חלונות ראווה: הצצה לנפש של החנויות
חלון ראווה מעולה יכול להביא לזינוק של עד 20% במכירות ורשתות משקיעות עשרות אלפי שקלים בחלונות שלהן. אבל החנויות עם החלונות הכי יצירתיים, מבקשות בעיקר למשוך את האוכלוסיה הנכונה. מה עדיף: חלון עמוס בפריטים כמו שאוהבים בישראל, או חלון אמנותי מינימליסטי כמו בלואי ויטון?
חלון ראווה הוא לפעמים אשנב לתכולת החנות ותמיד, תמיד הצצה לנפש שלה. חלון ראווה אפקטיבי עשוי להשפיע לטובה על הקופה הרושמת, אך יותר מאשר עמדת שיגור למכירות מוצלחות, החלון הוא לוח הוראות, הוא הדגל וההמנון של החנות או הרשת. החלון לא רק מספר לעוברים והשבים מה החנות או הרשת רוצה למכור להם. הוא בעיקר משקף מה החנות או הרשת רוצה לומר ללקוחות שלה ומי היא רוצה שהם יהיו.
- מה קורה לנקודות כשפג תוקף כרטיס המועדון?
- הקאמבק של לוצ'י בקרייזי ליין: בלי מידות 34-36
- הביפר של מיקרוסופט: גם המותגים מותחים אתכם
- הצטרפו לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות
חלון מיוחד יכול לסובב ראשים, אבל לא בהכרח יגרום לרגליים להיגרר לחנות. ולהיפך. חלון חדש ברשת אהובה מבשר: "הגיעה קולקציה חדשה, היכנסו נא". ברשת כזאת, גם חלון ראווה פשוט, משעמם, או סר טעם לא ימנע מהצרכן הקבוע מלפקוד את הרשת, שכבר בנתה לעצמה מוניטין. יחד עם זאת, אותה רשת אהובה חייבת שלא להיכשל שוב ושוב בחלונות מאכזבים. עניין של תדמית שיש לשמר.
גם חנות לא מוכרת יכולה לפתות עוברי אורח - אם בחלון הראווה שלה מוצגים פריטים מוצלחים במיוחד. אם החלון עמוס מאוד – אניני הטעם יתרחקו ממנו בשאט נפש, אלא אם החליטו לצאת למסע איתור "מציאות".
אם החלון מינימליסטי וארטיסטי, הוא עשוי לקלוע לטעמם של חובבי האופנה האליטיסטיים, אך בה בעת להרחיק את רוב האוכלוסייה. חלון כזה יגרום לפחות לקוחות להיכנס לחנות, אך ימגנט אליו את הלקוחות שבעלי החנות חפצים בכספם, אלה שסביר להניח שגם יוציאו אותו בחנות ולא רק יתבוננו בתכולתה ויצאו ממנה בידיים ריקות ובארנק מלא.
חלון טוב מסייע להפוך את "אני צריך" ל"אני רוצה"
"2.5 שניות בממוצע דרושות לצרכן להחליט אם להיכנס לחנות או לא", מסביר שון אביאני, מעצב פנים ומרצה למסחור חזותי ועיצוב חלונות ראווה במכללת קווים, שהיה חלק מצוות עיצוב החנויות של ארמאני. "חלון ראווה זה כרטיס הביקור שלי והוא כתוב בשפה שלי. סוד ההצלחה של מותג זו קנייה שלא מצורך אלא מרצון, וחלון הראווה עוזר לייצר את ההשתוקקות הזאת למותג. אין פעם שנייה לשפר רושם ראשוני".
לפי אביאני, חלונות הראווה כפי שאנו מכירים אותם היום, פחות או יותר, התהוו במאה ה-19 יחד עם אמנות המסחור החזותי (visual merchandising). אפילו סלוודור דאלי ואנדי וורהול "הלבישו חלונות" נחשבים.
"ב-1851 התקיים הגרנד אקספוזישן בלונדון, יריד מדעי", הוא מספר. "רוכלים יכלו להציג שם את המוצרים שלהם ושמו לב שמי שהציג את הסחורה שלו לגובה מכר יותר ממי שהציג על הרצפה. ב-1899, בתערוכה בפריז, הסחורה כבר הוצגה בקומפוזיציה מסוימת. בסוף המאה ה-19, החלו לשים דגש על חלונות ראווה במרכז הקניות 'בו מרשה' בפריז. בסלפרידג', הקימו את חלון הראווה הראשון ב-1920, אז גם הציגו באפגניסטן חלון ראווה בחנות טקסטיל".
התקציב: יכול להגיע ל-40 אלף שקל
לפי אביאני, ברשת גדולה יש בדרך כלל מנהל מסחור חזותי שאחראי על צוות שמעצב את מראה של תוך החנות, וצוות חלונות ראווה. "החלונות בארץ משתנים 4-3 פעמים בשנה, ובחו"ל 6 פעמים, בהתאם לסופי עונות וסיילים, כשברשתות מסוימות יש שינויים מינוריים מדי שבועיים כדי להראות יותר פריטי קולקציה", הוא מסביר."הצוותים עוברים מחנות וחנות להקים את החלונות. הם עובדים על סולמות עם אקדח סיכות וגם מנקים את החלונות. זו עבודה פיזית לגמרי, מורכבת שנעשית בשלבים".
איך הוגים חלון ראווה וכמה זה עולה?
"מנהל המסחור החזותי והצוות הקריאייטיבי שלו יושבים מול הפרסום, השיווק והמעצבים ויחד הם בודקים באיזה קונספט הרשת מעוניינת באותה עונה. התקציב לחלונות ראווה ברשת מתחיל ב-5,000 שקל ועד 40-30 אלף שקל".
אפשר למדוד רווחים מחלונות ראווה? או זה עקיף וחמקמק כמו פרסום ושיווק?
"בוחנים טראפיק לפני ואחרי. בדרך כלל תדירות הכניסות לחנות עולה בין 7% ל-15% בשבוע לאחר הקמת החלון החדש. חלונות מוצלחים יכולים להעיף את המכירות גם ב-20%".
האם זה כיוון שהחלון מוצלח, או פשוט כיוון שהחלון הוחלף, מה שמסמל חילופי עונות, לכן יותר אנשים נכנסים לחנות?
"אין ספק שזה כיוון שהחלפנו חלון. כשיש התחדשות זה תמיד מסקרן, אבל אם עוררתי עניין באמצעות החלון אז עשיתי את העבודה".
שלושה סוגי חלונות: מסחרי, תדמיתי וחלון הפריט הבודד
לפי אביאני, חלונות הראווה נחלקים לשלושה סוגים עיקריים. הראשון: החלון המסחרי, באמצעותו מבקשים לקדם מכירות של פריטים מסוימים בחנות, או כפי שנהוג בארץ: להציג כמה שיותר פריטים מהחנות. "בארץ אוהבים את סוג החלון הזה כי חושבים שהוא מדבר לכל העם, אבל גם בו אפשר להתייחס לתאורה, לשילוב הצבעים לבחירה ולהעמדת הבובות. הקומפוזיציה והאיזון מאוד חשובים כאן, כדי לא לבלבל וליצור בלגן בעין", הוא טוען.
הסוג השני, הוא החלון התדמיתי. זה חלון קונספט, בו מוצגים פריטים ספורים או לא מוצגים פריטים כלל. הדגש בחלון זה מושם על המסר הפרסומי-תדמיתי של החנות: הוא מספר סיפור לא מציג מוצר.
חלון ביניים, מסחרי אך תדמיתי, נפוץ בקרב רשתות כזארה, מנגו, קסטרו ורנואר. ככל שהרשת יוקרתית או ייחודית יותר, כזו שפונה לקהל מחתך סוציואקונומי מסוים, כך החלון שלה יהיה יותר תדמיתי. הקהל אליו מדבר חלון כזה לא חייב להיות בעל ממון, אך הוא חייב להיות בעל טעם או השכלה מסוימת. יחד עם זאת, יש גם חלונות קונספטואליים שהולמים טעם לא מאוד מעודן.
"הקונספט לחלון עשוי גם להשתנות לפי אזור גיאוגרפי", טוען אביאני. "בת"א החלונות עירוניים וקיצביים, בצפון יותר ירוקים, עם בדים עבים. בחיפה יש השפעות של הרים וים. גם בארץ החלו לתת משקל מאוד גדול לעיצוב. מתחילים להבין פה, שפחות זה יותר יפה".
הסוג האחרון והכי פחות נפוץ בארץ, הוא חלון הפריט הבודד (One Item Promotional Window) בחלון כזה, מוצג פריט אחד שמהווה את מרכז החלון והמסר התדמיתי בנוי סביבו. זה בדרך כלל יהיה המוצר שמוביל את הקולקציה, מוצר אייקוני, או המוצר הנחשק ביותר בה; וזו בדרך כלל תהיה חנות או רשת שסומכת על המוניטין שלה בעיניים עצומות.
"בישראל, מעצבי חלונות הראווה ממעטים בשימוש בחלון הפריט הבודד, כי עדיין רווחת האמונה שכמה שנציג יותר, כך נמכור יותר", מסביר אביאני. "לעומת זאת במותגי יוקרה, השימוש של חלונות מסוג זה הינו השכיח מכולם, כי הוא משדר טעם טוב. ברשת לואי ויטון למשל, חלון פריט אחד הוא חלק מהמערך השיווקי-פרסומי של המותג".
וישנו גם חלון הראווה שלא קיים: ברשתות כמו פוקס ו-s.wear וגם בחנויות רהיטים מסוימות, חלון הראווה הוא החנות עצמה. חנויות כלבו, משתמשות בפוסטר ענק שמשולב בו סטנד עם מותג קוסמטיקה מסוים. ומה בחנויות חשמל? "אפל, כחלק מהשקת האייפון, שמו בחלונות הראווה מדבקה של זכוכית שבורה לגמרי, בגלל חור שנוצר לכאורה מירי. דרך החור ראו את המכשיר", מספר אביאני. "כשיצא הקיי מיקס הצבעוני הראשון, קנווד יצאו בחלונות שדימו את הפסים שלו, כך שהרקע התחבר למוצר".
האם העיצוב כל כך חשוב? כי לפעמים לא מעניין אותי החלון, אלא פריט שהוצג בו.
"טיב הפריטים בהחלט משחק תפקיד. אבל יש חשיבות גם לקונסטלציה שבה ממוקם הבגד. הויזואליה החיצונית של החנות יוצרת את הרושם הראשוני. פריט מוצלח לא יימכר טוב אם הוא לא יושב במקום טוב תחושתית".
שופרא: החלונות הכי יצירתיים, בעלות מינימלית
בשל החיבה לבלגן עיצובי, מעטים הם חלונות הראווה בישראל שעותקים את נשמת העוברים והשבים. רשת הנעליים שופרא, היא מיוצאי הדופן. 14 חנויות ברשת, אך רק בשלוש מהן ישנם חלונות ראווה מעוצבים לעילא. החלון הנוכחי בדיזנגוף למשל, כולל נעליים שזוג ידיים "מוליכות" בחוטים, כמו כלבים. הסלוגן על השמשה: "היציאה הבאה".
"פעם, כשהיינו רשת קטנה היו לנו חלונות ראווה לכל חנות", מספרת בשמת ענתבי, שהוגה את החלונות יחד עם נעה ארמן. "אחרי שגדלנו, ירדנו לחמישה חלונות מעוצבים וכיום יש שלושה: שניים בשינקין ואחד בדיזנגוף. בכל חלון כזה יש מסר אחר. בשינקין קראנו לחלון סי יו שוז והוא מכיל ניילונים ממוחזרים, שיוצרים מצולות ים ומדוזות. בחלון בשינקין-מלצ'ט יש קומפוזיציה מגלילי נייר טואלט. החלון שהכי אהבתי היה חלון ששתלתי בו חיטה, ממש ראו איך החיטה צומחת והחלון השתנה כל הזמן. לאחרות אין חלון קונספט, כי זה קשה להתאים חלון לכל חנות. בחנות בשדרות מוריה בחיפה למשל, יש שמש חזיתית על החלון, אז זה קשה טכנית".
איך הישראלים מגיבים לחלונות? נכנסים בהמוניהם?
"אנחנו מקבלים פידבקים מאוד כיפיים. אנשים תמיד מגיבים תוך עשיית החלון. זה מסקרן ומושך, אבל החלון וגם מותגי הנעליים – פונים לקהל נישה. אנחנו לא מנסים לדבר מיין סטרים, אלא להיות מקוריים ואחרים ושנונים. 'המבין יבין' כזה".
כמה זה עולה?
"בין מאות שקלים לאלפיים שקל. זה משתנה, תלוי מה רוצים לעשות, תלוי בעלויות של המדבקות, הרקעים, הצבעים, המשטחים. אנחנו משתדלים מאוד שהעלויות לא יהיו גבוהות ומשתמשים בחומרים ממוחזרים. בעבר גם מחזרנו חלונות: חלון שהוצג בדיזנגוף, עבר כעבור שנתיים לחיפה בצורה אחרת".
האם זה מוסיף למכירות?
"אני חושבת שזה בעיקר מורגש בימים הראשונים, בגלל השינוי שחל בחלון. לא יודעת אם החלון גורם לאנשים לקנות, לדעתי זו כל החבילה ביחד, עיצוב הפנים, הקניינות של הנעליים והתחכום של חלונות הראווה. מרגישים שמישהו השקיע כאן וברור שמפה יוצאים עם נעליים ייחודיות של מותגים ייחודיים. החלון הוא חלק מהחוויה. למשל, באחד הסיילים הצבנו בחלון הראווה כדור פורח ענק שישב באוויר, כשלצידו זוג נעליים, כשהכיתוב בחלון היה 'לעוף עליהן'. על סל הכדור היתה רצועת בד עם כיתוב קטן: 'סייל'. לא רצינו לזעוק את זה. אנחנו עושים את הדברים עם קריצה".
כשמגיע מותג חדש לחנות, אתם מציגים אותו בחלון?
"לא. יש לנו מועדון לקוחות גדול ואנחנו שולחים מיילים, אבל אולי אנחנו מפספסים פה משהו, זו נקודה למחשבה".
story: שלא יהיה מוצר אחד בחלון – העיקר שיהיה כיפי
גם חלונות הראווה ברשת הבוטיקים סטורי (story), הם מהיצירתיים ביותר בישראל. לאחרונה, הם מולאו בכדורים צבעוניים ובפחיות צבע. "אנחנו משקיעים הרבה זמן בבידול החנות", אמר ל-ynet הבעלים, אורי רייז, "המטרה היא ליצור מארג שלם של פרטים שמבדלים אותנו מרשתות אחרות: הסחורה, המוזיקה, הריח השירות והשיווק".
כמה זה עולה לכם?
"עשרות אלפי שקלים. זו אחת מהשקעות השיווק הגדולות שלנו, אווירת הבוטיק מאוד חשובה לנו, אבל יש לנו חופש יצירתי מלא ואנחנו לא חושבים על חלונות הראווה במונחי עלות תועלת. החלונות שלנו עוברים מפה לאוזן. ברור שזו רשת שמטרתה עסקית ומסחרית, אבל החלון פחות מחושב מבחינתי. מצידי שלא יהיה מוצר אחד בחלון, העיקר שיהיה כיפי, יצירתי ומעניין".
היו רעיונות שכשלו?
"היו רעיונות שנפלו משום שהיו מסובכים מאוד לביצוע, או שמשהו בתרגום השתבש. אנחנו עורכים מקצה שיפורים תוך כדי תנועה".
כל חברי הצוות מעורבים בבניית החלון אבל רק אחת הוגה אותו: דורון צין, מעצבת גרפית. מעצבת החלונות הקודמת של הרשת באה מעיצוב תעשייתי. "עיצוב חלונות כולל קופירייטינג, בניית חלל, אופנה. החלון הנוכחי בא להדגיש שיש 40 מותגים בחנות אז יש הרבה גוונים בחנות וגם הרבה כיף. החלון הזה הפך למגנט לילדים. הם מבקשים להיכנס ולשכשך בכדורים".
זה לא מסוכן להציג כל כך מעט מוצרים בחלון?
"כן יש פה ויתור מבחינתי, אבל גם אם כתוצאת לוואי אנחנו מפספסים כניסות מבחינתי זה יותר נכון. חלונות ראווה הם הלבוש של החנות. דרכם אנחנו אומרים מי אנחנו ומה אנחנו. זו ההגדרה הכי מזוקקת שלנו: זו לא חנות רגילה ואנחנו רוצים לשקף את זה בחלון ולהכניס פנימה את האנשים המתאימים".
חנות חשמל: "למה שאשנה למשהו פלצני"?
בארץ, לא כל בעלי החנויות והרשתות תמימי דעים בעניין הפונקציה שממלא חלון הראווה במערך המכירות והתדמית שלהם. בעלים של אחת מחנויות החשמל וכלי הבית ברחוב אבן גבירול בת"א אמר ל-ynet: "אולי לך זה נראה כמו בלגן פה אצלי בחלון, אבל בשביל הקונים שלי – זה פרונט שמראה כל מה שהחנות מוכרת ויכולה לעשות. יש פה גם קומקום חשמלי וגם שכפול מפתחות. ככה נראות החנויות בתחום, אז למה שאשנה למשהו פלצני? זה לא מתאים. חוץ מזה, שהרבה אנשים עוצרים ליד החלון כדי לחפש פריטים מסוימים בערבוביה וכיוון שזה זול - נכנסים. יש חנויות רהיטים יפהפיות בהמשך הרחוב אבל מי נכנס אליהן? מעטים. המטרה שלי זה מכירות לא הצגות".
החלונות בחנויות מסוג זה כמעט שלא משתנים, לכן ההשקעה בהם - קטנה. ברשת ה.שטרן לעומת זאת, ההשקעה בחלונות הראווה עצומה. "זה עולה הרבה כסף, הדפסת התמונות, התלייה, התחזוקה. מאות אלפי שקלים", אמר ל-ynet ישראל קורט, מנכ"ל הרשת בישראל. "מחליפים את החלון 4-3 פעמים בשנה"
יש חנויות תכשיטים שמציגות קולקציה מלפני 15 שנה
לעומת זאת, בה.שטרן, חלונות הראווה מינימליסטיים, בניגוד למסורת הנהוגה בתחום התכשיטים: להקיא את כל הקולקציה החדשה בחלון הראווה. בקולקציה האחרונה, אייריס, התכשיטים הונחו באלכסון תחת שמשיות, משום שהם נוצרו בהשראת שמונה סוגי צדפות.
"יש תמיד התלבטות במה להשקיע יותר: בחלון בחוץ או בחנות בפנים", מסביר קורט. "בתכשיטים, המלאי מאוד יקר ואת לא יכולה לשים אותו גם בחלון הראווה וגם בחנות. תפקיד החלון זה להכניס את הלקוחות פנימה בזה זה נגמר, אז איפה משקיעים את המשאבים?
"לכן רוב חברות התכשיטים פשוט מוציאות את הסחורה החוצה. בקניון רמת אביב אפשר לראות חנויות שמציגות גם פריטים מלפני 15 שנה. אצלנו השיטה שונה, הפריטים בחלון נבחרים בקפידה, לא סתם זורקים שם פריטים. אנחנו דואגים להחליף את הדקורציה בכל השקה. וחלון זו גם תחזוקה יומיומית - צריך לנקות אותו".
יש לקוחות שיחששו להיכנס לחנות כי אין מספיק פריטים ומחירים בחלון.
"אלה לא הלקוחות שלנו. אנחנו מוכרים ללקוחות שלא חוששים מכך".
האם החלון מביא יותר לקוחות לחנות?
"השקה הקולקציה החדשה היא זו שמביאה אותם לחנות. זה הכל יחד, שיווק, פרסום, יח"צ, קטלוגים. אי אפשר להפריד בין הדברים. החלון הוא חלק מהמהלך המשולב – וכמובן שכשזה כך - אז העוצמה שלו הרבה יותר גדולה. אחרת זו סתם זריקת כסף".
לפנייה לכתב/ת 
