מה מגלים הדוחות הכספיים של הרשתות?

רשתות השיווק הציגו בדוחות האחרונים ירידה במכירות לצד שחיקה חדה ברווחיות ברבעון הראשון של 2014. נתונים אלו לצד הירידה במכירות כרטיסי האשראי ונתוני צריכה נוספים העלו תמונה עגומה לגבי הצריכה במשק המקומי ברבעון זה. נציין כי השחיקה במכירות מקורה גם בעיתוי חג הפסח שחל השנה ברבעון השני, בשונה משנה שעברה בה חל החג ברבעון הראשון של השנה. נציין עם זאת כי גם בנטרול השפעת חג הפסח נראה שהרשתות סבלו מהתכווצות בפעילות.

• אלו משקאות הישראלים קונים פחות?
• הצרכנים לא קונים: ירידה דרמטית במכירות בסופר
• 76% מהמכר בסופר ב-2013: מוצרים שהתייקרו
  

לצד הדוחות החלשים שהצדיקו ברובם פרסומים אחרים בנוגע לירידה בצריכה (נתוני הקניות בכרטיסי אשראי, נתוני חברות המידע נילסן וריס וכדומה...) יש לא מעט נתוני מקרו המצביעים על יציבות במספר פרמטרים מרכזיים: שיעור האבטלה ירד ועומד על כ-5.8% בעוד שיעור ההשתתפות בכוח העבודה הגיע לשיא, משם ירד מעט בחודש האחרון של השנה לכ-64%. מאידך שיעור האינפלציה ב-12 החודשים הראשונים של השנה הינו נמוך, וציפיות האינפלציה לטווח הקצר מגלמות המשך לחצים אינפלציוניים נמוכים יחסית, וזאת על אף רמת הריבית האפסית במשק שאמורה לעודד צריכה ועליית מחירים.

נתונים אלו, לצד היציבות בהכנסה לנפש והעלייה המתמשכת במחירי הדיור ובמחירי המזון, מובילים לירידה בהכנסה הפנויה בעיקר של מעמד הביניים. אלו מובילים להערכתנו לירידה בצריכה הפרטית, גם בתחום המזון וגם בתחומים אחרים (אופנה, קוסמטיקה, ריהוט, הבית וכדומה) ובאים לידי ביטוי בהכנסות רשתות השיווק.

בתחום המזון: הציבור עובר לרשתות הדיסקאונט

מהטבלה המצורפת למטה ניתן לראות את השחיקה החדה שנרשמה במכירות הרשתות הגדולות מגה ושופרסל ברבעון הנוכחי, שחיקה שנוצרה גם לנוכח חג הפסח. מאידך רשתות הדיסקאונט המשיכו לרשום צמיחה אך צמיחה איטית מזו שרשמו ברבעונים הקודמים. נציין כי רשתות הדיסקאונט כגון רמי לוי וויקטורי ממשיכות לצמוח בעיקר לנוכח התרחבות הרשת ופתיחת סניפים חדשים אך גם בשל מעבר הצרכנים יותר ויותר לרשתות הדיסקאונט, על מנת לצמצם את עלות סל המזון, מגמה שהתחזקה מאוד ונמשכת מאז מחאת הקוטג'. 

לצפייה בגרף בגודל המלא

לצד השחיקה האורגנית במכירות הרשתות נרשמה גם ירידה חדה ברווחיות התפעולית (רווח תפעולי - כולל בתוכו את ההוצאות התפעול כמו הנהלה, עובדים ועוד, אך לפני שנוכו ממנו הוצאות מס).

נציין כי ברשתות המזון, הירידה ברווח התפעולי נרשמה על אף עלייה בשיעור הרווחיות הגולמית (הרווח הגולמי - רווח הכולל בתוכו רק את העלויות הקשורות באופן ישיר לייצור המוצר, אך לפני שנוכו ממנו הוצאות אחרות כמו מסים, הוצאות מימון והוצאות תפעול).

העלייה ברווחיות הגולמית נרשמה בעיקר לנוכח שיפור תנאי הסחר מול יצרניות המזון. הירידה ברווח התפעולי, לעומת זאת, נובעת בעיקר לנוכח התחרות העזה בענף על ליבו של הצרכן הסופי והצורך במאמצי שיווק הנובעים ממעבר של הצרכנים יותר ויותר לרשתות הדיסקאונט.

בתחום האופנה: הציבור יקנה יותר באינטרנט?

בתחום האופנה נרשמה לרוב שחיקה ברווח הגולמי לצד שחיקה עזה יותר ברווח התפעולי. שיעור הרווח התפעולי נשחק מרמה דו ספרתית לשיעור רווחיות חד ספרתי נמוך ואף נמוך מאוד. אנו מעריכים כי הירידה החדה נבעה ממספר גורמים ביניהם: עלייה בהוצאות התפעול (כגון שכ"ד, ארנונה וכדומה) לצד הצורך בהגדלת הוצאות שיווק ופרסום והרחבת מבצעי המכירות לנוכח התחרות בענף לצד הירידה בצריכה הפרטית.

נציין כי חלק מהרשתות האופנה תולות את השחיקה במכירות בעיקר בעיתוי חג הפסח ואף מציינות בדוחותיהם כי נתונים מצרפיים שבין ינואר לאפריל מצביעים על צמיחה במכירות. עם זאת, יש צורך להמשיך ולעקוב גם אחרי המגמות ברווחיות אשר מהווה מבחן נוסף לצריכה בשוק המקומי.

המשך שולי רווחיות נמוכים לצד שיפור במכירות יכולים להצביע על הרצון, מצד הצרכנים, לבצע רכישות רק ברמות מחירים נמוכות וזאת לנוכח הירידה בהכנסה הפנויה. אלו תומכים גם בהמשך כניסה של רשתות מוזלות לארץ בעתיד ועלייה בצריכה באמצעות האינטרנט דרך רשתות מוזלות מעבר לים.

הכותבת היא אנליסטית בכירה בפסגות ברוקראז'