ומוצג לו מידע רלוונטי על מבצע, ובמקביל המיעד מועבר לרשת.
תגי מחיר דיגיטליים? הקמעונאי הישראלי נתפס כתחמן
חברת הדיה מייבאת לארץ מערכת תגי מחיר אלקטרוניים של חברת PRICER המאפשרת סריקת המחיר של המוצר והוספתו לסל הקניה דרך סריקתו. בגלל תפיסת הקמעונאי הישראלי כתחמן שמבקש להעלות מחירים ולהימנע מהשוואות מחירים, זו טכנולוגיה שנדחתה בישראל ותעבוד פה אך ורק אם תהיה שקיפות מחירים באינטרנט, כפי שמבטיח חוק המזון.
"מבחינתנו זו תהיה שיטת התמחור בעתיד", אמרה ל-ynet מנכ"ל הדיה שירלי בן מרדכי. "היא תחסוך כסף וטרחה לרשתות והיא תהיה קשורה ברצון הלקוחות.
"כדי לנצח בתחרות, הרשתות חייבות להכיר לעומק מה הצרכן מבקש, ללמוד את הציפיות וההתנהגות שלו ולהסיר את המגבלות שיש ברצפת המכירה. אנחנו, כחברת פרסום, עושים זאת באמצעות התפתחות טכנולוגית. ממשקי אינטרנט, רשתות חברתיות וסמארטפונים, מהווים מבחינתנו נקודת מכירה לכל דבר. המיקוד בקונה עצמו זו ההזדמנות הגדולה שלנו. לכן, חשוב מאוד להגדיר את משימות הקנייה ולדעת מהם היתרונות היחסיים של המוצר ומה חשוב למותג, כדי להעביר את זה לקונה ברגע המכירה".
מדפסות תלת ממד
עוד מסיר מכשולים הוא עולם המדפסות התלת ממדיות שעומד להתפוצץ בשנים הקרובות ולשנות את פני העולם, כך נטען חדשות לבקרים. השחקן המעניין בשוק הזה היא Formlabs, הישראלית למחצה, שמטרתה היא צרכני הקצה. יום יבוא ונדפיס לעצמנו את המוצרים בהם חשקה נפשנו, אחרי שנוריד תוכנת מוצר מהאינטרנט, בלי לחפש חניה ובלי להתעכב אצל המאבטח בכניסה לחנות. חוץ מ"עשה זאת בעצמך" ו"חסוך מתווכים", מדפסות תלת ממד קשורות, גם אם באופן רופף, לטרנד חזק נוסף בקמעונאות - קיימות.
קייימות וצריכה קולקטיבית
אתרים כמו eBay, etsy, אייב'ס מרקט ואפילו חנויות של ויצ"ו - כל אלה עוקפים את הקמעונאות הרגילה שכופה עלינו לקנות מוצרים חדשים שעולים לנו כסף. "הקיימות מתחברת לטרנד של כלכלת שיתוף, או כפי שהוא נקרא במילת באזז יותר מתקדמת: 'צריכה קולקטיבית'", מסביר גורה.
"רוב הצרכנים עדיין לא משכירים את הדירה שלהם למישהו זר בזמן שהם בחו"ל, אבל כשאנחנו מדברים על צרכנות חכמה מה יותר חכם מזה? אתה לא נמצא בדירה, זה רק רכוש. זה כמו להזמין אייפון ממישהו זר בסין. אתה חושש עד הפעם הראשונה שזה מגיע אלייך והבנת שהכל בסדר ואם לא בסדר - אפשר להחזיר. יש ביטוח אז אם יהרסו לך את הדירה, הם ישלמו על זה ביוקר. זה כמובן יותר פולשני, אבל גם המחיר בהתאם - אתה חוזר מהטיול באסיה ברווח. מכירה היא כבר לא רק מכירה, זו מכירה והשכרה והשאלה והלוואה ותרומה.
"רוצה שמלת ערב לשעתיים? יש ב-20 דולר. צריך הלוואה של עד 35 אלף דולר תוך שעה? קבל אותה מאנשים שבחיים לא פגשת, בלי בנקים, בלי ניירת. איך זה עובד? האתר לנדינג קלאב: מלא אנשים שנתנו רק דולר והסיכון שלהם הוא אפסי והם עושים 8%. עוד מיזם: השתמש לי באוטו בזמן שאני בעבודה. הרי האוטו לא יותר אישי מהדירה שאני משכיר כשאני טס. טכנולוגיה מניעה את השינויים".
זה מזכיר רעיונות קיימים. כמו קיבוץ למשל, או סוציאל דמוקרטיה.
"מזכיר מאוד. זה peer to peer community, אבל הסטנדרטים שיש היום מאפשרים שירות יותר טוב, מבחר יותר טוב, הכל מהר ויותר זול. אני רוצה אינסטלטור, מורה פרטי או לוגו לעסק שלי? אני מחפש אונליין כמה בעל המקצוע לוקח לשעה, כמה כוכבים הוא קיבל בביקורות ומי אמר שהוא טוב בשכונה שלנו. כל דבר כזה אמור להיות זמין. בסופו של דבר זה העתיד: חוויה רב ערוצית, umnichannel".
מה מיושן בעינייך בחוויית הקנייה בארץ?
"דואר וחבילות. כשאני מזמין משהו בארה"ב, אני פותח את הדלת בבוקר והחבילה עומדת לי ליד הדלת. מה יקרה אם יגנבו לי? שאלה טובה. לא יודע. אני הצרכן, פתחתי את הדלת, זה היה שם. ואם לא היה, התקשרתי ואמרו נשלח לך חדש. זה הסטנדרט שאנחנו מדברים עליו פה".
יש באמת עלייה בקניות דרך הסלולרי?
"כן. הקניות במובייל בעלייה. eBay מכרה השנה ב-22 מילארד דולר דרך המובייל. שנה לפני כן, קניות דרך המובייל היוור 13 מיליארד דולר ולפני כן 4 מיליארד ולפני כן מיליארד, וזה עוד בלי פייפאל שם מדובר ב-27 מיליארד דולר השנה וביחד זה 40% ממה ש-eBay עושה וזו חברה עם מחזור של מעל 200 מיליארד דולר.
"הבעיה בקניות אונליין היא שאלה קניות ממוקדות מטרה. המטרה של eBay ושל כל השחקנים ברשת, היא מעורבות. שהצרכנים לא יבואו רק כשהם מחפשים משהו. שיחזרו כל הזמן. אנחנו מחפשים שילוב בין קנייה לבין התופעה של 'גילוי', כפי שהיא באה לידי ביטוי באתרי השראה, כמו פינטרסט".
"אנחנו מנסים לפצח את זה כי מבחינתנו זה כבר לא סחר אלקטרוני, זה פשוט מסחר, מפני שהגבול כל כך לא ברור בין האונליין לאופליין. במקום להתחרות מול אמאזון ועליבאבא על ה-100 מיליארד דולר, אנחנו מתחרים על ה-10 טריליון של האונליין והאופליין, מול מייסיס מול וולמארט ומול כולם".
לפנייה לכתב/ת 
