מצומת ספרים לרמי לוי: מותגים כנגד כל הסיכויים
צומת ספרים טילטלה את שוק הספרים, רמי לוי פגע בענקים, ודפי זהב ומזרחי טפחות ניערו מעליהן את האבק. ספר חדש מספר את סיפורם השיווקי והעסקי של 14 מותגים שהפכו למובילי דרך בתחומם. המחבר, שוקי שטאובר, מסביר איך ומה הופך ארגון למותג
מעטים הם ספרי המיתוג והשיווק שמוצאם ישראלי. מי שמבקש ללמוד על מותגים פורצי דרך, מתבקש לעבור למדף המתורגם. אך הנה בשורה: להיצע העברי הדל בתחום התווסף לאחרונה ספר חדש, "אני המותג", שמתאר את אסטרטגיות השיווק של 14 גופים בישראל ואת דרכי יישומן. עבורנו, זו הזדמנות טובה להכיר את הנתיב השיווקי של חברות ששינו את פני השוק.
למרות שהדרכים להצלחה אותן מתאר הספר, שונות אלה מאלה, הן מתנקזות לשני נרטיביים מרכזיים: סיפורם של ארגונים גמדיים, שתפחו והחליטו להילחם בענקים; ותלאותיהם של ענקים עתיקים ששיקמו את מעמדם, והפכו את האבק שצברו לנכס.
במיתוג של מוצרים, לא תמיד ברור איך הנוצץ הופך לזהב. לעומת זאת, במיתוג ארגונים, משולבת גם התנהלות עסקית בזו המותגית, כך שהדרך להצלחה מהולה במהלכים אסטרטגיים.
מה שהביא את הום סנטר לדומיננטיות בשוק ה"עשה זאת בעצמך", היה שילוב של דודו, עם הפרסומות הקבועות בעמודים הראשונים ב"שבעה ימים", יחד עם מדיניות תיקונים והחזרת מוצרים גמישה, ושיטת מכירות שכוללת ייעוץ מקצועי.
דואר ישראל, הפכה תדמית עבשה לפריכה גם בזכות שימוש בפרזנטורים, שינוי לוגו וסלוגן; אבל גם באמצעות מהפכה קמעונאית, שהפכה את סניפיה מסניפי דואר עם אשנב בנק, לחנויות רבגוניות.
צומת ספרים טלטלה את שוק הספרים גם בזכות בחירת השם, ומיצוב החנויות; אך בעיקר בזכות איחוד בין שתי רשתות בצמיחה: צומת ספרים ויריד הספרים, ואימוץ אסטרטגיית מבצעים והנחות כרישית. וההזנק שקיבלה, היה בכלל הודות למהלך עסקי נועז שנקטה בראשית דרכה: שיתופי פעולה מסחריים עם חברות גדולות, שנתנו לה מיצוב כרשת רצינית.
ולרמי לוי, שגם סיפורו מתואר בספר, הרי אין בכלל אסטרטגיה שיווקית. האסטרטגיה שלו היא עסקית לגמרי: שיווק בלי אסטרטגיית שיווק.
"באתי לעשות ספק על שיווק, ויצא שכתבתי ספר על אסטרטגיות עסקיות משולבות שיווק. לא התכוונתי, אך ככה יצא", אומר ל-ynet שוקי שטאובר, המחבר.
"הספר בא לספר את מלאכת השיווק, הצגת המותג והחדרתו לתודעת הציבור. בחרתי במותגים ארגוניים, ולא במותגים שהם מוצרים, כי הבנייה של מותג ארגוני משולבת באסטרטגיה העסקית שלו, מה שמצייר יריעה רחבה יותר. רציתי לשקף פעילויות בענפי משק שונים, ובחרתי במותגים חריגים ומעניינים, כדי שזה לא יהיה 'סיפורו של מותג לאורך 30 שנה'".
הפסר מחולק לשערים, שניים מהם, פיננסים ואינטרנט, "לא היו בו", לדבריו, "לוּ הייתי כותב את הספר לפני 20 שנה. פיננסים זה תחום שתפס תאוצה בלתי רגילה, ואינטרנט לא היה אז במשחק".
מה גורם לארגון להצליח – מוביל חזק אחד, או עבודת צוות?
"יש ארגונים של 'one man show', כמו רמי לוי, צומת ספרים. אבל בבנק, ברור שהחשיבה נעשית על-ידי צוות, חשיבה משותפת. לא פעם זו אסטרטגיה שנבנית בסיוע של יועצי שיווק, יועצי פרסום ואסטרטגים".
שמתי לב שהסיפורים שאתה מביא, הם אף פעם לא של חברה יצרנית. לא צריך לייצר משהו כדי שיהיה לך מותג.
"כי חברות יצרניות שמות בחזית בדרך כלל, את המותגים שהן מייצרות. גם אסם הוא מותג, אבל פחות מבמבה. אבל זה נכון שאתה לא הולך למזרחי טפחות בגלל חשבון העו"ש המיוחד שלו".
"חזון וביצים"
מיתוג זה תדמית, וגם היא לא תמיד נכונה. זו בועת חלום שמנפחים סביב שירות, או מוצר שלא תמיד קיים, ושאחרים מוכרים כמוהו בדיוק. "המיתוג הוא אופי הארגון, האישיות של הארגון", מסביר שטאובר."בנק המזרחי היה בעבר בנקאי שמנמן חופש כיפה. אחרי המיזוג 'מזרחי טפחות', נוצר משהו חדש. הם עשו שינוי ארגוני ושינו בה בעת את המיתוג של הארגון וזה משפיע עליהם לטובה. למה אני נכנס לרמי לוי? כי בתודעה שלי הוא זול. מכבי שירותי בריאות תמיד נחשבו איכותיים, והם ניצלו את חוק ביטוח בריאות חובה, ששינה את תנאי השוק, כדי לשווק את האיכות לכולם.
"מיתוג נכון ורציני תמיד יכלול שינוי פנימי של תרבות ארגונית. אם רמי לוי נתפש כזול הוא חייב ליישר קו עם זה. זו לא רק אותה גברת בשינוי אדרת, צריך לעשות עבודה פנים ארגונית - אפשר לקרוא לזה שיווק פנים ארגוני".
רמי לוי נכלל בספר למרות שהוא עושה שיווק ללא שיווק.
הוא עושה יחסי ציבור אדירים. אבל גם הוא מודה שכשיעבור את 30 הסניפים, הוא לא יוכל להמשיך לפעול כפי שהוא פועל היום, כמו חנות מכולת ענקית, אלא כרשת עם מערך לוגיסטי".
איך אתה מסביר את ההצלחה שלו?
"בשתי מלים: חזון וביצים. מי שרוצה להצליח עסקית צריך את שני אלה. הוא ראה מחוץ למינימרקט שלו בשוק מחנה יהודה. והיה לו את האומץ לעשות צעדים. במשפט אחד: הוא עשה את הדבר הנכון.
"הוא הבין שאנשים מחפשים שירות גם בערב, אז הוא נשאר פתוח בערב. הוא התרחב לאט, ומעולם לא לקח הלוואות מבנקים. הוא אמר: יש לי עודף כסף? אפתח חנות. לא תצליח, לא נורא, רק העודף הלך, לא אפסיד כלום. זו חשיבה נכונה ביותר: לא אתפתח תוך 10 שנים, אלא תוך 20 שנה.
"במקרה שלו, הוא הארגון, לכן לא היתה שם התנגשות בין רצון של מנהלת להתפתח בקריירה, לבין המטרות של הארגון. והיתה לו נכונות לעבודה קשה. לעבוד כל יום עד 23:00 זה לא קל. סקרים הראו שרוב העשירים בארה"ב התעשרו כך. עבדו קשה, עשו מהלכים נכונים, לא קפצו מעל הפופיק".
אבל כדי להצליח יש לפעמים לעשות מהלכים רדיקלים. להעז.
"כן. כמו שהיה בחברה שהלכה לאבדון כמעט, דפי זהב. זו בהחלט דוגמא ל'להיות או לחדול'. מותג חזק שהעלה אבק ואיבד ערך כל הזמן, הצליח להמשיך להיות רלוונטי דווקא בגלל שקפץ ראש לטכנולוגיה שערערה את מעמדו: האינטרנט.
"המותג דפי זהב אמר: אם אני לא עושה מהפך אדיר ועובר מהדפים המודפסים לאינטרנט - שאולי יצליח ואולי לא, אז אין לי תקומה. אבל הוא עמד בפני שבר משמעותי, ואז אין ברירה אלא לעשות מהלך עסקי ותדמיתי נועז. או שאתה קופץ לצד השני או שאתה אבוד. הייתה להם חרב על הצוואר.
"במקרה של מזרחי טפחות – בנק למשכנתאות ובנק דתי שהתמזגו, זה הליך מורכב מהבחינה הניהולית והתרבות הארגונית. אז אמרו שם: במילא אנחנו נכנסים לניתוח להחליף את הכבד, אז על הדרך נחליף את הטחול, ועל הדרך עשו מהלך תדמיתי עם הקמפיין להעביר את דביר".
מה המדיה החברתית עשתה לשיווק?
"יש שני סוגים של ארגונים: כאלה שעדיין לא מבינים מה זה, וכאלה שמתחילים לערוך גישוש מאוד ראשוני בים מאוד רחב. הפוטנציאל כה גדול, שגם המתקדמים ביותר, הם עדיין בתחילת הדרך.
"ישנה אי ודאות וחשש ולכן לא מעבירים לשם כלים כבדים יותר, כל גוף מסיבותיו שלו. בגופים גדולים עם מערכת ניהולית רחבה, יש בעיה לקחת סיכונים, והליך יישום ההחלטות איטי.
"לעומת זאת, גופים שנשלטים על-ידי אדם אחד כמו צומת או רמי לוי, הליך יישום ההחלטות מהיר, אבל אין שם ידע ניהולי מספיק, ולכן גם הם מהוססים".
אחריות תאגידית ב-99 אגורות
האופנה החדשה יחסית בישראל, אימוץ אחריות חברתית, פעילות ירוקה ושאר פסאדות, אינה חלק מהדרך להצלחה של הארגונים המתוארים בספר. אבל גם אותה שטאובר מתאר כמהלך שיווקי מהול במהלך עסקי.
"על ארגונים גדולים ישנה תמיד ביקורת", הוא מסביר. "לכן זו דרך לשפצר את המוניטין. יגידו שאנחנו מניאקים? אז לפחות אנחנו נחמדים במשהו. זה הפן השיווקי. הפן העסקי הוא שנקיטה שמדיניות כזאת היא חלק מניהול סיכונים. נייקי חטפה מכה מאוד קשה לפני 10-12 שנה כשנתגלה שקבלן משנה שלה מעסיק ילדים בסדנאות יזע. המניה שלה ירדה היא הפסידה כסף".
אז אהיה אחראי, לא כי זה לא מוסרי כי זה גורם לי להפסיד כסף.
"כן. זה ניהול סיכונים. גם העובדים מעדיפים חברה עם רובד מוסרי, כך הם גאים יותר לספר בערב שישי היכן הם עובדים. אבל אני חושב שחברה לא יכולה לטעון שהיא פועלת למען הקהילה, שהיא חברה ירוקה, שדוגלת בהגינות ובשקיפות, כשהיא מתמחרת מוצרים ב-19.99 ש', כי היא לא רוצה שיחשבו שזה 20. זה אקט לא אתי".
עובדים מיומנים? זה מפריע
פעמים רבות מצויין בספר שהעובדים לא היו מעמסה כספית. למשל, מתחרותיה של ביטוח ישיר לא חששו ממנה, כי הם רצו להחליש את כוחם של סוכני הביטוח. בפרק על איסתא, הרשת הציעה מתווכי נסיעות צעירים לעומת סוכני הנסיעות הוותיקים והמבוססים. ברמי לוי שיווק השקמה, לא משלמים הרבה למנהלים. כל אלה מוצגים כפלוסים בדרך להצלחה. האם רשת מצליחה היא בהכרח כזאת שמעסיקה עובדים לא מקצועיים רבים ומשלמת לעובדים שלה פחות?
"אם אתה יכול להחליף עובד ולהכשיר אותו תוך שבוע, והוא לא מיומן ולא נדרשת ממנו יכולת ליצור מכירה יש מאין, זה עובד זול", מסביר שטאובר. "ואם אתה מוותר על הספק שהוא סוכן הביטוח ומשווק ישירות ללקוח – זה מוזיל עלויות. בארגונים קל יותר להעלות שכר למנהלים. אם יש לי 800 עובדים, ואני מעלה לכולם את השכר ב-5% זה הרבה כסף. אם יש לי שישה מנהלים ואני מעלה להם את השכר ב-10%, זה לא הרבה כסף".
אגב אחריות, האם אסטרטגיית שיווק מוצלחת כמו זו של צומת ספרים. הורסת את השוק?
"אני חושב שהם יעצרו רגע לפני שהשוק ייהרס.
הטקטיקה האגרסיבית של שוּמר כבר נרגעה לדעתי. הוא רצה לשבור את המונופול של סטימצקי, ולהיות גדול כמוהם לפחות, וברגע שהוא הגיע למצב הזה, הוא יירגע וייקח צעד אחורה.
"חוץ מזה שיתכן שיש בישראל יותר מדי הוצאות ספרים. אז יהיו מיזוגים ויוציאו פחות כותרים, והחזקים ישרדו. אם אתה לא יכול לשחק לפי כללי המשחק החדשים, אל תתקיים בשוק הזה.
"לי כקורא, מפריע שפעם ספר נחשב למתנה מכובדת. היום אם אתה מביא ספר, אתה קמצן, קנית מתנה ב-30 שקל".
מה תפקיד הפרסום בהצלחה?
"יש משפט שאומר שאתה משתמש בפרסום, כשאין לך דרכים נכונות יותר להגיע ללקוחות שלך. פרסום זה לקחת מאג ולירות לכל הכיוונים בהנחה שזה יפגע. ברוב המקרים זה פוגע. המטרה היא כמובן, להגיע לירי ממוקד יותר. לפרסום יש גם ערך תדמיתי: מי שמפרסם בטלוויזיה זוכה ליוקרה, כי שם אי אפשר לחפף".
ישנם ארגונים שלא נכנסו לספר?
"במקום מכבי, רציתי במקור את שירותי בריאות כללית. אני חושב שהסיפור שלהם יותר מעניין משל מכבי כי הם קמו מהקרשים מבחינת שירותים ומיתוג. גם במכבי הודו בזה. אז למה הם לא בספר? לא פניתי לאנשים נכונים. לפעמים אין אנשים נכונים: בארומה, אמרו לי: 'יש לנו עניין מאוד קטן לשתף את הציבור בשיטות השיווק המיוחדות שלנו'.
"פניתי גם לקסטרו, וגבי רוטר אמר: אין לי עכשיו זמן, לפעמים זו שאלה של קשב ניהולי. לא היו לו אנרגיות וזמן ואנרגיות להתעסק בזה . לפעמים זה עניין של עיתוי. הנה, באל על, הייתה הסכמה, ואז המנכ"ל, חיים רומנו, התחלף וזה נפל. לא כיוון שאליעזר שקדי לא רצה. כיוון שלא הייתי בא למנכ"ל חדש שיספר מה עשה מנכ"ל קודם. זה לא לעניין.
דיברת בספר גם על מיתוג מדינות. יש לך עצה לישראל?
"ישראל צריכה לעבוד חזק מאוד על מיתוג ישראל ברשתות חברתיות : 1. היא מאוד טובה בזה, 2. זה לא יקר. ישראל חייבת ליצור קונסטלציה עם הציבור הרחב, אלפים רבים של אזרחים יכולים לתת כתף ולמתג את המדינה. הם ישמחו לעשות את זה".
- רוצים לזכות באוטו? השתתפו בתחרות הנהג החסכוני בפייסבוק שלנו
לפנייה לכתב/ת 
