מנכ"ל אסם: "הורדת המחירים לא נבעה מפחד"
גזי קפלן מסביר ל-ynet כיצד המחאה גרמה לחברה להוזיל מוצרים ומדוע החליט לצרף קופון הנחה למטרנה "אחרת לא בטוח שהרשתות היו מגלגלות אותה לצרכנים". עוד אמר: "כואב לי הרפש שמטילים בתעשיינים. מעולם לא נהגנו בחזירות אלא בצניעות, ומטיחים בנו בוץ כבר 4 חודשים"
"אני חושב שחברה שמשרתת ציבור צרכנים צריכה להיות קשובה בתקופה זאת למה שהצרכנים מצפים ממנה ולפעול בהתאם", כך אמר היום מנכ"ל קבוצת אסם גזי קפלן ל-ynet, אחרי שהחברה יצאה במהלך הורדת מחירים של 35 מוצרים, והחליטה להוסיף קופונים של 5 שקלים לאריזות הגדולות של מוצרי מטרנה.
- "בגלל מטרנה: נשקול להחרים את מוצרי אסם"
- אסם נכנעה לאיומי החרם? תגדיל אריזות
- טענה: אסם ושימורי יבנה מתאמות מחירים בזיתים
"אנחנו עושים מהלך כדי לשרת את הציבור בתקופה ובעידן בהם המציאות השתנתה. המחאה החברתית יצרה מציאות חדשה כך שמחובתנו להקשיב למה שהציבור מצפה מאיתנו, ולפעול. האם פתרנו בזה את כל הבעיות? לא. המדינה צריכה להוריד את המע"מ על מוצרי מזון ומוצרי מזון לתינוקות".
"לא. ודאי שבחרנו להיות פרואקטיביים וליזום. אך אסם זו חברה שחוגגת 70 שנה, והיא תמיד העדיפה ליזום ולא להיגרר. הורדת המחירים זה מהלך של יוזמה, שאינו נובע מפחד".
למה החלטתם לצרף קופון לאריזות המטרנה ולא הורדתם את המחירים וזהו?
"אין דרך אחרת להעביר את ההנחה לצרכן. אני לא יכול לדעת כמה רשתות השיווק וגורמי הסחר יעבירו את ההנחה לצרכנים במוצרים שהם לוס לידרים - כאלה שהרשתות מוכרות במחירי הפסד כדי למשוך צרכנים. אם הייתי מוזיל את מטרנה לקמעונאים, זה לא היה מגיע לצרכן, לכן חיפשנו דרך שההטבה כן תגיע אליו. בשאר המוצרים, אני מקווה שרשתות השיווק יורידו את המחירים לצרכנים, ביחס ישיר להוזלה של אסם".
"תעשיית המזון מותקפת על לא עוול בכפה"
אסם לא מיהרה לנקוט יוזמה, אך גם השכילה שלא לאחר את הרכבת. המחאה החברתית הרעידה החודש את אמות הסיפים של החברה הוותיקה, אך היא לא פעלה מיד, אלא שקלה את צעדיה ואף ביקשה לקרוא לפעולה כוללת של יצרנים ורשתות.
כמעט חודש עבר מאז קיבל קפלן מכתב מאנשי מחאת הקוטג' ואגודת הסטודנטים באוניברסיטת ת"א, ובו דרישה להורדת מחירים אחרת: מוצרי החברה יוחרמו. נסטלה-אסם קיבלה את המכתב לצד תלמה ושטראוס, והיא סומנה כחברה הראשונה על הכוונת בגלל מטרנה, מותג שבבעלותה, ששולט ללא עוררין בשוק תחליפי החלב לתינוקות.
כשתלמה הודיעה על הורדת מחירים של מספר מוצרים, היה ברור מתמיד שגם אסם תיאלץ להכריז על מהלך דומה. "לא הוזלנו מוצרים כיוון שהמתחרים הורידו מחירים, אלא בגלל המחאה", טוען קפלן.
"אנחנו לא המטרה המיידית, כי יש לנו תחרות בכל קטגוריה. אפשר לראות זאת בפערי המחירים שקיימים על המדף. למשל, קטשופ אסם, קטשופ היינץ, קטשופ שופרסל וקטשופ מגה – מחיריהם נעים בין 15 ל-10 שקלים. גם פסטה אפשר למצוא ב-20 שקל ועד 8 ו-9 שקלים".
הוזלתם מרק בטעם עוף בדומה ליוניליוור.
"מרבית המוצרים שהוזלנו לא הוזלו אצל המתחרים, הוזלנו מוצרים בגלל המחאה. אז נכון שהוזלנו מרק טעם עוף כמו תלמה. אבל זה הכל. בחרנו במוצרים מאוד בסיסיים וכל המוצרים ברשימה מאוד מייצגים את אסם. לא הוזלנו את פסטה פרקפקטו, אלא את פסטה אסם, כדי לפנות למכנה רחב יותר. לא במקרה הוזלנו רוטב סויה, קמח תופח, חומץ לימון.
"כואב לי הרפש שמטילים בתעשיינים כאילו אנחנו גזלנים ושודדים, ושוכחים שאנחנו מחזיקים עשרות אלפי עובדים. אסם היא חברה שהתוצאות שלה שקופות. מעולם לא נהגנו בחזירות אלא בצניעות, ומטיחים בנו בוץ כבר 4 חודשים. זה נכון שאין עשן בלי אש, אבל מדובר בהפרזה".
העלתם את מחירי מטרנה השנה, ומאז שרמדיה יצאה מהשוק - רווחיות מטרנה זינקה.
"אני במטרנה בדיוק שנתיים. ברור שהרווחיות של מטרנה זנקה, כי ברגע שנפל שחקן מוביל בשוק, אז ברור שהצרכנים החלו לקנות את המוצרים של החברות שנותרו, ורווחיותן של החברות עולה. מטרנה היא החברה היחידה שמייצרת מזון תינוקות במדינת ישראל וההשקעות במתקני ייצור אדירים.
"זה נכון שהשחקן המשמעותי נעלם מהשוק ונתחי השוק גדלו, והתוצאות העסקיות השתפרו בצורה משמעותית; אך האם מטרנה עשתה בכך שימוש במהלך השנים האלה, האם העלתה מחירים מעבר לתשומות? לא. זה לא שהיתה פרשת רמדיה ומטרנה ניצלה אותה במניפולטיביות לרעה.
"אני מקווה שהתחרות בין המתחרות בשוק תרכובות המזון לתינוקות תהיה בריאה ואני מברך על כניסת טבע לשוק. השוק חייב להיות תחרותי, אני לא מפחד מתחרות והיום מי שלא מתחרה קוראים לו גנב. לצערי תעשיית המזון שאני גאה מאוד להיות חלק ממנה מותקפת בתקופה הזאת על לא עוול בכפה".
"לא יכול להבטיח שאסם לא תעלה מחירים"
על לא עוול בכפה? אסם תכננה להעלות מחירים ביולי ב-5%-10%, ונסוגה מתכנונה זה בעקבות התפרצות וולקנו המחאה. "לא עדכנו את המחירים ביולי כפי שרצינו, ומצד שני הלכנו למהלך של 35 מוצרי מזון בסיסיים והנחה על מטרנה. יש פה עלויות,, מסביר קפלן.
"אני מקווה שירידת המחירים תביא לגידול בביקושים. אסם הוכיחה במהלך השנים את יכולתה להתייעל כדי להתמודד עם האתגר הזה".
כל החברות מדברות על התשומות כעילה לעליית מחירים. אם מחירי התשומות יעלו שוב, תעלו מחירים?
"לחברות עסקיות יש יכולת מוגבלת לספוג התייקרויות אקסוגניות. אם מחר יהיה שינוי קיצוני בתשומות יתכן שנגיב. אנו חיים בעולם דינאמי במציאות משתנה שבוא מנהיגות צריכה חלהיבחן מול המציאות המשתנה.
למה לא הוזלתם את במבה ודגני הבוקר?
"חשבנו שנכון להוזיל את המוצרים המאוד בסיסיים ובמבה הוא חטיף והנאה, זה לא מוצר בסיסי. גם רוטב אלף האיים לסלט אינו מוצר בסיסי".
נכנס עוד שחקן לשוק תחליפי החלב. לדעתך המחירים ירדו לאורך זמן?
"מזון תינוקות זו הקטגוריה הכי רגישה, שיש בה המון השקעות במחקר ופיתוח והמון דגש על איכות. טבע והאחרים הם שחקנים ראויים ומכובדים והתחרות תהיה טובה לצרכן בתנאי שלא נוריד מחירים על חשבון איכות המוצר, כי ראינו מה קרה בעבר".
תוכל להבטיח שבשנה הקרובה אסם לא תעלה מחירים?
"איני יכול להבטיח זאת. מה שאני יכול להבטיח זה שאין לי כוונות להתל בציבור: להוריד מחירים מצד אחד ולהעלות מאידך. אני יכול להבטיח שאין לנו כוונה להעלות מחירים, אך אין לנו לדעת מה ילד יום. למדנו כולנו שאנו לא יודעים לחזות מה יקרה מחר".
לפנייה לכתב/ת 
