מנכ"ל שופרסל: "נוריד מחירים בעשרות סניפים"
בשופרסל מתכוונים להקדים את מאגר המחירים המקוון, שיתחיל לפעול ככל הנראה ב-15 בינואר 2015, בהפעלת אתר של שקיפות ומחירים ויוצאים במהלך ענק של הורדת מחירים, "בעשרות חנויות זולות ועירוניות וגם באונליין", כך לפחות מבטיח מנכ"ל החברה איציק אברכהן. הוא מכה על חטא: "הבנו שאנחנו צריכים לעשות שינוי כדי שלא יתפסו אותנו יותר כיקרים. נצמצם את הפער בין הסניפים, נוכיח שאנחנו דיסקאונט"
"רישמי לפנייך: ב-2014 שופרסל תוריד מחירים. זה לא יהיה סתם. לא נוריד מחירים ב-15-10 חנויות. אני מדבר איתך על מאסה של חנויות דיסקאונט, שירדו בהן המחירים וכל הרשת העירונית – ירדו בה המחירים. זה לא משהו נקודתי וכבר התחלנו בתהליך הזה ואנחנו נמשיך בתהליך הזה", כך מצהיר ומבטיח ומתחייב מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, רגע לפני פסח תשע"ד.
- תושבי מרום נווה בר"ג: שופרסל שלי יקר מדי
- שופרסל מייבאת תפוחים יותר בזול אך מוכרת ביוקר
- הצרכנים לא קונים: ירידה דרמטית במכירות בסופר
- חוק המזון: טוב או רע לצרכנים?
"קחי את המחירים שיש עכשיו בסניפים, צלמי אותם, איספי אותם ואם לא יהיו התייקרויות של ספקים ואם לא נחטוף התייקרויות ממשלה, את תראי בסוף השנה שהורדנו מחירים בכל הרשתות, מקצה לקצה, מהעירוניות (שופרסל שלי ושופרסל שלי אקספרס מ.ק) דרך הדיסקאונט (שופרסל דיל ושופרסל דיל אקסטרה) ועד האונליין (שופרסל ישיר)".
"מצמצום ההנחות בתווים, יתפנה כסף שיגיע לצרכן"
הרשת, ששינתה לאחרונה בעלים מנוחי דנקנר לאדוארד אלשטיין ומוטי בן משה, היתה ועודנה אחד מסמלי יוקר המחייה בעיני ישראלים רבים, ועמדה לצד תנובה במרכז מחאת הקוטג' ב-2011. שופרסל גם היתה רשת הסופרמרקטים שבשלהי 2013 תחילת 2014 קיבלה את מהלכי היצרנים והיבואנים להעלאת מחירים גורפת בשוק מוצרי הצריכה.
בימים אלה, בעודה שרויה כמו שאר הרשתות בקדחת הפסח, שופרסל מתכוננת לתקנות שיותקנו לפי חוק המזון, שאחת מהן היא שקיפות מחירים: הקמת אתר אינטרנט שיציג את מחירי כל הסניפים של כל רשתות המזון. לשופרסל יש כיס עמוק והיא לא מפחדת מהשקיפות הזאת, כך טוען אברכהן. להיפך, נראה שהרשת מתכוננת ומחכה לה כמו חיילים שמתאמנים לקרב. בעוד הרשתות הפרטיות נוגסות בנתח השוק שלה, היא נלחמת לחיים או לדשדוש.
"מאגר המחירים המקוון הולך לקום ב-15 בינואר 2015 ושופרסל תצא באתר משלה עוד קודם לכן. ברבעון האחרון של 2014", מבטיח אברכהן. "כשיוקם המאגר הזה, בואו נראה איפה אנחנו נהיה ואיפה המתחרים. בגלל התחרות, בגלל האוויר הזה השיש בתוך הרשתות, אנחנו מבינים שאנחנו צריכים לעשות שינוי ואנחנו הולכים לעשות את השינוי הזה. אנחנו גם הולכים לשנות את כל עולם ההנחות בחברה".
מה זאת אומרת?
"אנחנו מחפשים מקורות להוריד את כל מחירי המכירה בכל הרשת. במקביל להמשך הפעולות בהן אנחנו נוקטים בכל שנה, של סגירה מספר סניפים לא יעילים, הקטנה של סניפים, פעילות תפעולית – אנחנו גם מצמצמים את הנושא של גובה ההנחות בכרטיס (תו הזהב מ.ק). מתפנה משם כסף שיילך חזרה לציבור במחיר המכירה לכל מוצר. זה יילך להורדת מחירים.
"זה לא יהיה משהו ספורדי. אני מדבר על עשרות, עשרות, עשרות חנויות. עשרות חנויות דיסקאונט ירדו במחירים ועשרות חנוות פורמט עירוני ירדו במחירים".
בכמה אחוזים?
"זה לא משנה בכמה אחוזים. תקני, תבדקי, תשווי בין המחירים עכשיו, למחירים שיהיו בסוף 2014 ותגידי אם ביצעתי או לא ביצעתי. תשווי בין א' לב' ותראי שהמרחקים בין הפורמט העירוני לדיסקאונט יירדו ויהיו הוגנים. המחירים של הדיסקאונט יהיו כמו מחירי השוק והמחירים של הפורמט העירוני יהיו מחירים מצוינים בתוך העיר".
בכמה יצטמצם הפער בין הרשתות העירוניות לדיסקאונט?
"אני לא נכנס לזה, אלה נושאים מסחריים. תבדקו את זה. יהיה מרחק הוגן. לא יהיה המרחק התפיסתי שמדברים עליו בשוק של 20%-40%. המרחק התפיסתי הזה, שכחו ממנו, הוא לא יהיה".
"יש לנו עוד צעד לעשות מבחינת המחיר"
נראה שמנכ"ל שופרסל מודאג כמו הצרכנים שלו, מהפרשי המחירים בין הסניפים ומהתחושה שחלק מהמוצרים מתומחרים ביוקר. גם הוא יודע שצרכן חכם מכיר את מחירי המוצרים שהוא קונה על בסיס קבוע ויש לו מחיר מקסימום שגבוה ממנו הוא לא מוכן לשלם. והתדמית של שופרסל, גם אם יש לה סניפים זולים, היא עדיין תדמית יקרה.
"אני חושב שההתדמית של שופרסל משתפרת מאוד", טוען אברכהן. "לא הופתעתי שבסקר המועצה לצרכנות יצאנו רשת הוגנת. תופסים אותנו כיקרים אבל מבחינת הוגנות, אני בטוח שאנחנו נתפשים כחברה מאוד הוגנת, בכל פרמטר. יש לנו לעשות עוד צעד אחד, בנושא הזה של המחיר, אם היה חוק מאגר המחירים מיועד לראש השנה, היינו משיקים אותו בראש השנה".
נוכיח לכולם שאנחנו תחרות לרשתות הדיסקאונט
לפי אברכהן, "מאגר המחירים המקוון יוכיח מה קורה באמת. מי יש לו רשתות ארציות עם מחירים יציבים, קבועים, שאם אין עליהם הנחתות של ספקים או ממשלה יודעים לנהל מחירים בצורה הוגנת, לא מישהו שמוריד מחירים בשביל הצילומים וההשוואות בסניפים מסויימים".
תמיד דיברתם על כך ששכר הדירה בתוך הערים גבוה, והתשומות ושכר העובדים, אז מה קרה?
"זה עדיין כך, אז יהיה הפרש, אבל הוא יהיה הוגן. זה יהיה הפרש הוגן שאתם תבדקו אותו ואתם תראו אותו ואתם תגידו: יש פה שינוי".
אני מניחה שגם יינות ביתן ורמי לוי ידעו להתמודד עם המאגר הזה.
"מי אמר שלא? הנושא הזה שיש אותנו ויש אותם - מאחורינו. אנחנו נוכיח לכולם שאנחנו נמצאים בעולם הדיסקאונט כמו שצריך במיצוב ושאנחנו נמצאים בעולם העירוני כמו שצריך מאוד במיצוב, ונעבור לשלב הבא כשיתחילו לבדוק אותנו על הניקיון, השירות, האיכות והטריות ועל חניה ועל הקשר עם הלקוח. וינסו להתנער מהתפיסה שלנו כמנותקים".
תציגו מחירים של כל סניף בנפרד? סניף סניף והמחירים?
"כן, כן. כל אחד והאזור שלו".
תצטרכו לעמוד בכל ההבטחות האלה.
"אני לא זוכר שאמרתי פעם משהו בתקשורת או לציבור הלקוחות שלי, שלא היתה בו אחיזה במציאות".
פסח לא רע בכלל, נראה שרמי לוי מרוויח כי הוא פותח חנויות
כרגע, בשופרסל עסוקים בפסח. לפי אברכהן, פסח הנוכחי הוא שיפור לעומת החודשים העגומים לקמעונאים ולספקים: ינואר ופברואר 2014. "פסח לא רע בכלל", הוא טוען. "כמו שזה נראה כרגע, מרס שונה בהתנהגות מינואר ופברואר וגם תחילת אפריל נראה שונה. נראה שגובה הסלים הוא טוב. בערך כמו של שנה שעברה, כך שהציבור מרגיש בנוח. כרגע אני מזהה פעילות טובה".
ברור שלקראת פסח קונים יותר, אבל אם פסח השנה טוב לקמעונאים - זה ייבחן רק בסוף אפריל, שכן פסח בשנה שעברה חל במרס.
"גם אם זה יהיה פסח פחות טוב, המגמה השתנתה. גם אם אפריל כולו יהיה פחות טוב, אני מקווה שהוא לא יהיה כמו ינואר פברואר. אני לא יודע, אני רק יכול לקוות".
איך היו ינואר פברואר ברשת שלכם?
"אנחנו חברה ציבורית אז אנחנו לא יכולים לדבר, למעט על דו"ח הרבעון הראשון. כן אומר דבר אחד: העובדה שאנחנו שייכים לקבוצה של שוק מאורגן שנמצא בירידה. זאת עובדה. מה הנתח שלנו בירידה? זה ברור מעל לכל ספקף שלנו לא היו ירידות של 3.7 או 3.2 אחוז שפורסמו בתקשורת. אלה לא המספרים שלנו. המספרים שלנו יותר נמוכים".
רמי לוי אומר שהמספרים שלו בכלל הפוכים: חיוביים.
"רמי לוי צודק, אבל הוא פותח חנויות כל הזמן. אלה לא החנויות שלי שפועלות משנת 1958, או מ-1968. הם בתהליך של פתיחת חנויות כל הזמן. אבל את שואלת אותי, האם הרשתות האלה נהנות מאותה תנופת צמיחה שהיתה להם לפני שנתיים? ושלוש? את יודעת ואני יודע שהצמיחה שלהם נמוכה לעין ערוך ממה שהיה בעבר. הם כמעט מאוזנים זה לא הצמיחות של 20%, 30% אפילו לא 15% אפילו לא 10%. ואפילו לא 5%, אבל זו עדיין צמיחה כי פותחים".
מבצעים לקראת הפסח. עשו את העבודה?
לפי נילסן, הקמעונאים והספקים מבוהלים ומציעים בחודשיים האחרונים יותר מבצעים מהרגיל לצרכנים. "כולם היו מבוהלים ממגמת ההתייקרויות ומעליית המחירים וחששו שהפסח הזה יהיה יקר מהשנה שעברה. הסתבר שהוא לא יקר מהשנה שעברה", טוען אברכהן.
"נכון היתה עלייה של העגבנייה והיתה עלייה מפה והיתה עלייה משם, אבל מצד שני היו גם הוזלות. חלק ממוצרי הסל לפסח כולל הקפואים והבקר ודברים אחרים. אנחנו ורשתות אחרות השתדלנו מאוד להויל את הסל בניגוד לציפיות ואני חושב שאנחנו מצליחים בזה לא רע, אנשים מצביעים ברגליים".
למה פירות הייבוא אצלכם יקרים?
"למה את לא מדברת איתי על העגבניות שנקנות ב-7-6 שקלים לק"ג? שופרסל עשתה מאמץ עילאי למכור מתחת למחירי הקנייה ושלא יהיה שלט על בסטה ריקה, בניגוד לרשתות אחרות שמציגות מדפים ריקים ושלטי מחיר? כולל אלה שדיברו בעיתונות".
כי לא מגיע לכם פרס. היה ברור שאם מחיר העגבניה יעלה, הקמעונאים, בטח לפני פסח, ימכרו במחיר הגבוה ביותר שהצרכן מוכן לקנות בו שזה 6-5 שקלים לק"ג גם אם זה מחיר הפסד.
"זה נורמלי למכור במחיר הפסד מבחינתך"?
זה לא נורמלי, אבל יתכן שלצד העגבנייה שנמכרת בהפסד, יש מלפפון שנמכר ב-5 שקלים לק"ג ברשתות למרות שבשווקים הסיטנאים מוכרים אותו ב-2 שקלים לק"ג.
"הסל לחג צריך להיות זול ומה לעשות שהעגבנייה היא אבן יסוד בסל. אני לא מוכר עגבניה בשקל ב-10-8 חנויות. זו רשת ענקית, יש לנו למעלה מ-150 חנויות דיסקאונט. תביני את העלויות בשוק הזה. אנחנו מוכרים מתחת למחיר הקנייה".
אתם מרוויחים מזה. קונה שנכנס לחנות ורואה את מחירי העגבניות לנגד עיניו, אומר: זה מחיר סביר ומתאים לי לקנות בו.
"כן, ואני צריך להיזהר מאוד שלא להרוויח יותר מדי".
להרוויח יותר מדי לא היתה בעיה, אם הצרכן הישראלי היה יכול לעמוד במחירי המזון הגבוהים.
"יש מי שמרוויח יותר מדי: ספקים. אם הממוצע בקמעונאות באירופה הוא 4%-5% רווח תפעולי, אז אני לא רואה שום סיבה והיגיון שבארץ הממוצע יהיה 2%. זה לא הגיוני".
אבל זו תוצאת התחרות בין הרשתות, אתם אוהבים תחרות, לא?
"אנחנו מתים על תחרות. את תראי ותופתעי".
לפנייה לכתב/ת 
