צעירים לנצח: המותגים הישראלים שהצליחו לשרוד

בעוד אנו חוגגים את יום העצמאות ה-63 למדינת ישראל, לפעמים אנחנו שוכחים, שגם לפני ההכרזה הרשמית הייתה כאן סוג של מדינה, ושאפילו בה היו מותגים.

• בואו להתעדכן בסרטונים ותמונות בלעדיות בפייסבוק שלנו
  

אמנם רבים מהם לא שרדו את פגעי הזמן והמתחרים, אבל רבים אחרים עדיין נמצאים בסביבה, וחלקם נראים כאילו יהיו תמיד צעירים לנצח. ארגון סופרברנדס הבינלאומי הכתיר לאחרונה חלק מאותם מותגים כ"מותגי על" ומלבד הכבוד שבתואר, מעניין לנתח מה הפך את אותם מותגים ותיקים ל"סופר-מותגים" אלמותיים.

עקביות בצד אגודל

אחד הגורמים שמאפיינים את המותגים הישראלים הוותיקים הוא העקביות. מותג שמצליח לשמור על אסטרטגיה אחידה לאורך שנים, לא סוטה מהנתיב שבחר גם בימים טובים וגם בימים קשים, למותג שמקפיד לשמור על קו אחיד ומבדל - יש סיכוי להפוך עם הזמן למותג על.

אפשר לקחת כדוגמה את קוטג' תנובה. גם אתם, גם ההורים שלכם וכנראה גם הילדים שלכם גדלו ויגדלו עם הידיעה, שקוטג' תנובה הוא "הגבינה עם הבית". הבית הוא אלמנט שמזוהה מאוד עם המותג. ולא מדובר רק על הבית ועל העץ שעל האריזה, אלא גם השיר "בוא הביתה", שליווה את הפרסומות במשך שנים ומזוהה איתן, שלט החוצות שעשוי מפרחים ("כמה טוב שבאת הביתה") המקדם בנתב"ג את המגיעים מחו"ל, מבצעי קידום מכירות שקשורים בעולם התוכן של הבית כדוגמת הגרלת בית או מבצע משכנתה, כל אלה הם חלק מאסטרטגייה שנשמרת לאורך שנים ועוזרת לקוטג' של תנובה "להגן על הבית" מפני מתחרים.

תיאטרון הבימה. ותודה לסטאלין (צילום: עמית מגל)

ה"בית" של קוטג' תנובה הוא כל כך עוצמתי, שהוא "שועתק" לכלל מוצרי החברה במהלך המיתוג מחדש של תנובה (שגם היא דוגמה למותג, שהעקביות והמסורת תורמים לחוזקו).

עמק: עקביות לצד טרנדיות

הרבה דברים השתנו בישראל של השנים האחרונות לרע ולטוב. במציאות שכזו די מפליא לגלות מותג בן 69 שנים, כמו גבינת עמק, ששמר על עצמו, ועל נוסחת הטעם שלו במשך כל כך הרבה שנים.

הטעם, המתאים כנראה לחיך הישראלי, הוא כפי הנראה אחד מסודות ההצלחה של המותג. אולם חלק ניכר מההצלחה שלו קשור ביכולת שלו לזהות טרנדים צרכניים ולתת להם מענה. כך למשל, בעשור האחרון עמק זיהה את טרנד הנוחות ופיתח אריזות נוחות לפתיחה חוזרת. לאחר התגברות טרנד הבריאות, עמק השיקה גבינות צהובות מופחתות שומן. וכשזיהו שם שאפשר "לשחק עם אוכל" השיקו תחת המותג צורות ומרקמים חדשים כמו חטיפי עמק ביס ואצבעות מוצרלה.

מותגי על ישראלים נוספים שמפגינים עקביות הם טבע - שדומה כי מאז ומתמיד הייתה דומיננטית בבתי המרקחת ובארון התרופות שלנו; ויסוצקי - שמאז 1898 משווקת את התה שלה, שמחזיק ביותר מ-80% משוק התה בישראל ולא משנה איזה מתחרה מנסה לאתגר אותו לאורך השנים.

הכל נשאר במשפחה

נכון שהעקביות חשובה, אבל כשממשיכים לנתח את רשימת הסופרברנדס הישראלים שקיימים כאן מאז ומעולם, לומדים שגם למשפחתיות ולמסורת יש חלק מרכזי בקסם הזה, שנקרא מותג על. מותגים רבים הגיעו למעמד של סופרברנד בזכות האהבה והמסירות המושקעת בבנייתם במשך עשרות שנים. מותגים משפחתיים כמו זוגלובק, שטראוס, כתר ועמינח הם דוגמאות טובות לכך.

זוגלובק: משפחה עם בשר

זוגלובק הוא לא רק מותג. זאת גם משפחה, משפחה שבאמת אוהבת בשר ומתמחה בו כבר יותר מ-70 שנה. התשוקה לבשר החלה עוד בדור המייסדים שכל את הזוג הנשוי אירמגרד וריינהולד זוגלובק, שייבאו לישראל טכניקות של הכנת נקניקים ופסטרמות מגרמניה. מאז, ובמשך עשרות שנים, בני המשפחה לדורותיהם מתמחים, מייצרים וגם אוכלים בשר.

התשוקה לבשר חוצה דורות במשפחה זוגלובק. כך למשל, מספרים שהמאכל האהוב ביותר על ביתו בת השש של אלי זוגלובק, יו"ר החברה כיום והנכד של מייסדי החברה, הוא נקניק קבנוס.

שטראוס: מותג של תותים וקצפת

אמנם לא מערבבים בשר עם חלב, אבל הסיפור של שטראוס די דומה לזה של זוגלובק. מעניין לראות, ששני המותגים נולדו בנהריה, ושגם כאן מדובר במשפחה ייקית. שטראוס הוא אחד המותגים הכי משפחתיים שקיים בישראל ובסיפור שלו מככבים שלושה דורות: הילדה שטראוס שבשנת 1936 החלה להכין משאריות החלב של הרפת המשפחתית קצפת ומכרה אותה עם תותים; מיכאל שטראוס שסירב להצעה של עלית לקנות אותו ולאחר מספר שנים רכש אותה בעצמו; ובני הדור השלישי בראשות עופרה שטראוס, שהפכו את החברה הישראלית לחברה בינלאומית, שבליבת האסטרטגיה שלה עומדים הרצון והיכולת לייצר חוויות של אוכל מחומרי גלם פשוטים.

כתר: לוגו אדום למשפחת סגול

לא רבים יודעים, אבל גם המותג כתר הוא מותג משפחתי. הסיפור של כתר מתחיל בחנות קטנה לממכר צעצועים וכלי בית מפלסטיק ביפו, בבעלות יוסף סגול, אבא של סמי ויצחק, שהיום מנהלים את החברה, ושהצליחו להפוך מותג, שהיה מזוהה בעיקר עם ריהוט גן ("כסא כתר פלסטיק") לאימפריה בינלאומית, שמוכרת במיליארד דולר בכל שנה ומתבססת על טכנולוגיות ייצור, שלא היו מביישות את תעשיית ההיי-טק.

עמינח: היידה יפו!

כמו נהריה, כנראה שגם ליפו יש קסם יזמי, שהוליד עוד חברה משפחתית מצליחה - עמינח, בבעלות משפחת שוורץ. עמינח עשתה דרך ארוכה מן הרפדיה הקטנה של משה שוורץ ביפו, ועד להיותה מותג בינלאומי, המנוהל על ידי הדור השלישי במשפחה.

חנות הקוסנפט של טמבור. התחדשות באמצעות הוותק (צילום: דן לב)

אבל לא רק המשפחתיות עזרה למותג להתפתח. עמינח הוא מותג, שלאורך השנים השיק חידושים כמו המרכז הבריאותי, ספפה, מיטה וחצי וקינג קויל. כיום, אגב, הוא מפעיל רשתות של חנויות לא רק בישראל אלא גם ברוסיה, בהונגריה ובארצות הברית. עמינח זכתה להרבה נצחונות שיווקיים במשך השנים, אחד מהם על אחד, בנימין נתניהו, שכיהן כמנהל המכירות של מי שהייתה בזמנו ענקית (ונעלמה מאז) - חברת רים.

גם אסם הוא מותג משפחתי, שהוקם לפני קום המדינה על ידי קבוצת משפחות ובראשה משפחת  פרופר, שה"משפחתיות" מאפיינת את יכולתו לשגשג תקופה כה ארוכה, וניתן לציין גם את ידיעות אחרונות בבעלות משפחת מוזס ואת מלונות דן, שכמו שהוקם על בסיס פנסיון משפחתי שהיה ממוקם ברחוב הירקון פינת פרישמן, גם היום הוא מנוהל על ידי הצאצאים של משפחת פדרמן, שייסדו אותו.

רק בישראל!

ישנם מותגים, שמה שמחזיק אותם כל כך הרבה שנים זו ה"ישראליות" שלהם. זהו מותג ישראלי, שנוצר על ידי ישראלים, במיוחד עבור ישראלים.

יד מרדכי: (לא) הכל דבש

אחד המייצגים של מותג מסוג כזה מגיע, איך לא: מקיבוץ. וליתר דיוק: מקיבוץ יד מרדכי, שהחל לייצר דבש עוד בשנת 1936. עם השנים הפכה המכוורת של יד מרדכי לגדולה ומצליחה. אבל, אנשי יד מרדכי לא הסתפקו רק בדבש, ואת חוזקו של המותג ואת מעמדו בשוק, הם מצליחים למנף לצורך התרחבות לקטגוריות הקשורות למוצרים מן הטבע כמו מעדני פרי ושמן זית. גם בית השיטה, בקטגוריית החמוצים והשימורים הוא דוגמה לקיבוץ שהוא מותג ומותג שהוא קיבוץ.

גם הסיפור של עלית הוא חלק מה"ישראליות". סביר להניח, שהשוקולד הראשון שכל אחד מאיתנו

אכל היה שוקולד פרה, שהקפה הראשון ששתינו היה קפה נמס עלית, ושהחטיף הראשון שאכלנו היה אגוזי או מקופלת. בכל המחקרים עולה, שלצרכנים הישראלים יש קשר רגשי חזק מאוד לעלית, משום שמדובר במותג שמעורר זיכרונות ילדות וגם כמיהה לתקופה אחרת, יפה ותמימה יותר, גם בפן האישי וגם בפן הלאומי.

הבימה: המותג שגונב את ההצגה

למרות שמקורו של תיאטרון הבימה הוא ברוסיה, הוא נתפס כישראלי לגמרי ולא לחינם הוענק לו התואר: התיאטרון הלאומי. הבימה החלה את דרכה ב-1917 כקבוצת תיאטרון במוסקבה, שאת הרישיון שלה קיבלה משר התרבות של אותם הימים, בחור צעיר ו"תרבותי" בשם סטאלין.

בנק לאומי. היה זה שהנפיק את השטרות הראשונים

את פעילותו העתיק התיאטרון לישראל בשנת 1936 ומאז הוא אחראי לאין ספור נכסי צאן ברזל תרבותיים ולשחקני ענק שגדלו על הבמה, כשחלק מהתפיסה שלו כ"ישראלי" נובעת גם מהעובדה, שהמחזות שהוא מעלה עוסקים בנושאים שרלוונטיים לתרבות הישראלית של כאן ועכשיו.

מה שהיה הוא לא מה שיהיה

עם כל הכבוד לוותק, למסורתיות ולזכרונות העבר - הרבה מותגים החלו את דרכם לפני קום המדינה ונזרקו לפח הזבל השיווקי של ההיסטוריה. מתוך אותם מותגי עבר, קיימים (ובועטים) כיום מספר מותגים שהגיעו אל עברי פי פחת - אבל שרדו כי הצליחו להמציא את עצמם מחדש.

טמבור: זה מה שצבע יכול לעשות

המותג טמבור החל את דרכו לפני 75 שנים. במשך שנים הוא היה מזוהה עם הטמבוריות - אותן חנויות צפופות לכלי בית ואינסטלציה, אבל לפני מספר שנים מנהלי טמבור הבחינו שהמותג הוותיק שלהם מתחיל להיתפס כמיושן, ושמותגים צעירים ועדכניים כדוגמת נירלט, מנסים לתפוס את מקומו. היפה הוא, שכדי להתחדש, טמבור החליטה להישען דווקא על רעיון המותג הוותיק של "תראו מה שצבע יכול לעשות" תוך כדי שהיא משדרגת אותו לאלף השלישי והופכת אותו לרלוונטי בדרך יצירתית, שהראתה איך טמבור הופכת את העולם משחור לבן לצבעוני, ובאמצעות לוגו ושפה תקשורתית שהן "הכי צבעוניות שיכולות להיות".

בנק לאומי: נוסטלגיה דיגיטלית

בנק לאומי חגג מזמן את יום הולדתו ה-100. ואנחנו מדברים כאן על הבנק, שהנפיק את השטרות הראשונים של המדינה, אבל שהיה פתוח מספיק כדי להבין את ההשפעה שיש לאינטרנט על מותגים, בכך שהוא מייצר להם זירה חדשה לפעול בה.

אז לפני שנתיים, ואחרי יותר מ-100 שנים של בנקאות מסורתית, לאומי מזהה שהצרכן החדש שייך לדור המקוון והוא מחליט ליישם בנקאות חדשה, שהשירותים והמוצרים שלה מכונסים תחת המותג לאומי דיגיטל - ושמאפשרת לצרכן לנהל את כל פעילותיו הבנקאיות במחשב, בסלולר, ובטלפון, ואפילו מתגמלת אותו באופן כספי על היותו דיגיטלי.

בנק הפועלים: להיות מותג זה מחייב

גם יריבו של לאומי בקטגוריית הבנקאות, בנק הפועלים, לא שוקט על השמרים והיכולת שלו להמציא את עצמו מחדש באה לידי ביטוי בשלושה מהלכים מרכזיים, שהבנק יישם בשנים האחרונות:

המהלך הראשון נועד לחנך את הציבור לחשיבה פיננסית ולתכנון פיננסי, והוא קרה באמצעות הפקת סדנאות, ימי עיון, כנסים ומפגשים עם לקוחות של כל הבנקים.

המהלך השני היה השקת "פועלים אקספרס" - רשת סניפי בנקים, שמאפשרת קבלת שירותי בנקאות יומיומיים באופן פשוט, זמין ונגיש. והמהלך השלישי, המיושם בימים אלה, אמור ללוות את הלקוח לצמיחה באמצעות השקת כלים בנקאים לחיסכון, השקעה וצמיחה פיננסית.

הקייס המעניין של חלב תנובה מדגים איך מותג יכול להמציא את עצמו בקטגוריה בפיקוח,

שהייתה לגמרי לא ממותגת. תנובה לקחה את החלב, שנחשב במשך שנים כמוצר שלא ניתן להרוויח עליו, ודרך סדרה של מהלכים הפכה אותו למותג ולמנוע של רווח וצמיחה.

זה כלל בעיקר השקת סוגים שונים של חלב להזדמנויות צריכה שונות ולקהלים שונים כגון: חלב מועשר בסידן, חלב מיוחד להקצפת קפה, חלב מיוחד לילדים, וערכת "הפסקת אוכל" שכוללת דגני בוקר וחלב.

שני מותגים נוספים שביצעו מהפך שיווקי דומה היו המשביר לצרכן, שסיפורו הובא כאן בעבר, וכללית - קופת החולים שבעבר נהגו כולם לחבוט בה והיום היא נטועה חזק מאד בעולמות דיגיטליים שאינם מזכירים כלל את "קופת החולים הכללית לפועלים של ארץ ישראל" שנוסדה על פי חזונו של ברל כצנלסון.

לא נכנסו לרשימה

ולכל השואלים והמטקבקים: התשובה היא "לא". פטיש הפלסטיק, ה"נפנף" של המנגל, כובע הטמבל, כרמל סוסיתא, מכנסי אתא והחריץ בישבן של האינסטלטור כשהוא מתכופף - כל אלה לא הוכתרו כסופרברנדס השנה. אבל מי יודע, אולי יהיה להם יותר מזל במדינה הבאה?