הצרכן הישראלי טוען: שירות הלקוחות התדרדר
42.3% מהישראלים לא מרוצים משירות הלקוחות בארץ המאופיין בזמני המתנה ממושכים, מערכות מסורבלות והפניית הצרכן לאינטרנט בעל כורחו. מומחי שירות מסכימים שהלקוח הישראלי בפוסט טראומה: "חברות הסלולר הכניסו את השירות לארץ והן אלה שהרגו אותו. לא לתת שירות זה לירות לעצמך ברגל"
כשהחברות הסלולר החדשות התפוצצו בשמי השוק כזיקוקים אחרי חשכה ארוכה, נציגי השירות של החברות הוותיקות הונחו "ללכלך" עליהן קלות. "אין להן שירות" הפחידו. השימוש בנשק הזה העלה גיחוך עז אצל הפונים, משום שהם הגיעו לנציג ה"שירותי" של החברה הוותיקה אחרי המתנה מייגעת של חצי שעה על הקו, במערכת לניתוב שיחות מבוכית וסבוכה. זו גם לא הפעם הראשונה שהם מתקשרים לחברה, שהטעתה אותם בתוכנית וטעתה בחשבונית, כשנציגיה אפילו לא בלעו רוק לפני שאמרו: "אבל זה המסלול שהזמנת", אז על איזה שירות לעזאזל הם מדברים?
לפי חברת מוקדי שירות הלקוחות בזק אונליין, שירות לקוחות טלפוני או אינטרנטי אידיאלי, מתחיל בשתי לחיצות לנציג שירות ובהמתנה של 45 שניות בלבד. עכשיו קמטו את המצח: באיזו חברה אתם מקבלים שירות כזה? חברות הסלולר למשל, הורידו את המחיר, אבל מה עם השירות?
42.3% מהישראלים לא מרוצים משירות הלקוחות שלהם לעומת 23% מהאמריקנים. כך לפי סקר שהזמינו בחברה, בראשית 2012. עורכי הסקר בדקו מה לקוחות ישראלים רוצים, או ליתר דיוק מה הם אומרים שהם רוצים.
תגידו שהישראלים נודניקים כפויי טובה שלא רוצים אף פעם לצאת פראיירים וחושבים שכולם עובדים עליהם בזמן שהם עובדים בעצמם על כולם? אולי, אבל האמריקנים יותר ביקורתיים מהישראלים, רק שהם פועלים בקור רוח: השירות גרוע? שכחו ממני. הישראלים יותר אמוציונליים. הם שונאים. ועכשיו הם גם עוזבים ושונאים.
"אל תחנכו את הלקוח. שירות הכי טוב זה כשלא צריך להתקשר"
"באופן עקרוני הצרכן לא מרוצה מהשירות בארץ", אמר ל-ynet מנכ"ל בזק אונליין ערן קריסטל, "חברות מקימות אתרי שירות מתקדמים ומשיקות מערכות מתוחכמות, אך העסק לא עובד. הלקוח לא מרוצה כי לא שואלים אותו איך הוא רוצה את השירות. אומרים 'בואו נעקוף את העניין האנושי, וניתן שירות באתר האינטנרנט', אבל זה לא עובד.
"חברות הסלולר לא יודעות מה לעשות עכשיו עם מספר המתקשרים הגדול, כי הן לא משקיעות בדבר המרכזי: שירות מהיר וחשבונית ברורה שתפחית פניות. שירות טוב זה כשלא צריך להתקשר".
לפי הסקר, רק 47% מהמשיבים הישראלים די מרוצים מהשירות, כשיותר מ-50% כלל לא מרוצים מהשירות בארץ. 22% חשים שחלה ירידה בשירות ו-39% לא חושבים שחל שיפור בשירות. רק שליש חשים שרמת השירות עלתה.
חברות אמנם עונות עכשיו ללקוחות בפייסבוק, אבל 48% מהמשיבים טענו שהם מעדיפים מוקד שירות טלפוני ורק 20% רוצים אתר שירות. 6.8% בלבד רוצים לפנות לחברה באמצעות דוא"ל. "כמות הפניות בצ'אט שולית", טוען ערן. "החברות רוצות לחנך את הלקוח אך הוא לא נמצא שם".
גולן טלקום ניסו לחנך למודל רזה של שירות ונבהלו מעוצמת הרעב של הצרכן הישראלי למענה אנושי.
"פתרון רזה לא יכול לעבוד בזמן עומסים ולא עם כל המגזרים. למשל, המגזר החרדי הוא אחד מהמגזרים שמתקשרים הכי הרבה לשירות הלקוחות, אז מה, תפספס אותם? ובכלל, אין מגזר שלא מתקשר אלייך אף פעם, אולי רק עובדים זרים. האם גולן יכולים להגיע ל-7% מהשוק הפרטי רק עם אתר אינטרנט? לא נראה לי שזה יקרה. לקוחות מוכנים לשלם פרמיה כדי שמישהו יתייחס אליהם ולא ישכח שהם ותיקים.
"הצרכן מקבל עכשיו מחיר נמוך אך גם כאוס שירותי. חברות הסלולר הוותיקות שיחררו המון עובדים. שירות זה עולם קשה, דורשים ממך המון כעובד – לשמר, לתת שירות, למכור, להבין את התעריפים – כל אלה הם עולמות שונים. והוסיפי על כל זה את העובדה הלקוחות שונאים אותך. כי העמדות כלפי חברות משתנות מאוד מהר: אתמול אהבו אותך מחר כועסים עלייך. להרוס שירות טוב זה עניין מהיר של כמה חודשים, לבנות שירות טוב זה קשה".
לקוחות מוכנים לשלם יותר לחברה שנותנת שירות טוב
דגנית רפאל יועצת ארגונית, מנהלת אקדמית של תחום השרות במרכז הישראלי לניהול (המי"ל) וסמנכ"ל מכירות ושירות בבאבקום סנטרס חושבת שהלקוח הישראלי הוא פוסט טראומטי.
"אין ספק שמה שמאפיין היום את הלקוח זה שהוא מגיע מאוד מאוד טעון, מאוד אנטי ומרגיש מאוד מרומה", היא טוענת. "השיחה מתחילה תמיד מנקודת משבר. משבר אמון. אחד האתגרים זה לפרק את הכעס, להביא את הלקוח לנהל שיחה ממקום יותר נקי ולסיים אותה לשביעות רצונו.
"אם כל כך קל להגיע לנציג מכירות, למה אי אפשר לשפר את הגישה לנציג שירות לקוחות? יש חברות שנותנות פיתרון להמתנה: אנחנו נחזור אליכם, אך לא תמיד הן חוזרות בזמן שנוח ללקוח.
"שירות טוב שווה כסף לארגון וביזנס לארגון. בזמני לחץ, כשיש תחרות, אתה רוצה לקצץ ואומר לא אקצץ במכירות שלי, אבל לא ברור לי הקשר בין שירות לכסף. יש השקעה גדולה בשירות, הנציגים נשחקים ומתחלפים מהר, אבל לקוחות מוכנים לשלם 20%-30% יותר על שירות. הבעיה מתחילה כשאני משלמת יותר ולא מקבלת שירות טוב יותר".
המוטיבציה של נותן שירות זה דבר חשוב.
"אנחנו כמיקור חוץ, פועלים בצפון ומספקים לנציגים, יהודים וערבים, הכשרה זהה לזו שבבית הלקוח. המוטיבציה אצלנו יותר גבוהה כי לנציגה בת"א יש הרבה אפשרויות להחליף מקום עבודה – פה לא".
הנציגים בצפון גם מרוויחים פחות?
"מעט פחות, אבל גם עלויות המחייה שונות".
שירות טוב מונע כניסת מתחרים חדשים
ד"ר נדב גולדשמידט, עורך כתב העת "מצוינות בשירות" ומרצה במרכז ללימודים אקדמיים טוען: "לא לתת שירות זה לירות בעצמך ברגל" ומוסיף: "חברות הסלולר מעתיקות אחת מהשנייה את המחיר, אך לא משנות את השירות. הכי קל להעתיק מאשר לעשות משהו שונה ולשנות את כללי המשחק.
"שאלו את מנכ"ל אחת מחברות היוטיליטי הכי גדולות בגרמניה, שיש לה מונופול באזור שלה והיא ידועה באיכות השירות שלה, 'למה אתם נותנים שירות מצוין'? והחברה אמרה 1. כי זה מונע הכנסת תחרות 2. כי ככה הלקוחות הרבה פחות כועסים אם מעלים להם את המחיר בצורה הגיונית.
"חברות הסלולר הן אלה שהכניסו את השירות לארץ והן אלה שהרגו את השירות בארץ. בתחילת שנות האלפיים פרטנר, שהיא לא חברה ישראלית במקור, העלתה את הרף. מאז המשבר הכלכלי, איכות השירות ירדה משמעותית. הן יוצרות לעצמן הרבה מהעבודה כי בכל דבר אפשרי הן עושות הרבה מאוד טעויות. הלקוחות לא מתעוררים בבוקר כדי להציק אלא כי יש בעיות.
"גולן טלקום אמרו: אצלי הכל יעבוד כמו שצריך אז אנחנו לא צריכים שירות. הטעות היתה שהם לא הבינו איפה נמצאים הישראלים. מי שלא פעלו מולו ביושר, אמון ובשקיפות – הופך לחשדן. הלקוח הישראלי הפסיק להאמין לחברות הסלולר. הוא נפגע מאוד לא רק מהמחיר, אלא גם מהשירות.
"המודל הרזה מצליח אם אני מקבל את הסים והוא עובד. השירות הכי טוב ניתן על-ידי חברה שלא טועה וכך אני לא צריך להתקשר אליה, אבל אם כל לקוח למשל, היה מקבל טלפון יזום מהשירות: 'קיבלת את הסים'? 'הכל בסדר'? ואם כשהלקוחות היו פונים לשירות - היה מי שעונה להם מיד, הם היו מפתחים אמון וביטחון בגולן והיא היתה מגייסת הרבה יותר לקוחות.
"גם אם בסופו של דבר, רוב האנשים יעברו חברה דרך האינטרנט, אפילו בעולם היום, לקוחות רוצים לדעת שיש מישהו שיענה להם. כשאתה צריך להתקשר לשירות לקוחות, מה אתה אומר לעצמך: אין בעיה זה ייקח לי כמה דקות, או שאתה נאנח 'איזו באסה זה ייקח לי חצי יום'? שירות לקוחות יכול להרוס לך את היום או לעשות לך את היום".
שירות זו הכנסה, בטח כשהמחיר בירידה
לפי גולדשמיט, העתיד של חברות הסלולר הוותיקות תלוי ביכולת שלהם להוריד את מס' השיחות, שתלויה ביכולת שלהם למנוע מעצמן לעשות טעויות. "כי כשאתה מייצר לעצמך מאות טעויות אתה כל הזמן עובד בשירות ואם אין לך מספיק אנשי שירות השירות שלך, לא טוב וגם יש לך טעויות. אז הורדת את המחיר, אבל המודל העסקי שלך כבר לא תקף ותפסיד כסף."רבים חושבים ששירות זו הוצאה אבל זו הכנסה. זה עולה כסף, אבל משאיר לקוחות בחברה, שמביאים את החברים שלהם ובסוף אתה יכול לצמצם את מצבת העובדים".
גם מוצר שלא מתאים ללקוח זה שירות רע?
"גם לתת ללקוח ערוצי טלוויזיה שהוא לא צריך, זה שירות רע. הלקוח אוהב שנותנים לו את השליטה על מה שהוא מקבל. לטווח קצר, השיטה הכי טובה זה לתחמן לקוחות. לטווח ארוך זה לתת ללקוח מה שהוא צריך. לא למכור לפנסיונר סמארטפון. אז אני מפסיד כסף, אבל לטווח הרחוק אני שומר על הלקוח ובעסקה הבאה הוא יבחר בי ועל הדרך, לא יציף את שירות הלקוחות. דוגמא לפגיעה לטווח ארוך היא שלא מעטים היססו לעבור ל-HOT מובייל בגלל תדמית השירות הרע של HOT".
להביא לקוח לנטוש את המערכת לניתוב שיחות זה רעיון טוב?
"לא. אם כשאתה מגיע לנציג הוא שואל: מה מס' הטלפון שלך? למרותש כבר הכנסת אותו למערכת, זה גורם לך לשאול האם החברה הזאת מקצוענית? כי זה לא נראה ככה. ולמה לוקח לי לפחות 3 דקות רק להגיע לנציג שירות? הרי זמן זה אחד המשאבים המתכלים הכי חזקים שיש לנו. הלקוח אומר אל תבזבז לי את הזמן".
שימוש במוקדי שירות חיצוניים שמתמחים בשירות, זה משתלם?
"תלוי מה האסטרטגיה המרכזית שלך. אם הליבה היא שירות, אז אתה לא יכול לעשות מיקור חוץ לדבר שהכי חשוב לך. אתה גם מאבד אינפורמציה על הלקוחות. איזו ישיבת הנהלה נפתחה לאחרונה במשפט 'הנה מה שהלקוחות אומרים עלינו'? והרי הלקוחות מכניסים כסף לחברה".
מה שמכניס כסף לחברה זה כמה שווה המניה שלה בבורסה.
"יש מחקרים שמראים קיים קשר ישיר בין ביצועי השירות לביצועי המניות בבורסה".
אם אני נותן שירות איכותי אני לא צריך פייסבוק
לא באמת ברור אם יש קשר סיבתי בין שירות למניות, או שגורם שלישי התערב כאן. למשל, אם חברת ענק נותנת שירות מעולה משום שהיא מעוניינת למנוע כניסת מתחרים, אז אי הכנסת תחרות היא הגורם לביצועים בבורסה ולשירות הטוב. מה שבטוח - חברות ענק משקיעות בשירות כאסטרטגיה שיווקית, שלא למשוך אליהן אש. שירות טוב בפייסבוק הוא אחת הדרכים, אך בארץ פייסבוק נראה כמוקד לכיבוי שריפות."פייסבוק זה מקום למצוא בעיות, אך אם אני נותן שירות איכותי אני לא צריך לדעת מה אומרים עלי בפייסבוק", מסביר גולדשמיט. "זה לא אומר שלא צריך עמוד בפייסבוק – אם הלקוח מרגיש שהוא יכול לפנות אלי שם זו עוד דרך לומר לו אני שם בשבילך. בתנאי שזה פועל היטב".
יש בנקים שהחליפו את השיחה עם הסניף בשיחה עם מוקד. אותי זה מעצבן. מה דעתך?
"כשהבנק אומר לי אי אפשר לדבר עם הסניף, זה אומר שהוא אילץ אותי לעבוד לפי איך שהוא רוצה, לא לפי איך שאני רוצה. הלקוח רוצה לדעת שהוא יכול לדבר עם הסניף, לקוחות רוצים נציג אנושי ואפילו פרונטלי. מיקרוסופט פותחת סניפים בארה"ב רק כדי שיראו אותה פיזית. זו הסיבה שבנקים עדיין פותחים סניפים".
ובמוצרי צריכה?
"שם השירות פחות רלוונטי ביום יום ונעשה חשוב מאין כמותו כשנוצרת בעיה. אם לא ישרתו אותי אז, אחשוב פעמיים אם להושיט יד למדף שוב ולקנות את המוצר".
"מצטערים, הגעת לשירות הודעות"
יש חברות שמשקיעות בשירות כאסטרטגיה, כך טוען סמנכ"ל השירות של ישראכרט, אורן כהן בוטנסקי, שזכה בשנה שעברה בתחרות המצוינות בשירות של המי"ל. "הלקוח הישראלי מחפש מערכת יחסים הוגנת, לא מחיר נמוך ושירות קלוקל", הוא מסביר. "הוא מצפה שברגע שהתחלת איתו באינטראקציה תהיה שם ברגע האמת ובשקיפות ושתרחיב את ערוצי הגישה לחברה ולא תצטמצם לו אותם. לא לסגור את מרכז השירות הטלפוני בגלל הפייסבוק או לצמצם את שעות קבלת הקהל.
"בעידן בו חברות מצמצמות בכוח אדם תגברנו את שירות הלקוחות שלנו בלמעלה מ-200 איש באגף, כי הבנו שמגיעים בשביל המותג נשארים בגלל השירות. החלטנו שלא לבלבל את הלקוח והוספנו 'הקש 5 לנציג שירות' באופציה הראשונה במערכת לניתוב שיחות ולא כל הלקוחות הקישו 5. הם יכולים לחזור אחורה בכל זמן וזה מרגיע. אם אתה מקשה על הלקוח ומתיש אותו, השיחה מתחילה בהתנצלות ארוכה. ברור שאנחנו מעדיפים שישתמשו באפליקציות הסלולריות, אבל אל תבוא ללקוח מנקודה מתנשאת, תתאים את עצמך לשוק".
מה דעתך על מיקור חוץ?
"רק אם העובדים שם מורעלים על המותג ומחוברים להוויה הארגונית. אני לא מדבר על מוקדי אד-הוק כשאומרים לי: 'הגעת לשרות הודעות'. אותי כלקוח מוציא כדעתי".
פייסבוק – חרב פיפיות?
"יש השתלחויות הפייסבוק אבל לכן מפעילים עובדים שמוסמכים לענות במדיה חברתית. הקהל הישראלי מאוד אינטליגנטי ואסור לזלזל בו. כשזמני ההמתנה אצלנו התארכו בימים של ההאקר הסעודי, הלקוחות הבינו אותנו, אבל גם לכעוס מותר".
לפנייה לכתב/ת 
